文化创意产业发展现状及改进策略——以博物馆文创产业为例

李璐瑶 安徽师范大学新闻与传播学院

一、文创产业概述

“文化创意产业”的概念最早出现于1998年的《英国创意产业路径文件》，文件中将文化创意产业定义为：发源于个人创造力、技能和天分，能够通过应用知识产权创造财富和就业机会的产业。该概念强调“个人创造力”之于文化创意产业的根本性。

结合国家统计局印发的《文化及相关产业分类（2018）》及《国民经济行业分类2019年修改版》等文件对文创产业覆盖行业进行划分，文创产业主要包括：工艺艺术业、影视传媒业、出版服务业、动漫游戏业、休闲旅游业、教育培训业、设计服务业、会议展览业、文化装备业九大重点行业。见表1。

表1 文创产业分类

二、博物馆文创产业的发展现状

（一）博物馆文创产业的发展环境

1.政策推动文化与科技融合发展

博物馆是文化创意产业分类其中之一，享受着中国对于文化产业的相关政策，将文化与科技融合。2019年8月，科技部、中央宣传部等六部门联合印发《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》，就推动文化与科技深度融合，提出九项重点任务，包括：文化共性技术研发（人机交互、虚拟现实、机器视觉听觉等）、大数据文化体系建设、媒体融合、内容生产传播手段现代化、提升文化装备水平等。其中以故宫博物院为例，通过先进的360全景技术，把全景故宫也搬到了移动互联网上，通过360全景技术游客可以全方位观看故宫内外全景。

2.网生一代引领文创消费新潮流

据相关统计数据显示，中国文化消费群已经完成迭代更新，“95后”（Z世代）网生一代开始引领文创消费新潮流。从小接触新鲜事物的年轻用户群体并非排斥中国的传统文化，当中国传统文化以一种新方式回归大众视野，依然可以赢得青年群体的喜爱。其中，文化季播节目《上新了·故宫》由故宫博物院和北京广播电视台出品、华传文化联合出品、春田影视共同制作的一部综艺节目，也是博得了青年群体的青睐。

3.“国货热”浪潮兴起

随着国家综合实力不断增强，国人的民族自信也在飞跃式增强，不断加深对本土文化的认同感，同时我国产业供应链也日趋完善，国产品牌得到越来越多消费者的认可。“国潮”开始兴起。而博物馆文化产业与时俱进，开始创立自己的产品，出售博物馆文创周边。

4.探索式消费逐渐取代清单式消费

移动互联网、社交网络的快速发展，重新定义了消费场景。过去的消费者习惯按照生活计划展开消费，“清单式消费”“功能式消费”是其主要特征；但在今天，消费者的消费需求已经不停留于此，“体验式消费”“猎奇式消费”成为刺激消费新模式，“审美式消费”“探索式消费”成为年轻一代消费主旋律[1]。

2019年引爆市场的盲盒经济，正是当下探索式消费、猎奇消费兴起的缩影。2020年“双11”期间，与往年不同，直播带货的“流量担当”——故宫，其生产的盲盒取代了口红成为“双11”活动力推产品，猜不透品类的盲盒玩法成为带货利器。

（二）博物馆文创产业的发展动向

1.文化跨界融合推动文创“破圈”

文化跨界融合包括“文化+文化”“文化+科技”“文化+电商”等，为文创产业打开新的发展空间，“文化+”“+文化”已成为趋势，日益多元的跨界融合推动着文化创意产业“破圈”。“文化+直播”“文化+电商”已经成了博物馆文化创意产业背后强有力的推动力。2020年“双11”期间，除了故宫、上海博物馆频推直播之外，国内多数博物馆也推出各种优惠活动“预热”。

2.天猫掀起博物馆文创电商热潮

近年来，博物馆业务纷纷转移到线上，电商平台成为图书馆文创IP变现的主要渠道。目前，国内外已有多家历史博物馆入驻天猫。世界著名的博物馆如大英博物馆、卢浮宫博物馆、纽约大都会博物馆都在淘宝天猫购物平台上拥有自己的旗舰店。国内的故宫博物院、敦煌博物馆、上海博物馆、苏州博物馆也入驻了天猫。

三、博物馆文创产业发展困境

（一）产品创新力不足

纵观博物馆的文化创意产品大多注重实用性和创新性，但随着近几年文化创意品牌日益增多以及消费者需求升级，博物馆文化创意产品创新的空间在不断缩小，如何更好地发掘博物馆中的文化并赋予其生命力，如何持续吸引消费者的关注，如何通过文化创意产品维持品牌的影响力，是目前博物馆文化创意产品发展中存在的问题[2]。

博物馆文化创意产业对于新产品生产的持续创新力是不够的。博物馆文化创意产业的相关公司越来越多地最大化某些流行产品的经济效益，将重点放在了推广和营销流行产品上，而不是不断推出新的想法和产品。这种目光短浅和急功近利的思维阻碍了博物馆相关文化创意产业的可持续发展。

（二）发展过于商业化

博物馆文化创意品牌的开发必然免不了商业化进程，但过于商业化会使品牌背后的文化价值被忽略[3]。近些年故宫博物院陆续开通线上电商经营平台，引起人们广泛关注的同时也被认为商业化气息太过浓厚，让消费者只重产品而忽略了背后的故宫文化和中国传统文化，这使得故宫博物院文化创意品牌的商业化超过了品牌蕴含的文化价值。

（三）市场规则、行业规则缺失

由于现在博物馆文化创意产业发展不成熟，所以大多数博物馆类文化创意推广会选择和成熟企业进行合作，这种品牌授权和外包的方式会带来很多经营管理方面的问题，故宫博物院也不例外。如 2019 年“双十二”前夕出现的故宫口红“宫斗”事件[4]，反映出故宫博物院文化创意经营管理方面的混乱，品牌授权方面存在问题，对故宫博物院文化创意产业产生了一定负面影响。

我国现有的文化创意产业法律法规缺乏针对性，只零星存在于其它法律之中的条文，可以用来引用和参照。由于没有专门的法律法规，在整个行业出现新问题的情况下，无法及时提出有效的处理和应对措施，对于博物馆文化创意产业的快速健康发展而言是起到阻碍作用的[5]。

四、博物馆文创产业发展改进策略

（一）推进文创产业从平面化向系统化转型

产业通常由生产、传播、消费三个环节构成，文化创意产业也不例外，应将整个过程视为一个相互协调系统，构建循环促进发展模式。博物馆文化创意产业可以在生产端，推动多媒体智能化软硬件开发，加速内容生产，降低创作成本；在传播端运用大数据、区块链等技术，实现渠道端的精准匹配及版权保护；在消费端，运用5G、VR/AR、3D投影、智能感知等技术提供沉浸式体验。大数据、5G、区块链等新一代信息技术相互叠加、不断融合，推进了文创产业向多维化、专业化方向深耕。

（二）健全知识产权保护机制

在文化创意产业中，版权问题一直是最大问题，版权保护应得到更多的重视。对此，一方面需要出台完善的知识产权法，对知识产权法不明确的领域进行补充，知识产权的有效保护会提升创新主体的创新动力和再创新的积极性[6]。另一方面可以利用相关技术来保障创作者的权利，区块链的信息不可篡改的特性保证了创作内容不被盗窃挪用，从而为创作者建立一个利益安全化、内容私有化的良好市场环境。

（三）拓展创新思路，注重品牌背后的文化价值

博物馆文化创意产业同其他商业品牌不同，它肩负着文化传播、传承和教育的功能。因此，在品牌塑造过程中要更加 重视把握自身定位，要展示其产品所蕴含的文化价值与文化魅力，让更多人能够通过故宫博物院文化创意品牌的产品了解中国文化，从而从社会、文化、经济三个方面实现品牌效益[7]。

在当下的中国，文化产业的发展对于丰富人们的精神生活，提高民众的审美意识，提升大众的生活水平和幸福感，促进消费升级，进而推动经济的发展起着重要的作用。博物馆文创的运营，小到产品的研发，大到 IP 授权。只要有足够强的文化特质、文化设计、运营能力，最终会走到综合文化产业赋能的状态。未来，博物馆藏品所蕴含的文化特质能够越来越广泛地走向生活，走向各个行业，提升人们的生活美感和文化素养，这才是文创未来最广阔的前景。