客群特征和理财需求对互联网理财产品选择影响的实证分析

黄 鹂

(盐城师范学院 商学院，江苏 盐城 224007)

2013年以来，我国金融市场上创造性地诞生了余额宝、京东小金库等新型互联网理财方式，打破了居民传统的投资理财观念，催生了国民理财意识快速萌发，并在此基础上发展形成了庞大的互联网金融理财市场.近年来，证券公司、银行、保险公司等众多金融机构陆续推出各类依托于互联网平台和移动支付的投资理财产品，基金电商、非标理财、互联网保险等新型财富管理模式也得到大力发展.我国当前的互联网财富管理市场仍偏好于短期保本浮动收益型理财产品，且以市场货币基金和银行理财产品作为最受居民热衷的类固收投资标，其中又以货币基金类为主导，其占据市场份额的一半以上.货币基金的优势在于进入门槛低，安全性和流动性极强，借助高效便捷的移动支付场景深入客户的消费及社交环境，随时存取，自动计息，还能满足线上线下消费、亲友转账交易、生活缴费支付等各类需求，具有高度的灵活性，基本实现生活场景全覆盖.相比前者而言，银行类理财产品在便捷度上有所欠缺，但其优点是投资回报更可观，对部分特定群体来说还存在银行天然的“人缘”吸引力，使客户更愿意投资其推出的理财产品.

2020年初，新型冠状病毒疫情的蔓延造成了大范围的企业破产、居民收入及社会财富下降等问题，在复工复产和防控疫情的政策叠加时期，以及个人收入增速将出现明显下滑的预期下，个人和家庭财富管理需求大幅增加.面对开阔的个人理财服务空间，如何顺应需求浪潮改革未来的理财业务方向是今后互联网理财市场发展与调整内容的重中之重.本文选取货币基金和银行理财产品两类存在明显竞争关系的、最受居民关注的理财方式作为对比组，通过建立经济模型考察不同类型客户在投资理财选择方面的需求偏好对理财产品选择的影响，并对理财产品的调整和发展提出综合性建议.

1 实证模型设计

1.1 指标选择与变量设计

1.1.1 指标选择

本次调查的样本数据来源于2020年5月对网络用户的线上调查问卷，设计问卷时主要遵循以下两个原则：

(1) 代表性原则.模型选取的指标应具有良好的代表性，缺乏代表性的指标往往个体差异强烈，会影响模型的分析结果.投资者进行投资理财前往往会考虑多方面的因素，主要集中在投资期限、风险和收益3方面.此外，不同投资者自身存在的不同特性,如年龄、学历、收入等也会影响其对理财产品的选择.

(2) 可获得性原则.本文采用问卷调查的方式统计数据，指标的设定不宜过于复杂.因为问题过于复杂，一方面会给被调查者的回答带来难度，影响回答的积极性和真实性；另一方面在数据处理阶段可能会分散数据，对模型拟合结果产生一定影响.因此,设计问卷时基本采用单项选择的形式，问题总数控制在10题以内.

1.1.2 变量设计

考虑到问卷填写的难易程度及样本的代表性大小，本文选取互联网货币基金和银行理财产品两类存在明显竞争关系的、最受居民关注的主流理财方式作为对比组，采用logistic模型分析客群特性及其理财需求是否会显著影响其理财产品选择的结果.模型设置因变量Y为二分变量，取值1和0分别代表被调查者投资互联网货币基金和投资银行理财产品.根据客户自身的特性及理财投资时体现出的不同需求偏好选取9个自变量，各个自变量选项的赋值意义见表1.

1.2 问卷统计结果

本次问卷调查通过盐城市鹤鸣亭论坛、微博盐城超话、我的盐城App 3个平台随机邀请用户参与问卷，考虑到平台的活跃度及用户总数，设定发放问卷400份，持续时间为一周.问卷调查对象限于购买过银行理财或互联网货币基金的盐城市居民，不限其他条件，遵循随机原则，剔除部分提交时间过快、空缺等无效问卷，共回收有效问卷360份.

在360份回收问卷中，选择投资互联网货币基金的有257人；偏好银行理财产品的有103人.问卷被调查者以中青年人居多，其收入集中在5 000元以下和5 000～10 000元之间，分别占比27%和52%.安全性和流动性是居民进行互联网理财首要考虑的出发点，约61%的被调查者将投资风险性和资金流向作为选择理财产品的第一关注点，实现资金保值和追求高于传统理财的收益是居民普遍的理财期望.在理财产品的期限和风险高低选择上体现出投资者对理财风险的高度警惕，中短期及低风险理财产品是居民的主流选择，几乎无人偏好高风险理财产品，仅有21人选择投资3年以上期限的理财产品，约占总数的6%.尤其在国内疫情得到基本控制、国内企业逐步复工复产的稳定收入期望和4月中行“原油宝”事件的冲击下，投资者的风险意识大大提升，不再将追求高收益作为理财的首要目的.此外，部分被调查者体现出对产品附加体验方面的意见，如手机应用程序设计烦琐、申赎操作复杂、收费不合理、客服服务不到位、捆绑广告等问题，严重影响投资者对理财产品本身信息的获取和使用感受.

2 模型建立与结果分析

2.1 logistic模型的构建

基于变量的设定，本文构建二元logistic模型来研究客群特征及其理财需求对理财产品选择的影响，其中，因变量Y为非0即1的二分变量，表示用户是否更加偏爱购买货币基金产品，取值“1”表示“是”，即选择投资于互联网货币基金类产品；取值“0”表示“否”，即选择购买银行理财产品.对应的自变量为性别、年龄、学历、收入、风险选择倾向等.

假设因变量Y取值为1的概率为p，定义Odds为事件发生与未发生的概率比值为：

Odds=p/(1-p)，

(1)

对其取对数，则有：

(2)

因而Logistic模型的基本形式如下：

(3)

其中，β为自变量的系数，表明ln(Odds)是关于自变量Xi的线性函数.

2.2 结果分析

利用SPSS软件对所得数据进行分析，由于自变量数据为非自然序列，需进行分类变量设置(表2)，同时选定每组最后一项为参照组，并在0.05显著水平上对其进行检验.检验结果显示，模型的Cox&SnellR2为0.522，NagelkerkeR2为0.722，两值在(0,1)区间内相对接近于1，表示回归模型的整体拟合度良好，在接受的范围内.

表2 分类变量编码Tab.2 Code of categorical variables

表3显示了各自变量对理财产品选择的影响结果，其中4类自变量未能通过显著性检验，即学历、性别、对理财产品的期望和风险偏好不会显著影响投资者选择互联网货币基金产品还是选择银行理财产品.推测其原因，一方面是数据样本代表性的缺陷，如网络调查对象年轻群体占比较多，学历水平集中在专科、本科水平；另一方面是理财需求大多来自现实条件下资产保值增值需求，与生理条件或接受的既定教育水平关系不大.从当前各类理财产品发展情况看，在基本同等的投资风险水平下，投资收益基本趋同，大众认可度较高的低风险型理财产品几乎都能实现良好的风险管理.在收益性、安全性、流动性及产品服务方面，互联网货币基金与银行理财产品各有优劣，总体差异较小，客户对于理财产品的期望不是决定其理财产品选择的显著因素.剔除4类不显著变量后，对其余变量重新进行回归处理，结论与剔除前基本保持一致，即5类自变量与理财产品的选择存在显著相关性，如表4所示.

表3 logistic回归结果Tab.3 Logistic regression

表4 剔除部分变量后的logistic回归结果Tab.4 Logistic regression after rejection

年龄对因变量的选择有显著影响.年龄的3个对比组回归系数均为正，年龄的增加会导致因变量取值逐渐趋向于1，即低年龄层更趋向选择互联网货币基金理财，且30岁以下的投资者对因变量的影响远大于30岁以上的投资者.根据一般社会发展认知，较低年龄层的人群对新生事物的关注度通常较高，即年轻群体对新事物的接受能力和学习能力往往更强，因而在投资理财的选择上更容易接受新兴的货币基金类产品；年龄较大的群体对智能手机、App软件的学习能力较弱，线上沟通的效率得不到快速提升，往往更加依赖口对口、面对面的讲解和描述，因此更偏向以实体经营网点为载体的银行理财产品.

个人收入的对比组系数均为正，相比收入两万以上的收入群体，其他对比组收入的增加将使因变量趋向于1，即收入越低越倾向选择互联网货币基金.月收入在5 000～10 000元之间与5 000元以下对理财产品选择的影响程度相似，而月收入在10 000～20 000元与20 000元以上对理财产品选择的影响不存在显著差别.收入较低的群体拥有的可支配资金较少，进入门槛低、存取方便的互联网货币基金是一个更佳的选择；收入较高的群体对风险的忍受能力略有上升，因此更青睐收益力相对更高的银行理财产品.

期限偏好对于理财产品的选择也具有显著影响.偏好1年以内期限的对比组系数均为正，表明偏爱短期投资的投资者更加偏爱货币基金，因为其具有高流动性、高灵活性的特点，即随存随取，不用担心定期产品因为应对临时的资金需要而导致利息损失，而1～3年期限与1年以上期限没有显著差别.客户对理财产品的第一关注点在于投资风险性和资金流向，越关注风险的客户越倾向购买互联网货币基金.

此外，投资理财时面临的部分用户体验问题也会显著影响用户的选择.部分银行理财产品由于其操作复杂及广告骚扰等问题给客户带来的负面体验会削弱银行信息安全优势，也更容易引起用户的流失.

3 互联网理财产品发展的建议

3.1 把握客群特征，动态挖掘客户需求

对各大金融平台和整个理财市场而言，迎合各类客户群体在理财方面的需求与偏好始终应作为理财产品改进或创新的出发点.不同类型的客户在理财产品风险、期限、收益的需求上各有侧重，因此应深入把握不同客户群体的不同特征，挖掘客户理财需求，密切关注其在投资理财上的心理偏好和行为习惯，及时了解市场最新需求动态.

(1) 借助各类大数据系统，综合客户在收益、安全、期限等方面的理财偏好，以及在投资、消费、信贷等方面的数据，建立动态信息库，并对用户进行画像分析，关注他们的年龄、收入、行业的变化，智能匹配其可能感兴趣的产品，积极挖掘相关潜力用户.

(2) 通过理财经理、客服等信息渠道定期回访和宣传，广泛收集意见，针对客户在沟通中反应的意向，在不断的信息反馈机制中实现对应产品的动态调整和创新，推进精细化营销，提高产品渗透率和客户忠诚度.

(3) 有针对性地开展线上或线下活动,增加用户体验，如赠送礼品、产品试用、体验金等，通过大众参与活动的意愿和效果及时关注不同客户群体的共性及差异化需求.

3.2 创新分层设计产品

分层设计产品不同的投资特征，即针对不同客户需求打造不同产品定位，因为不同年龄层和不同收入能力的客户群体在经济能力及经济理念上存在较明显的差异.好的理财产品需要结合不同客户群体特性体现不同的投资特征，不断提升和丰富产品线，使其不断适应变化的客户理财需求，提升客群黏度，增强竞争能力.

对学生群体或刚步入工作岗位尚未有充裕资金积蓄的年轻人而言，其在满足必需生活消费支出后剩余的可支配收入较少，因此对投资的风险性较重视，往往不会盲目追求高收益，保本和满足支付需要是其第一诉求.互联网货币基金是他们的最佳选择，因此进一步降低门槛、保证流动性、增强灵活性是吸引这类人群的关键，如融入各类娱乐休闲活动、与其他消费平台实现合作等.而对收入水平中上、已有一定数量存款的中老年群体而言，他们更多关注理财的收益情况和优惠服务，在维持一定流动性的前提下追求较稳定、可观的回报率，因此适当推出期限合理、收益相对较高的理财产品有利于吸纳和稳固这部分客户群体.

3.3 打造高效互联网理财平台

(1) 优化交易平台，提升客户体验.手机App功能烦琐、信息不畅、广告骚扰等问题将会给客户带来显著的负面情绪，尤其是在缺乏面对面有效沟通的情况下，如不能保证良好的用户体验，极有可能导致客户“知难而退”.注重产品的科学性和平台的功能建设，打造一个便捷、高效、人性化的理财平台，不断完善信息搜寻和反馈渠道，整体提升用户体验是提升客户忠诚度的重要因素.

(2) 控制安全隐患.客户在理财上的担忧除了产品本身和市场风险外，还源于对平台安全等级的考虑.随着互联网技术的不断推进，手机移动支付已成为主流形式，平台信息风险、网络安全风险的把控都需要更加精细.就目前频繁发生的盗取账号密码、信息泄露、网络诈骗等问题，必须在风控上严格把关：一是要实施精准有效的反欺诈防护措施，如采用加密信保障网络传输信道安全；二是定期进行系统安全排查，设置多层防火墙和实时信息警报系统，力求把安全隐患降到最低；三是叠加认证方式，可采用语音、指纹、人脸等多种识别技术，避免验证流程过于简化而给诈骗分子创造机会.此外，对一些互联网金融平台和金融机构仍需要加强监管，以防止利用漏洞违规操作行为的发生，最大程度上保障投资者的切身利益.

4 结 语

随着金融行业技术性创新与普惠特质的深入体现，居民的个人和家庭财富管理需求大幅增加，互联网理财业务在发展规模和水平上存在着巨大的发展潜能.各类客户群体和不同层次的理财需求必将给互联网财富管理市场带来重大调整与革新，而要顺应革新潮流，把握竞争核心，就必须更加贴近客户的现实需求，迎合客户的理财偏好.中青年、中产阶级群体作为我国当前理财业务的主要用户，普遍追求理财风险的稳定性与可控性,注重产品的收益合理.面对更加灵活、多样化的理财需求，能否根据不同客户需求特征不断实现产品市场细分，不断挖掘并贴近客户的各类投资偏好是互联网理财市场竞争发展的关键.