网络小说改编剧的整合营销传播与困境——以电视剧《赘婿》为例

谢安宁 重庆师范大学

一、《赘婿》营销的特点分析

（一）内容分析

1.合理的改编

《赘婿》中涉及一些人物穿越的情节中，现代由张若钧演绎，古代又由郭麒麟扮演，一方面则可以吸引张若昀粉丝目光，另一方面又显得真实。另一改编亮点是男主角的性格，在原著中是一个喜怒不形于色，沉稳内敛，精于布局，有仇必报人送外号宁人屠的狠角色，而剧版郭麒麟却加上自身特点，变得活泼搞笑，充满灵气。结合本剧上映的时间在大年初四，讨喜的形象也为本剧增色不少，并且符合节日气氛，很契合本剧定位的一个合家欢的喜剧。

2.富有惊喜的联动

剧间联动能够使得电视剧情节和内容更加完整和真实，时常能以小惊喜的“串场”形式出现在观众们的面前，既满足了用户的好奇心和市场需求，还能同时提高多部剧的热度。

在《赘婿》的剧情里加入了一些现代的商品，例如拼多多在剧里被改为“拼刀刀”，以及在剧中宁毅和苏檀儿合开的夫妻店店，名为“苏宁毅购”，他俩借鉴了互联网O2O模式，顾客可以通过流通摊位看布匹小样订购，随后再送货上门，开创了“线上选购、线下送货”的卖布新模式。这些剧集里的改编均在现实中被注册成为商标，并且苏宁易购还推出了相关的活动，都在增加剧作的话题热度的同时使得剧作的情节更加丰富饱满。

（二）渠道整合

多渠道布局：独家平台资源利用与全网联合传播。

在《赘婿》的宣传上，爱奇艺的运营经验起到关键作用。首先爱奇艺为《赘婿》提供了巨大的推广资源，尤其是在社交网络上的推广。它很会用剧中的梗和桥段，在抖音和微博等平台进行热度发酵。其次爱奇艺对《赘婿》的宣传还体现在自己平台上，在剧集点播页面，归纳了四个部分，分别是“精彩剧集”“嘴炮致富”“幕后花絮”，还有“剧粉安利”。

在微博平台上，《赘婿》累计收获了120余个热搜，抖音话题“电视剧赘婿”播放量更是超过了39亿。《赘婿》在2.14开播日更新八集，播放指数6213，1882万播放量，集均235万，2.15日更新至第十集，播放指数42364，总1.28亿播放量，集均1280万，开播获得了不小的瞩目，这些都离不开平台宣传。

《赘婿》剧组也积极地与其他的账号进行联动，例如与全民K歌联合举办活动，并由全民k歌官微发布相关超话和微博，获得一定的热度。@acfun弹幕视频网与@电视剧赘婿联合发起的二创活动，粉丝可采用混剪、翻唱、鬼畜等方式将剧集再次创作。并通过转发、点赞以及粉丝抽奖等增加剧情的热度。

（三）方式营销：新媒体渠道营销分析

1.营销主阵地：社交平台积极制造话题与受众互动

由于当下移动终端的普及，越来越多的网络小说改编剧选择在网络平台播出，剧集宣传自然也集中在网络上。对影视剧宣发而言，“微博是剧集话题发酵、观众实时热议、内容效果反馈的最主要阵地”，所以，本文选择新浪微博进行分析。

《赘婿》剧组注册官微，积极联动了网播平台、新丽电视文化公司和剧集演员、艺人工作室、粉丝组织等微博账号，创建《赘婿》微博话题、参与参演明星的“超话”讨论，形成了微博上的宣传矩阵。在播出期间《赘婿》官方微博共发617条微博，其超话数据为19.5亿次，讨论次数为99.9万。

《赘婿》沿用了业界惯常的做法，选择微博作为核心传播渠道。截至2021年5月13日，赘婿官微的粉丝数达15万。制定整体规划，整合传播内容，营造话题输出，官微在所有的微博推送中表述出了统一话语。

通过对《赘婿》微博的具体分析，除去对关键剧情的常规营销。本文将“演员宣传”“粉丝互动”以及“造梗、接梗”统一归为话题营销。

在话题营销里首先是通过演员宣传来保持热度，一方面是主创通过参加其他媒体的采访或者活动，例如“#郭麒麟跳女团舞#（热搜）”，该超话是因为郭麒麟参加由娱情实验室@娱情Lab原创节目《立个flag》衍生出的相关内容，为当时在播的《赘婿》进行了宣传。另一方面，还有非主角的演员进行宣传，例如“#蒋依依晒赘婿剧组伙食#”，从一个更为接地气的角度来进行宣传，都运用了“后台”可视化策略，用平时神秘的剧组后台可视化来吸引粉丝的浏览，吸引看众的目光。利用演员本身的热度来进行营销，也获得了不小的流量。

参与式文化之下的“造梗、接梗”和“粉丝互动”。美国传播学家Henry Jenkins于1992年提出。指的是以Web2.0网络为平台，以全体网民为主体，通过某种身份认同，以积极主动地创作媒介文本、传播媒介内容、加强网络交往为主要形式所创造出来的一种自由、平等、公开、包容、共享的新型媒介文化样式。

通过对“造梗、接梗”这一部分的超话进行分析，发现其分为几种类型，首先是粉丝对影视剧里的内容进行自己的改编，例如“#被吉吉国王笑死#”阅读量和讨论数分别在4.4亿和5.5万。以及“#赘婿男德班宣传片#”，阅读量和讨论数分别在1.8亿和5.1万。

“男德”一词是从中国传统的一词“女德”演变而来，网民们通过调侃这一不符合当下价值观的文化，在二次创作中注入自身或社会经验、网络流行话语等来解构原文本，甚至故意用娱乐性、搞怪式的语言，产出与源文本具备相关联想性，却并不一定忠实原词语的行为和结果。在解构的过程之中，为改编者们提供了一个虚拟的狂欢空间，《赘婿》也为看众提供一个构建完全属于自己的网络认同和青年亚文化空间。

2.补齐传播短板：UGC短视频平台的流量发展

抖音作为互联网短视频应用行业第一梯队的平台，以其信息传播的及时性、个性化、互动性和高黏性等特点积累了庞大的用户基础，随着用户规模的扩大，也增强并凸显的平台的商业价值，也就逐渐成为继微博之后，无论是电视剧集还是网络剧宣传营销的新阵地。

抖音作为国内最大的短视频平台，一直是影视剧营销试图攻下的高地。在抖音上，《赘婿》热度较高，两个话题分别为“#赘婿#”与“#电视剧赘婿#”，播放量在38.4亿与52.7亿次。在抖音平台中，电视剧赘婿的获赞量为2897.5w，粉丝为129.9w。在《赘婿》开播之前，《赘婿》官方抖音号在剧集正式开播以前，曾发布过10个短视频为作品宣传营销。分别是海报、预告片、片场花絮、演员互动。在这些视频中，片方中利用演员的热度来吸引观众的眼球，并且在当下数据分析技术，明星的“引流”能力得到量化，产生了粉丝经济，满足了一部分人的心理诉求，继而将商业价值实现。充分利用“粉丝经济”效应，已经成为融媒体时代背景下电视剧营销的一种新手段。

在播出之后，点赞量比较高的一条视频内容为片场花絮，对于看过这部剧的观众而言，抖音平台上发布的那些拍摄细节和未经处理的演员表演过程，为他们展示了荧屏后不为人知的部分，在一定程度上满足了他们的好奇心，也满足了他们窥视欲。对于关注剧情的粉丝而言，特别是当下的“CP粉”（指粉丝痴爱某综艺或某电视剧中被设置为情侣的一对，并时时幻想在现实中也是一对。），会在抖音短视频中的剪辑片段里获得慰藉，由此提高观众的粘性。

二、《赘婿》营销思路目前存在的问题

（一）保持热度不够

从上述的数据可以看出《赘婿》存在一些问题。首先就是在渠道营销上，《赘婿》将重点放在微博平台以及抖音平台上，但是从微博数据来看，与各个平台的合作止步与单个平台，并没有形成真正的跨平台合作或是话题热度的突破。其次从爱奇艺舆情监督中可以看出，有一部分的弹幕称“不喜欢原著”，并且从爱奇艺收视数据可以看出，在播出后期并没有很好的维持开剧的热度，导致后期收视数据下降。其中一个原因在于后期《赘婿》在内容上出现问题，为了给第二季的剧情铺路，所做出的变化不能让观众接受，这导致热度与口碑的滑坡。

并且通过对微博与抖音两大平台进行分析以后，发现两个平台是处于相对分离的状态，两个平台之间没有进行一个互动，可以将各自平台的私域流量向对方平台输送，实现双赢，从而保持热度。

（二）IP联动不足

IP经济是一种整体经济，IP价值的变现可以横跨多种形式，并不单单限于某种形态的产品，对于当下的电视剧而言，收视率是收入来源之一，但是IP产品所带来的经济效益是不可忽视的。对于同样是网络小说改编而来的《知否》来说，其IP产品的开发是十分到位的，也为剧组带来不小的收益。首先从其开发的重视程度来看，其营销内容布局覆盖了影视、直播、短视频、动漫、游戏、阅读等多个领域，在大IP开发中力量巨大。三家平台推出《知否》的同人小说、音频作品等不同IP作品，这样的IP开发，也是对《知否》另一维度的传播。其次从其开发的品种来看也是十分丰富的。但是对于赘婿而言，剧中一些较为出圈的可开发产品，例如“皮蛋”等并未得到很有效的开发。最后是开发的种类较少，同样与《知否》相比，在官方微博中搜索“周边”或是“产品”均没有相关微博。由此看来，虽然《赘婿》相比上星剧《知否》而言，传播范围要稍微小一些，但是依旧可以将相关的产品与商家联合起来，实现双赢的盈利。

从爱奇艺的舆情监督来看，其中最多的一条弹幕就是“皮蛋最佳吃法”，关于这一条可以看出有53.67%的《赘婿》观众都知道赘婿中的“皮蛋”，是可以将其作为一种IP产品进行深入的开发，在获利的同时扩大传播面。

三、结语

在庞大的舆论场之下，分散着数以万计年龄、喜好、文化背景不同的个体。虽说众口难调，作为文化产品的电视剧而言更是如此。但电视剧宣传的使命和意义则是将更大范围内的受众吸引过来。所以单一、直白的营销模式显然不能满足当下的电视剧市场。虽然《赘婿》是由网络小说改编而来，有一定的粉丝基础，但是依旧需要在充分调研市场反应的前提下灵活改变具体营销策略，充分调动社交平台上各宣传渠道，采取多元化的营销方案相互推动、交错并行，争取传播效果最大化。