网络舆情治理：从应急式向常态化的转变

潘 璐，刘庆军

（邯郸学院 党委宣传部，河北 邯郸 056005）

自媒体的崛起，是传媒领域具有颠覆性的大事件。截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，网民通过手机接入互联网的比例高达99.7%[1]，传统主流媒体融合发展与自媒体长期共生共存，构成媒体发展的新业态。同时，当下的中国业已开启全面社会主义现代化国家新征程，在这样一个疾速转型发展的新时代，不可避免地存在着转型发展期必然产生的种种问题，其突出表现，就是各阶层、各领域矛盾点的积聚及低燃点。当迅猛发展的网络传播技术和疾速转型期的社会发生交汇和碰撞，就生成了随机性、爆发力强，波及面广，可控度差的网络舆论生态。在人们的日常工作和生活中，不经意间就会有大量热点舆情生成、发酵、扩散，而以网络舆情为对象的危机管理和网络空间治理，越来越成为一个从各级党委政府、企业或社会机构到各界普通人士都非常关注的重大课题。

一、自媒体时代的网络舆情危机及研究现状

关于“自媒体”的涵义，传播学界有大同小异的多种表述。本文采用著名新闻传播学者、南京大学教授丁柏铨先生的看法：自媒体是信息传播技术发展到较高阶段的产物，其主要特征是凭借传播高科技，任何社会个体，都可以利用手中握有、可以自由支配的媒体，相对自由地披禄信息和发表意见。而自媒体时代，则是一个以个人为传播主体的时代[2]37。

在自媒体时代和媒体新业态下，网络舆情是一个包含传播学、社会学、心理学等学科的交叉性概念。具有自媒体时代特征的潜在或现实的网络危机主要是基于以下几方面的原因：（1）技术性低门槛以及人们在获得这种低门槛便利之初特有的参与激情与快感。这种参与快感是网络舆情危机中围观者的重要心理动机，但其自然的衰退期不可避免；（2）自媒体信息传播过程中采集、编辑、审核、发布各个环节浸润其中的利己主义和消费主义观念。这种观念催生了后台审核把关的唯利倾向和对新闻事件的炒作欲望；（3）社会转型期利益结构的多元化带来了利益诉求的多元化，进而催生价值观表述的多元化；（4）出于各种目的的恶意发布和炒作以及公众媒介素养缺乏导致的极易被挑动和诱导；（5）政府监管的难度大、不到位及传统主流媒体的竞争力有待提升，等等。

对近年来网络舆情的观察显示：一方面是以自媒体为主传播渠道的网络舆情危机频发，这种现状对党委政府的综合网络管理水平和社会各阶层民众的媒介素养要求越来越高；一方面是包括党委政府，企业或其他社会机构，乃至社会个体在内的各阶层应对网络舆情危机的能力普遍不足，对网络舆情危机管理的认知层次和管理水平普遍不高：

作为社会管理者的党委政府层面，是自媒体时代网络舆情危机最集中，最引人关注的领域。横向考察，舆情危机主要集中在与民生密切相关的部门，如教育、医疗、执法、土地等；纵向考察，则主要集中在“上面千条线，下面一根针”的基层党委政府部门。对于危机的应对与管理，近年来社科研究人员从机制建设、技术管控、舆情引导等诸多方面进行了探讨，成果也颇为丰硕，但从实际效果来看，继续努力的空间仍然很大。

企业或其他社会机构层面，舆情危机主要聚焦在两条主线：一条是以品牌、信誉、形象、良知等无形资产为对象；一条是以生产、流通、销售、售后等各个具体环节为对象。两条主线舆情生成的根源均可以归结为逐利与社会责任感的缺失等。此层面危机的社会关注度、资源投入和社科研究着力度较党委政府的舆情危机管理为次。研究者经常从企业或社会机构的角度，将其定位为企业危机公关，而较少提升到国家和社会治理层面。

普通社会个体层面的网络舆情危机管理是近年来日益凸显却又相对较少受到研究者关注的领域。伴随着社会转型期利益结构的多元化，利益诉求和价值观表述的多元化在所难免，其中必然夹杂着一些畸形的社会认知观念，如特权崇拜、名利崇拜、仇官仇富、规则意识欠缺等，这些都需要社会管理者的逐步引导和较长时间的沉淀。这个时期，由于民众在基本媒介素质和舆情危机应对基本技能方面普遍缺乏，很容易在不自觉的状态下引发以宣泄和情绪化为特征的舆情危机。

总体来看，当前网络舆情危机管理研究中存在的问题主要集中在以下几个方面：一，停留在个案处理或较低层面的时候偏多，上升到提升社会危机管理水平的时候偏少；应急式危机管理研究较多，上升到常态化社会危机管理水平的时候偏少；二，针对政府网络舆情危机管理的研究较多，而对社会个体危机管理的研究较少；三，社会整体媒介素养偏低，培育和提升公众媒介素养的路径有待从多个层面进行拓展。

二、自媒体时代网络舆情管理常态化的路径和方向

囿于网络舆情危机生成的技术背景和现实背景将持续相当长一个时期，从根源上消解以自媒体为主要传播渠道的网络舆情危机无疑也会是一个长期的过程。但是，作为社科工作者，针对媒体新业态下网络舆情危机管理中比较突出的现实问题，积极从多个维度探索整个社会网络舆情管理水平提升的路径和方向，丰富和累积网络舆情危机管理的研究成果，并由此促进应急式舆情危机管理向常态化危机管理迈进，无疑是应当担负起的社会责任。

（一）传播文明建设应该摆在更高的战略位置

所谓传播文明，是指根据网络传播技术进入自媒体时代这一现实背景，通过对信息传播领域出现的突出问题进行综合治理而形成的，与媒体新业态下的现代化国家和社会治理需要、党和国家意识形态安全需要和人民群众美好生活需要相适应的文明形态。而与传播文明相适应的网络舆情管理，可以界定为常态化舆情危机管理。鉴于当前网络信息传播领域问题的复杂性、突出性和治理的紧迫性，一方面，传播文明建设可以作为社会主义精神文明建设的重要组成部分来抓。应该说，在这个层面上国家决策部门已经有了较高程度的重视，比如在2019年10月出台了《新时代公民道德建设实施纲要》等。另一方面，传播文明建设未来可以摆在更高、更长远的战略位置，作为与物质文明、精神文明、政治文明、社会文明、生态文明并列的新的文明形态来予以确认，并实施国家层面的战略推进。

对网络舆情典型案例进行的观察显示：从前些年“严书记”事件的炫官，翟某临事件的炫名，“保时捷女郎”的炫威，到近一个时期不时泛起的极少数所谓精英分子为西方价值观代言，在信仰和国家、民族认同上喃喃呓语，表明网络舆情已经从一般意义上的利益和价值观表述混乱，正在逐步升级到对信仰和国家、民族认同等作为执政之基和立国之本的基本价值观、基本理念的质疑甚至亵渎，而自媒体时代的低门槛网络传播显然构成这些舆情危机的技术性根源。“堵疏结合”是我们在国家和社会治理中始终坚持的辨证方略。鉴于“堵”在基于先进网络传播技术而形成的传播困境中存在限高效应和技术壁垒，我们在继续坚持网络规范和治理的同时，应该把“疏”作为自媒体时代网络空间治理的最优先选项。“传播文明建设”就是在这样的背景下，作为“疏”的有效路径而成为我们刻不容缓的重要议程。

（二）借助思政课研究和教学平台推进公众媒介素养提升

网络舆情危机与公众作为普通社会个体的关联，主要体现在两个方面：一是个体作为舆情当事方和危机管理责任方认知和应对危机的能力；二是个体在参与和围观舆情时的表现。近年来公众作为社会个体涉舆事件频出及公众在网络舆情危机中的表现表明，现阶段公众的媒介素养及应对舆情危机的基本技能均十分欠缺。

公众媒介素养的培育既是一个长期的过程，也是一项紧迫的社会任务，其路径自然也具有多向综合的特点。毋庸置疑的是，以包容的心态，冷静、温和、理性地观察和分析新闻事件为重要指标的公众媒体素养也是社会主义核心价值观的重要内容。作为提升网络舆情危机管理水平的重要措施，公众媒介素养的培育应该以合适的方式融入思政理论课教学创新之中，从而能够站在更高的平台上深入推进。长期以来，从中小学到各高校和科研院所，我们在思政理论课教学创新方面积累了丰富的经验，特别是随着习近平总书记关于《思政课是落实立德树人根本任务的关键课程》的重要讲话迅速得到贯彻落实[3]4-18，思政理论课的创新发展已经进入了一个新阶段。我们应该把公众媒介素养培育融入思政理论课创新和教学活动之中，以合适的方式进行社会推广。在内容上，则要根据思政理论课创新的总体目标和新媒体业态下公众媒介素养培育的现实需要相结合的原则，进行合理设计，注重通过案例教育、情景教育、线上线下相结合等灵活的方式方法进行教育引导。当下最急迫的，是要引导公众在面对网络舆情时，在不明真相的情况下不要在社交媒体上随意进行宣泄性评论和情绪化表达，以免使舆情走偏；而即便参与讨论，也应该努力做到不盲目跟风，不武断片面。

（三）多层次专业化管理是实现常态化的必由之路

截至目前，国内网络舆情危机管理研究的成果已经相当丰富，但是这些研究更多地停留在应急式危机管理的层面。从长远来看，还是要从整体上提升管理能力和水平，进而实现常态化危机管理，而探索并逐步实现多层次的网络舆情专业化管理是其中重要一环。

所谓多层次的网络舆情专业化管理，是指不仅要重视现有的主要由各级宣传和网管部门统筹的网络舆情管理机构和队伍，更要重视各基层单位的网络舆情机构的健全和人才队伍的专业化培养。“风起于青萍之末”，基层单位应对网络舆情的专业化水准，是网络舆情管理必须重视的重要基础环节。

在方法上，则可以借鉴部门或单位聘请法律顾问和国家培养法律人才的做法，从国家层面加大舆情危机管理专业化人才培养力度。在实践中，各级党委政府部门、各基层企事业单位应先行建立健全网络舆情处置专门机构，并配备专业人员，实现现有条件下初步的专业化。网络舆情发生时，要求非专门机构、非专业人员不可率性应对，凡可能涉舆的敏感话题统一交由舆情专职部门负责。也可以成立由资深新闻专业人士、法律专业人士等组成的公信力、洞察力、决策力较强的网络舆情应对顾问组，负责网络舆情的应对指导。未来条件成熟时，各级党委政府部门，尤其是与民生密切相关的基层舆情高危部门和单位均应聘请舆情危机管理顾问，企业、社会机构或个人有意愿、有条件的，也可聘请舆情危机管理顾问。如此，则整个社会网络舆情管理水平一定会明显提升。

（四）以疫情防控舆论格局为鉴推进官方舆论场和民间舆论场互联互通

传统主流媒体主导的官方舆论场和网络新媒体主导的民间舆论场如何实现互联互通是近年来新闻界苦苦探索而不得其解的课题，但这个课题在疫情防控过程中找到了明确方向。

在2020年疫情防控初期特定背景之下，传统主流媒体的权威性、公信力等优势得到充分发挥，近年来融合发展，积极锤炼“四力”所累积的优势也得以厚积薄发，牢牢掌控舆论大局。同时，网络媒体主导的民间舆论场在面对特定议题时，在疫情防控的关键时间段，尤其是2020年2至4月，一向为人诟病的过度逐利性操作和杂乱不一的价值观表述转瞬间戛然而止，同时在鞭挞防疫防控违法违规行为，曝光疫情防控工作漏洞等传统主流媒体表现欠佳的方面充分展现出自身优势，从而与传统主流媒体形成互联互通、优势互补，使正能量疫情防控舆论场的广度和深度得到有效拓展。无疑，官方舆论场和民间舆论场在特定背景下的互联互通为我们探索媒体新业态下的网络舆论引导和治理，进而实现常态化管理提供了范例和方向。

它给我们的启示是：首先，传统主流媒体在融合发展过程中，应该进一步加大力度，围绕权威性和公信力做足文章，增强与网络新媒体竞争中的相对性优势。即要善于保持、积累、维护和发挥传统主流媒体公信力强、权威性强的优势，在舆情发生后能够及时以客观公正的态度、中立透明的信息发布对舆情进行纠偏和引导，从而使虽然信息海量、快速，但往往真假难辨、可信度差的网络新媒体“相形见绌”。其次，要善于研究和利用人类共同命运、爱国主义、优秀传统文化和社会主义核心价值观以及与“四个自信”相关的国家层面重大主题背景，引导和增进官方舆论场和民间舆论场的互联互通。同时，传统主流媒体要建立和完善与新媒体竞争的体制机制，随时关注网络新媒体舆情，确保在舆情发酵和升级过程中不仅不能缺位，而且要主动抢点、站位，发出权威声音，增强舆论主导能力。党委政府相关部门还应该采取综合措施，教育引导公众逐渐养成在舆情发生后，多从权威部门和主流媒体获取信息，不偏听偏信的良好习惯。

结语：向着常态化危机管理稳步迈进

党的十九届四中全会把推进国家治理体系和治理能力现代化放在十分突出的重要位置[4]。作为社科工作者，潜心研究怎样提高网络舆情危机的管理能力和水平，进一步丰富社会治理的内涵，是时代赋予我们的一个重要课题。可喜的是，随着传统主流媒体加速推进融合发展，其在媒体新业态下的舆论掌控和引导能力正逐步增强。相应地，网络舆情危机的生成空间必然受到挤压。同时，我们对网络舆情的观察也显示，随着时间的推移和人们对新媒体传播特点的认知逐步增强，在诸多舆情事件中，成熟、理性的表达正越来越多，其声量正越来越大，官方舆论场与民间舆论场的互联互通已经取得新的进展。以此为依托，我们还要在更高层次上继续加强传播文明建设，继续着力提高公众媒介素养，更多地培养舆情应对专业人才，更多地督促各级各部门按照新时代中国特色社会主义理论和“不忘初心，牢记使命”主题教育的要求，尽职尽责地做好自己的工作，减少矛盾点、爆燃点。如此，则犹如“长缨在手”，与党的十九届四中全会确立的现代化国家和社会治理的需求相适应，与新时代社会主义精神文明建设、党的意识形态安全和人民群众日益增长的美好生活需求相适应，与全面建设社会主义现代化伟大国家相适应的常态化网络舆情管理和打造风清气正网络空间的目标就必然会稳步实现！