网络“群体标签”的类型特征与生成机制探究

胡沈明，周韩薇

(江西师范大学 新闻与传播学院,江西 南昌 330022)

一、研究缘起

伴随着互联网的蓬勃发展，新媒体技术正朝着纵深维度日渐成熟，惠及着越来越多的民众。作为时下最为重要的信息互通工具，新媒体搭建交流平台，为广大用户表达自己的意见和态度创设机遇窗口，塑造出各种新兴媒体形态，勾勒出了远超传统媒体时期的传播速度和舆论控制难度的全新传播生态。

现如今，数字通讯技术生成了手机、平板电脑、个人化手表等多种讯息接收终端，每个人都可以通过使用这些移动终端产品来实现信息的实时发布、接收和互动。整个社会的信息流通逐步高效化，“话语权”已不再是少数高阶群体所拥有的稀缺资源，线上线下的信息传播正逐步形成一种“对等传播”的话语生态。与此同时，传播内容也开始呈现出“碎片化”特征，多数信息都以凝练的话语方式来呈现，“词语”以及视觉化文本成为主要意义承载工具。

当下，越来越多的舆论事件、人物被赋予“标签”，出现在大众视阈，以简短、易懂的方式让更多的人接受。互联网使得网络用户群体习惯于信息易得，由此用户不易主动思索探究，而是被动接受易懂的信息，获得知识增幅。新兴媒体平台以及经营者察觉到这一问题，感知到那些表面、简短但却不失份量的词汇往往比那些长篇大论的语句段落来得更能抓取受众眼球。因此，无论是在新闻报道还是在舆论中，不少传媒机构平台极力生产标签。

与此同时，越来越多的网络用户也开始纷纷加入“群体标签”词汇创作和传播的队列，他们将社会上的大小事件、典型人物以词语概括，形成标签。群体标签开始在各类新媒体平台上层出不穷，内容呈现出多维度、多层次的特点。而后，“词”开始成为一种媒体，逐步演化，生成标签，独具传播力。“词语”不仅能解释一个问题，还能反映一种社会现象，纵而形成一种传播形态，比如近期走火的“打工人”“尾款人”。这类网络流行语，它们呈现的是一种网络文化现象，在一定程度上折射出时下的社会现状及问题。研究现网络群体标签，不仅可理解社会现状，更能发掘社会思维方式和社会问题。

二、“群体标签”赋予主体：从他人到自我

标签原指“贴在或系在物品上，标明品名、用途、价格等的纸片”[1]，它的存在是对所指对象的表现、特点等进行概括性描述，以便受众记忆。

梳理过去热点人物的“标签”，大部分都构建于“刻板印象”之上，且通常会被泛化成特殊群体的标签。也就是说，现代社会上的多数标签所指向的客体已不再局限于个体范畴，而是拓展至一个群体。通过“群体标签”去表征舆论，引发关乎事件内容的探讨，以及对牵涉主体行为表现的分析，从而实现“贴标者”的认知、态度与情感传达。

值得关注的是，新媒体时代“群体标签”的使用与意义建构已发生了较大变化。在早期互联网刚普及时，多数网民的“话语权”被重新建构，由此在网络社会上掀起了一幕幕“弱势群体”对“强势群体”进行“贴标”的逆向泛标签化现象。这是对之前传统市民社会仅能由“强势群体”对“弱势群体”进行标签化行动的一种颠覆，也是社会话语逐渐发展至“平等互动”的体现。微博、自媒体等社交媒体平台的涌现，为广大网民提供了更为宽泛的标签创作平台，网络群体标签在生成层面开始折射出由此前的“他人赋予标签”演化为“自我赋予标签”的趋势。

(一)他人赋予：标签污名化与逆向泛标签化 在传统理论场域下，群体标签主要是强者对弱者进行单向性赋予，即拥有一定社会资本(权力、资产、话语等)的社会精英阶层对普通阶层贴标签，以表达对标签人物或现象的认知与态度，部分标签甚至带有一丝歧视色彩。而在互联网普及后，群体标签的赋予逻辑开始呈“异样”演变，标签创作主体的范围在不断扩大，逆向泛标签化态势逐步形成。

1.强者对弱者的定义。当个人的行为流露出一丝“越轨”倾向时，周边群体将会利用标签对该人物及其行为进行概括、解释，且所用词汇常常带有“社会减等”色彩。这一现象与社会学家戈夫曼所提出的“污名”概念不谋而合，该理论认为，“污名”即被冠以“受损的身份，并将污名归类于社会歧视标签”[2]。例如“盲流”这一群体标签，它是中国社会进行现代化建设中的时代性产物。在现代化进程中，越来越多的农村青年向城市迁移，给“迁入城市”带来一系列关乎人口激增与环境压力的社会问题，当地居民因对此产生反感而给这些移居群体贴上“盲流”标签，使其处于边缘化地位，以此来排遣心中不满。在该过程中，作为强势群体存在的当地居民对离乡的“弱势群体”所进行的标签化行为，会让“盲流”群体因碍于生存压力而被迫选择“失声”，不过这种“失声”大多是暂时性的，他们的忍耐情绪积累了一段时间后，会试图在“微观领域”做出反抗行为来发泄怨愤，例如在各自小家庭中爆发一系列“越轨行为”，导致家中妻儿在社会、家庭的双重去权，这间接反映出了前期的标签化行为所暗含的弊端。

2.对越轨群体的区隔。对他者与我的身份进行区隔也是群体标签的使用动机之一，如对班级的消极群体的“标签化”赋予行为。当一个班级中那些扰乱班级秩序的同学被赋予“坏学生”标签，也就形成了他们与普通学生之间的“身份区隔”。那些被贴以“坏学生”标签的群体会在不知不觉中，用外界对自身态度行为的评价来暗示自我身份，同时实现自我“越轨”预言，形成群体认同。可以明确的是，群体认同在一定程度上将会缓解自身越轨行动而产生的心理负罪感，而这有可能导致负面行为的强化，这也就说明了“贴标签”会阻碍教师对班级中这类“消极学生群体”的教育与规训。

3.逆向标签的赋予。在“人人都有麦克风”的时代，“话语权力”已逐步下放至普通民众手中，这使得群体标签的赋予逻辑向“泛逆向化”态势演变，不同阶级间也呈现出“双向塑构”的贴标关系。如大众所熟知的“富二代”这类群体标签，它们算是“逆向泛标签化”的典型。在社会分层的背景下，贫富状态体现出一定的“衔接性”，即上一代人的社会资本状况会直接体现在下一代身上，阶层固化逐之形成。一些社会底层群众因敌视那些行为乖张的富二代群体但又无奈于现状，于是试图通过利用负面色彩的话语在网络虚拟世界中表达“反抗”，塑构出“富二代”等概念词汇来实现我与富二代群体的不同与分隔。

(二)自我赋予：标签中性 新技术的蓬勃发展衍生出了各类社交媒体平台，它们的存在让用户间的交流更为便捷、通畅。现如今愈来愈多的普通公众能够借助于社交媒体来表达对社会或自我的认识与情感，并已深深习惯于在“虚拟境况”中进行精神建构与自我实现的生活状态。在这一背景下，“群体标签”的意蕴变得更加泛化，它不仅仅停留于最初的借“我对他人的印象”用来区隔他者而使用，现在被贴标者用以进行“自我赋予”行为，以满足自身某种情感的弥补与宣泄。

近期走红的“打工人”，正是标签自我赋予的典型案例。“打工人”一词最早其实也是作为形容弱势群体的边缘身份存在，指代基层务工者这一群体，而今天网络上对这一身份标签的使用，更多的是网络用户集体用来暗示自我“打工”身份来进行现实职场焦虑的释放。在思想涌动汇通的当下，不少公众都开始意识到所谓“鸡汤成功学”理论是资本家忽悠普罗大众的外衣，无论“金领”或“农民工”，大家其实都是打工仔，都在为谋生而劳碌着。这一话题因引起“三低”群体的情感共鸣被广泛讨论，而后“打工人”这一带有黑色幽默的标签流行语在社交媒体上生成。网民将其赋予自我，实现身份定位，一方面用以自嘲来舒缓压力，另一方面也是聊表自己迎难而上的态度来激励自我。

三、“群体标签”的使用场景：从排斥到展示

在社会交往越来越密切之时，“群体标签”使用场景也越来越宽泛，从早期的社会排斥性使用到如今的自我展示，“群体标签”已逐渐发展成为一种信息传播和社会心态展现的载体，体现出一种言在词外的意蕴。

(一)社会排斥型标签 早期的群体标签生成具有区隔的特性。将不同的社会阶层区分开来，是网络话语强势群体为了实现身份区隔而对弱势群体进行消极偏向标签“单向”赋予的手段。而社交媒体的兴起，让很多社会底层群众也有了表达对强势群体的排斥和对社会分层固化现状的看法的渠道。

常见的排斥有：经济排斥，如“土豪”“暴发户”“官二代”“富二代”等；道德排斥，如“广场舞大妈”“贪官”等；阶层排斥，如“盲流”“保安”等；能力排斥，如“女司机”“月光族”等。单从这些词汇的表层含义就可以看出标签创作主体对“被贴标”客体的消极话语偏向。这些标签用词往往是依据客体在年龄、社会地位、行为层面等体现的特点来构建，因此具备一定的特指性。这类标签词因新锐、凝练而常被应用于新闻领域，来夺取受众眼球。

拿“土豪”这一群体标签来分析，曾在2013年，一条有关“土豪大妈背旅行袋装金条买宾利豪车”的微博被发出，原文为“见过用黄金买房的，没见过驮一包黄金来买车的，这难道就是传说中的黄金大妈吗？”这条消息一经传播迅速引发热议，这其中所生成的群体标签词即为“土豪”。该词原指封建社会中以土地拥有量为财富来源的大地主阶级，将其作为一个消极标签，贴向现代社会中那类同原大地主阶级资源拥有程度相似，但审美普遍不高，消费特点物质化的群体，能够言简意赅地揭示出这类群体的炫耀式消费行为将会带来侵占公共空间，损害公众利益的后果。但需引起注意的是，负面偏向性标签的广泛传播，可能会导致受众对标签群体的认知形成刻板印象，并逐渐固化。

(二)行为倡导型标签 行为倡导型标签即词汇属积极偏向色彩。所谓积极偏向，可以理解为对所指对象本身或其行为饱含赞扬态度，并予以肯定与期待。时代在变，但引领社会好风尚、弘扬社会主旋律永远都是每个时代的核心大主题，而我们说时代发展的好坏与否，取决于这个时代中的人，他们的一言一行、一举一动是否起始于善，又是否有利于维护社会秩序和推动社会发展，这些都是每个时代下的人所应该关注的公共性问题。而社会媒体所承担的职责，就是引领大众为社会建设做出行动，精神面貌向善看齐。这一职责目标的实现离不开社会的正面宣传，正面宣传的重要性在于可以通过语言艺术的魅力面向整个社会去传播那些蕴含积极力量的人物事迹，来引起其他社会成员的赞同与行动附和，最终推动整个社会的精神文明建设。

通过运用标签化思维进行多元化正面报道宣传，更便于受众理解和记忆，能使得宣传效果放至最大。如“最美乡村教师”“最美司机”“十佳好军嫂”“雷锋”“最美逆行者”等，这些赞扬性词汇在这种积极偏向的领域带来的群体认知是正功能性的，通过将这些荣誉标签赋予社会杰出群体的同时，更是在潜移默化的激发出其他群众对于该份荣誉的向往，并转化为行动力，自觉走进推动社会发展的建设之中。

(三)心态展现型标签 群体标签的产生基于人们对社会现状的感知和剖析，因此标签词能反映出此时人们的心理状态和行为，且在一定程度上还可以对现实问题和发展做出一个探测和诊断。

近些年，一系列用以展现自我社会心态的标签词汇在网络社交媒体上如雨后春笋般涌现，例如“社畜”“打工人”“尾款人”“996”“当代女大学生”“考研狗”“体制狗”等等，和原先的“他人赋予”式标签有所不同，这些心态展现型标签大多都是标签创作主体进行的“自我赋予”行为的产物，这一演变体现出了这个时代下主流互联网语境所发生的微妙变化。以“打工人”为例，2020年9月23日，b站主播“带篮子”在其个人专区发布了多条以“早安，打工人”为主题的系列短视频，其经典语录“朋友们累吗，累就对了，舒服是留给有钱人的，早安，打工人！”在短期间迅速走红，此后，“打工人”被越来越多的青年网络群体借以自喻而爆火于各大网络媒体平台。从低线劳动者到金领群体，他们都纷纷借用这一具有黑色幽默的标签词汇予以自嘲，嘲笑自己都是为老板打工的赚钱机器，也是一种苦中作乐的表现。

标签“自我赋予”可以被认为是职场人士找寻轻松的出口，但同时也是职场群体在社会压力下所形成的退缩式反抗现象。可以明晰的是，现代主流互联网语境开始转向该类用以自嘲并同时形成自我激励的这样一种话语模式，这对于个体进行自我社会心态的展现与安抚有着极为强大的作用，从长远来看，这有利于社会建设更好的发展。

四、“群体标签”的生成机制：个体、群体和平台三方共同推广

群体标签式传播是一种较为典型的互联网传播语境现象，它是网络技术发展推动的产物，是普通群众展现自我心态的便捷途径。当然，网络时代之前，标签化思维方式就已经形成，如早期《羊城晚报》上所曝光的“卖花姑娘”事件等。只是在当时，标签化传播并未形成气候，且大多都是主流群体对他人赋予标签的形式出现，普通群体只能被动接受，无法参与标签塑构，落入“暂时性失语”状态。直到新媒体技术逐渐盛行之后，大众社会交往方式和空间得以拓展，普通社会群体拥有了话语输出通道，“标签互构”式传播才得以形成规模。现如今，群体标签被广泛使用，这背后的生成动机可从个体、群体、平台三个层面展开分析。

(一)个人排斥与情感反抗 在上文的标签类型中，有提到过社会身份排斥型的标签，如“盲流” “富二代”等，它们大多带有消极色彩的标签，这在一定程度上反映着贴标者对于标签对象的“排斥”情感。通过把握对象特点去找寻一个恰当的词语对其进行贴标行为，以实现身份识别作用，这通常是标签创作主体为了将标签对象与自身差异开，以实现区隔他者，展现自身价值取向的独立性。该行为动机实际上是源于个人对于标签对象的刻板印象与认知偏见，当标签对象的一些语言或行为带有“越轨”倾向时，就会引起贴标群体的反感，不愿与之牵涉任何关系，由于在现实中难以摆脱，而试图在线上采取标签化思维实现自身与“越轨群体”的身份区隔，这既能够表达对越轨群体的排斥心理，又维护了自身的纯洁性。

群体标签还是标签主体个人释放对于社会现状反抗情感。在美国作家克莱·舍基笔下，未来社会是湿的。他认为，目前或未来社会的组织方式将突破“干性社会”关系，人与人之间将会凭借一种微妙的关系相互吸引、组合、结合、嫁接, 相互分享、协同合作[3]。“湿性社会”是一个以情感黏合的社会，这一特点在青年群体的网络标签互贴行为中得到诠释。新媒体技术为越来越多的年轻群体提供了释放个人情感的平台，一些关乎社会心态的讨论总能在短期内发展至高潮。比如上文所提及的“打工人”标签，它是当下青年群体对于社会工作压力表示反抗情绪的一次集体释放。该词表面上似乎只是贴标者对自身工作现状的自嘲和焦虑排遣，在更深层次意义上还有着试图表达对当下“内卷化”工作模式的抗争情感，“在社会阶层分化和利益博弈关系的转变这一过程中生成，弱势群体普遍被剥夺感也同时不断强化”[4]，进而形成对相关标签的认同。

(二)群体认同 社会结构因素是“群体标签”生成的核心动力机制。改革开放以来，社会格局呈现出一种分层并逐步固化的状态，家中长辈在财力、社会资源等方面的优劣状况会顺承表现在后辈身上，群体的特定“圈层”伴之出现。那些处于较高社会地位的圈层群体也开始渐渐对其他群体产生排外性，但同时，社会普通群众也在通过在新媒体平台表达对社会资源配资和分层的看法。其言论文本中常常会涉及各类“群体标签”词汇，通过利用这种标签化思维去代指他人，进行一个意见讨论的行为，往往会形成一种对“非我方”群体的概化，而后社会群体在线上线下逐步被分化成“我群”与“他群”[5]态势。

这一态势的显现主要还是归于社会分层固化因素。拿“富二代”来说，“它原指代继承家巨额财富的富家子女”，有“知识成功型”“艰苦奋斗型”“纨绔子弟型”三种。而该词在网络社会语境中被应用最多的类型为“纨绔子弟型”，通常由那些普通人用该标签来代指那些坐拥各种先天优势资本，行为乖张的纨绔子弟。在资源利益分配不平衡、阶层分化加剧的社会背景下，那些处于“弱势地位”群体的社会心态开始滋生不公平感，认为自己在生活各方面都难以与那些“强势群体”平等竞争，从而形成结构性“怨恨”。由于网络空间的“匿名性”，网民可以抛开社会身份的约束来排遣消极心理，于是在线上以贴标签的方式将“强势群体”区隔为与“我群”不同的“他群”，一方面用以表达“我群”对“他群”的不满和对社会不平等的反抗倾情绪，另一方面也使得“我群”产生情感共鸣，在一定程度上缓解个人心态的不平衡感。

(三)平台追逐流量 新词语本身自带流量，标签本身就是媒体，推动着社会经济的发展越来越向“流量经济”倾斜。可以看到，不只是社会群众在网络平台的自发讨论，还有很多新媒体也同样在使用群体标签来进行新闻或信息的报道。在如今的“眼球经济”时代下，不论传统媒体还是新媒体，它们都开始学会从繁琐的新闻材料中挑选出最博得关注的内容，在新闻文本中以新锐词汇来凸显，以此适应眼球经济的生存法则。

在新媒体时代，受众享受着网络红利带来的信息便捷化获取，并愈发开始习惯“碎片信息”的快餐式阅读方式，不少自媒体都纷纷注意到了这一点。为了追逐流量，它们疯狂采取标签化思维来迎合受众心理，有时为了占据优势，甚至还对标签进行妖魔化处理，再赋予给热点人物或事件，以博得受众关注。可以说当下的部分妖魔化标签是资本竞争下的操纵产物，各类媒体平台为了追求所谓时效性，在没有对报道事实进行全面、客观的核查就对其贴标签并进行负面解读，这往往会导致新闻失实，甚至带偏整个社会舆论的走向。

五、结语

社交媒体平台给予网络用户提供了畅通的表达渠道，推动“词语”媒体化，但同时，社会信任风险危机也伴之出现。媒体、受众在网络平台对“群体标签”的不恰当、过度化使用，在某种程度上是加速了当下的社会共识的瓦解，增设了“刻板印象”的负面影响。

可以明确的是，在网络社会中，无论是群体标签还是媒体平台的生存，它都是基于对抗和社会撕裂这样一种逻辑产生。贴标者在对部分群体进行标签化处理时，实际上是在制造差异、表达对抗情绪，从而形成参与感。当群体标签生成后，则形成了“二元对立”，这时新媒体平台就为对立后所诱发的群体间反抗行为提供了活动空间，从这一角度看，网络群体标签在某种意义上还是资本操纵的产物，它并非是对舆论本身的操纵，而是直接操纵人们的行为甚至是社会心态，而资本操控、商业运行等因素实际上就在不知不觉中对整个社会的正常运行产生了一定影响，当前平台经济和技术经济所引发的社会撕裂感，提示着社会需要严格对它产生关注并进行适当的政策引导和控制。