网络场域中国共产党形象建构的四重逻辑

刘 敏

（山东大学马克思主义学院，山东 济南250100）

世界范围内政党政治的发展表明，任何政党想要保持长期执政地位都必须具备良好的政党形象。关于党的形象的内涵目前没有共识性的界定，但是总体上是从哲学层面的主客体关系进行界说。简言之，党的形象既是作为主体的党的内在本质的外在表现，也是作为客体的受众对党的种种表现的价值判断，其中还涉及到媒介的信息传输作用，也受到一定时空境遇的影响。网络信息化时代的到来，深刻改变了政党的执政模式，党的形象建构也进入了新的时空环境。网络场域党的形象建构是一项复杂的系统工程，其本身具有一定的逻辑，对其建构逻辑的梳理既是对党的形象形成轨迹的揭示，也是对党的形象塑造路径的阐明。

一、主体逻辑：丰富党的政治实践

形象是主体与客体之间的相互作用，客体的主观认识、判断和评价固然重要，但是如果缺少主体的种种表现，形象也不会凭空产生。“中国共产党的‘样子’和‘形象’，首先是客观的，是中国共产党自己形成和决定的，它不能无中生有，也不能化有为无。”[1]网络场域与现实社会不是二元对立且相互隔绝的两大空间，在很大程度上，网络空间是现实生活的延伸，纵然网络场域党的形象并不完全等同于党的实践形象，但网络场域党的形象建构从根本上取决于党的政治实践，进行形象建构必须遵从这一主体逻辑。中国共产党的形象是在政治实践中依靠实干逐步形成的，政治实践为党的形象建构奠定了基础。

1.提升党的执政实绩

执政实绩的好坏是人民群众评价执政党的根本标准，也是执政党能否获得执政合法性的重要来源。执政实绩是指执政党在执政期间推动经济社会发展取得的成绩以及形成的普惠人民群众的成果。一般情况下，执政实绩越好，政党自然会越得人心，相应地，经由人民群众的主观判断所形成的政党形象也会越好。不可否认网络场域也许不能完全呈现党的执政实绩，但是看得见摸得着的好处对人民群众评判党的形象具有先在性的影响。判断执政实绩好坏的根本标准就是看中国共产党是否兑现了成立之初就许下的为人民谋幸福、为国家图富强的承诺。

近百年筚路蓝缕，中国共产党始终坚持勤勉务实，实干兴邦，塑造了求真务实的大党形象。目前来看，我国已经成为世界第二大经济体，中国特色社会主义民主政治的优势不断显现，文化建设在广袤大地上结出硕果，社会保障体系愈加完善，生态环境不断改善，经济、政治、文化、社会和生态等方方面面取得巨大的发展。党带领人民群众大踏步走上了全面建设社会主义现代化国家的新征程，我们比历史上任何时期都更接近中华民族伟大复兴的目标，也更有信心和能力实现中华民族伟大复兴的中国梦。人民群众是这场历史洪流的见证者和参与者，生活水平的显著提高，恩格尔系数的持续走低都反映出党的执政实绩给人民群众带来了获得感、幸福感和安全感，中国共产党务实为民的形象已在人民群众心中生根发芽。中国特色社会主义进入新时代，社会主要矛盾发生了转变，人民群众对物质生活和精神生活都有了更高的需求，这对党的执政实绩提出了更高的要求。

2.提高党的治理能力

“所谓政党政治就是由政党之政和政党之治引起的政党行为及其相应政治关系总称……政党之治，就是指政党对其内务和外务的治理。”[2]（P11）中国共产党身兼执政党和领导党两大角色，如果说执政实绩的取得是对党作为执政党的要求，那么治理能力的彰显就是对党作为领导党的要求，二者都是党的政治实践的重要方面。治理能力是党长期执政的重要要求，也是建设社会主义现代化强国的关键。良好的治理能力显示出一个政党兑现其政治承诺的底气，是人民群众形成对党的认同的前提，也是建构良好的政党形象的条件。

在“国家—政党—社会”的框架模式中，中国共产党是领导核心，中国共产党必须通过提高治理能力塑造良好的政党形象。党的治理能力的提高集中体现在国家治理、政党治理以及社会治理能力的提高。对于网络场域中党的形象的建构而言，应着重提高社会治理能力层面的网络治理能力。网络治理的目的就是要实现网络场域的有序化与理性化，应坚持多元主体的协同共治，形成党政齐抓共管、社会行业自律的治理格局；从治理方式上来说，要坚持权威与法律并重，互联网不是法外之地，在发挥党在网络治理中的领导力和政府行政手段的威慑力前提下，也要不断推动网络信息服务和网络安全保护等相关法律的完善和贯彻执行，通过立法手段规制网络空间的越轨行为。

3.展现党的优良作风

在党的政治实践中，党员干部是重要的实践主体。从党的形象的表征主体来看，党的形象包括中国共产党的整体形象，各级党组织的局部形象以及党员的个体形象三个不同的层次。由于广大党员干部是党的代言人，担负着直接联系人民群众的职责，因而人民群众对广大党员干部抱有较高期待，党员干部的一举一动容易引起社会的广泛关注。加之党的整体形象和党组织的形象较为抽象，党员个人的形象于人民群众而言则是具体可感的，所以人民群众往往会依据党员的言行举止来评价党的形象，也极易将党员个体的形象等同于党的整体形象。

“党的作风是党的形象，是观察党群干群关系、人心向背的晴雨表。”[3]少数党员干部在实际工作中存在的贪污腐化、奢靡享乐、损公肥私等作风问题激起了人民群众的愤懑，败坏了党的形象，网络场域内信息的迅速传播和舆论的持续发酵会进一步放大这种负面影响。因此，网络场域党的形象的建构要抓好党的作风建设，塑造党员个体的良好形象。从“道”的层面来讲，要锤炼党员干部的党性修养，增强党员干部的自我革命精神；从“术”的层面来讲，要加强对党员干部的政治历练，提高党员干部的网络媒介素养。道术结合才能消除党员干部中存在的精神萎靡以及懒政怠惰等生活作风和工作作风问题，营造良好的政治生态，为党的形象的建构提供正面素材。

二、介体逻辑：优化媒介传播过程

形象总体而言是一个抽象概念，人民群众形成党的形象主要是通过一些传输渠道接收党的相关信息，媒介是重要的传输渠道之一。互联网的诞生拉开了网络信息化时代的大幕，它将触角延伸到世界的每一个角落，以数字化方式呈现一切现实事物，催生了新媒体，尤其是自媒体。新媒体以即时性、互动性、立体化等显著优势突破了传统媒体的信息传播方式，深刻影响着人们的生活方式。“传媒与政党政治的深切关联也从来没有像今天这样凸显。”[4]党的形象建构机理也被改变了，一种全新的政治生态应运而生。在“万物皆可媒”的时代背景下，必须遵循网络场域党的形象建构的介体逻辑，自觉运用媒体将党的政治实践进行网络化表达，向人民群众展示最鲜活的党的形象。

1.讲好党的故事

作为传播过程的要素，传播内容是关于“传什么”的问题，决定了传播形象的基因。媒体之所以成为重要的政治资源，原因正是在于媒体能够通过对内容的选取进行有的放矢地传播，从而表达出传播者的立场、观点和态度。习近平总书记也强调：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”[5]（P46）网络场域中，党的形象的建构离不开对传播内容的优化，讲好党的故事，才能凸显党的形象定位。

“议程设置”理论是大众传播领域的一个重要理论假说，这一理论主要探究媒体传播对大众观点的影响，核心观点在于反复的报道能够提升某一议题在公众心目中的重要性。在网络场域中，非对称的信息局面被打破，传统的议程设置方式被超越，但这并不意味着网络场域不能进行议程设置。相反，由于网络交互性的特点，受众在网络议程设置中的作用凸显，议程设置从媒体议程走向了大众议程。基于此，网络场域的议题设置首先要充分考虑受众的需求，选取容易激起受众兴趣的内容，也要抓住网络媒介的传播特点，选取容易产生传播效应的内容。但是，受众导向的传播内容干预并不代表一味迎合受众需求，还应坚持正面宣传为主的根本原则，即对内容的正向属性进行选择性强化，对消极部分进行弱化。总而言之，只有提升党在网络场域中的议程设置能力，才能讲好党的故事，才能建构党的良好形象。

2.完善党的话语体系

在网络场域中，受众接收到的信息往往是经过媒介再诠释的，这些信息未必能真实反映党的政治实践，有时甚至会背离党的政治实践，面对党的本质被曲解的风险，做好党的形象阐释工作显得尤为重要。网络场域中，任何事物都是以一种符号系统和意象表征存在的。语言是人类最基本的符号体系，语言与权力的结合产生了话语这种社会形态，当话语的运用发展到系统化阶段就会形成话语体系。网络场域党的形象建构必须适应网络空间的运作规则，完善党的话语体系，对党的形象的相关信息进行有效的符号表征。

就党的形象建构而言，具有一定精神内容的话语体系传达出党的形象的精髓，勾勒出党的形象的样态，是受众直接认知党的形象的依托，也是进行党的形象建构的着力点。“网络话语是一种基于互联网产生的集体行为，是民众借助网络进行言语交际而约定俗成的表达方式，是在网络交流的特定语境中形成的惯用语。”[6]（P200）网络话语以其草根戏谑和生动活泼的特点为人民群众接受党的形象创造了更大可能，是否熟知网络话语已成为能否融入网络空间的入场券。网络场域党的形象建构应正确理解并充分运用人民群众喜闻乐见的网络话语，让党的理论飞入寻常百姓家。具体来说，就是要吸收网络话语的言说方式，将党的政治实践用网络话语表达出来。在对网络话语进行借鉴的同时，也应该注意与官方话语的契合融通，处理好通俗和严肃之间的关系，确保话语的严谨规范。

3.灵活运用传播载体

党的形象生成中的主客体相互作用是通过媒介传播进行的，媒介承载着所要输送的信息并充当着主客体联系的桥梁和纽带。“大众传媒从出现的第一天起，就介入到了政治和政治活动中，它是一种工具、手段、途径，有时甚至就是政治本身。”[7]（P15）新媒体的出现很大程度上扩大了信息的接收范围，提高了信息的传输时效，成为网络场域党的形象主客体双向互动的重要载体。

媒体在党的形象生成中具有重要作用，掌握并运用媒体的传播理念和技术手段是网络场域党的形象建构的必然要求。具体来说，对媒体的运用要遵循以下三个原则。其一，丰富化。受众接收信息具有感性化的特点，多样化的传播形式更能够刺激受众的感官，博取受众的眼球。要抓住新媒体飞速发展的机遇，与时俱进拓展传播渠道，及时占领人气较高的网络平台和热门APP等传播阵地，也要创新党的形象的传播形式，充分运用时下流行的动画、游戏以及快闪等多种形式进行全方位传播，以此来增加党的形象的关注度。其二，精准化。要增强信息传播的精准化程度，利用大数据技术进行分析预测，实现信息的个性化定制和精准化推送，以此来提高党的形象的吸引力。其三，融合化。日新月异的技术发展拓宽着媒体的边界，一个“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的全媒体时代已经到来，媒介融合发展是大势所趋，要推动媒介资源的有效整合，以此来优化党的形象的传输效果。

三、客体逻辑：促成网民的理性反应

党的形象建构的结果是人民群众接收信息后进行解码和加工，在头脑中形成一定的态度和观念。形象的优劣要通过人民群众的认知和评价才能显现出来。网民是人民群众进入网络场域后的角色转换，利益诉求、价值观念和社会心态的个性化决定了不同网民对党的形象的认知是截然不同的，加之，网络场域中信息传输模式由单向线性传输变为双向互动交流，网民的力量被充分挖掘出来，个体之间的独立性和差异性体现得淋漓尽致。因而，网络场域党的形象的建构应该遵循社会化的客体逻辑，以促成广大网民的理性反应作为着力点。

1.规范利益表达秩序

网络信息技术的发展为人们带来了更加便捷高效的利益表达渠道，网络舆论聚集起来的民意在一定程度上也成为推动社会进步的力量。然而，网络利益表达中也存在着很多非理性声音，主要是指部分利益受损群体集聚在网络场域自发进行利益表达，并依靠网络的传播力引起社会关注，形成一定的声势后会引发群体性事件，井喷式的信息考验着党的社会沟通能力。为此，必须规范网络场域的利益表达秩序。

习近平总书记强调，“网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网”[8]。应当明确，网络场域内矛盾的爆发并非绝缘于现实社会，恰恰相反，正是现实社会中存在的利益冲突问题蔓延到网络空间。目前，全面深化改革已进入攻坚期和深水期，一些利益固化的樊篱难以冲破，容易诱发群众的不公平感。马克思说过，“‘思想’一旦离开‘利益’，就一定会使自己出丑”[9]（P286）。对网络场域党的形象建构而言，以人民群众的利益诉求为出发点和落脚点是规范利益表达秩序的必由之路。从技术层面来讲，对网络场域的利益表达应该采取“疏”而非“堵”的方法，应该将网络媒体视为搜集民意的窗口，就网民普遍关心的问题给予及时的回应和引导，并通过网络媒体获取更多真实可靠的数据，畅通党群沟通的渠道。

2.凝聚网络价值共识

价值观是个体对事物的好恶倾向和总体看法，决定着对事物的观点态度以及评判标准。党的形象归根结底是人们的主观判断，受到价值观的深刻影响。互联网技术不仅改变着人们的日常生活，也在无形中形塑着社会的价值系统。网民作为网络场域的价值主体有自身独特的价值体系，影响着网络文化的发展。正如世界上没有两片相同的树叶一样，网民的价值观无疑也是多元的，但就网络场域这样的公共空间而言，价值共识的达成是党的形象建构不可或缺的精神契约。

凝聚网络价值共识主要依托提炼网络核心价值观来实现。传播速度和广度空前增强的特质使网络场域成为多元社会思潮的温床，导致网络场域内多种价值观念交融激荡，主流价值观的权威性被网络信息的娱乐性所撼动，价值整合亦遭到网络信息碎片化的割裂，网络价值共识式微呼唤网络核心价值观的提炼。所谓网络核心价值观是指网络场域中占据主导地位并起到引领作用的价值观念谱系，关涉网民对网络问题和网络行为的价值认识、价值选择、价值判断以及价值认同等各方面，规范着网民在网络场域的一言一行，决定着网民的媒介素养。一方面，网络核心价值观的确立必须以主流价值观为统领。社会主义核心价值观是当下整个社会的思想基础，理所当然应该成为网络虚拟社会中的精神指引，应该通过教育引导和实践养成，发挥其在网络场域建构党的良好形象的引领力。基于网络场域个性化、自由化和开放化的特点，主流价值观的宣教要采取人民群众喜闻乐见的方式，力求达到润物细无声的效果。另一方面，网络核心价值观的确立也应该得到网络文化的滋养。任何一种文化都有其内在的价值追求，应该说，文化的核心就是价值观。现下的网络文化充满着大众文化的色彩，“泛娱乐主义”倾向明显。对党的形象建构而言，打造更具正能量的原创性网络文化应为题中之义。

3.涵养理性平和心态

社会心态是公众对社会事务较为普遍的心理感受，集中反映了人民群众的愿景和期待。社会心态理性与否关系到人们能否理性看待与党的形象相关的议题，尤其是在网络场域中，社会心态具有聚集和放大的特性，牵动着整个社会对党的形象的评判。积极向上、理性平和的社会心态是网络秩序井然的支撑力量，因而，要将培育理性平和的社会心态纳入到网络场域党的形象建构工作体系中来。

就网民个体而言，认知和情绪等多个心理过程都对党的形象建构产生一定的影响。从认知层面来看，网络场域中的海量信息真假难辨，网络谣言常披着华丽的外衣，消解网民的理性判断能力，造成网民的认知混乱；此外，网络场域中信息的呈现方式往往呈碎片化，片面的信息容易使网民以偏概全，产生认知偏差。从情绪层面来看，社会转型期矛盾积聚，负面情绪常常在网络场域无序释放，“后真相”时代社交媒体打造的“信息茧房”让网民来不及理性思考，情绪化的宣泄和煽动成为常态。就网民群体而言，随着我国网信事业的发展，网民人数持续攀升，群体性的社会心理深刻影响着党的形象的生成。网络场域中存在的“蜂群效应”（群体性从众）“孔雀效应”（吸引关注）“蝴蝶效应”（连续传播）等群体心理效应以各自的方式建构着网络生态，削弱了网民的理性程度。作为社会意识的集中体现，社会心态往往难以精确测量，但却可以通过网络舆情、热点、流行语以及表情包等传播行为来观察。涵养理性平和的社会心态，一方面，要敏锐洞察各种负面社会心态，建立负面社会心理的疏导体系；另一方面，要培育网民的自律意识，增强网民的信息甄别能力、理性判断能力以及社会责任感。

四、环体逻辑：营造风清气正的网络空间

“人世间不仅不存在绝对孤立和封闭的传播系统，而且人类的传播活动根本无法摆脱环境对它的影响和制约。”[10]（P205）党的形象的建构作为一种传播实践必然要在一定的时空环境中进行，外部环境客观上构成党的形象建构不可忽视的影响因素。李普曼将由传播媒介对信息进行选择加工并实现结构化后再提供给受众所形成的信息环境称之为“拟态环境”。很显然，网络场域就是一种拟态环境，在这样的环境中，如若任由不良态势发展，会致使党的形象遭受巨大损害。因而，遵循网络场域党的形象建构的环体逻辑，消解网络场域有损党的形象的负面因素，营造风清气正的网络空间，是党的形象建构的重要一环。

1.坚决维护网络意识形态安全

随着互联网的普及，网络场域成为意识形态斗争的前沿阵地，对党的形象的建构产生着举足轻重的影响。习近平总书记多次强调，“没有网络安全就没有国家安全；过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关”[11]，维护网络意识形态安全俨然成为党的形象建构刻不容缓的任务。

系统梳理当前关涉党的形象建构的网络意识形态安全的风险因素，主要在于以下三个方面：其一，网络场域是信息的集散地，在这一场域中党的信息优势地位被弱化，人民群众由信息的接收者转变为信息的生产者和搬运工，低廉的发声成本使网络上的信息铺天盖地且鱼龙混杂；其二，准入门槛较低的自媒体行业迅速发展，而相关监管措施尚不到位，部分媒体受商业资本利益的驱使突破政治底线；其三，网络技术的进步为文化价值的输入创造了条件，致使新自由主义、历史虚无主义、道德相对主义以及泛娱乐主义等错误社会思潮被恶意营销，各种意识形态的交锋更加激烈，撼动着主流意识形态的指导地位。鉴于网络意识形态安全面临的客观形势，一方面，要发挥马克思主义意识形态的引领作用，增强马克思主义的理论供给，加大马克思主义对现实问题的阐释力度，增强马克思主义在网络场域的吸引力；另一方面，面对错误社会思潮，我们要敢于亮剑发声，增强对错误社会思潮的批判力度。

2.积极引导网络舆情正向发展

网络场域因其隐匿性的特点成为网民乐于发表言论进行政治参与的虚拟空间，公共意见的迅速聚集使得网络空间日益成为社会舆论的集散地和发酵地。网络舆情是指“网络受众在网络领域通过网络语言和其他方式，围绕社会公共事务性的热点或普遍关注的议题所表达的情绪、态度和意见的集合”[12]（P201）。网络舆情常常将党的形象建构陷入被动地位，积极引导网络舆情正向发展是打造清朗的网络空间的应有之义。

党作为形象建构的主体，必须要利用好互联网资源，发挥网络舆情对党的形象建构的正面效应。具体来说，第一，保持党务信息公开透明。网络畅通了民意表达的渠道，也为党进行舆论宣传提供了途径。网络场域信息的传播更加开放透明，依托网络实现党群的良性互动，能够预防网络舆情演化为群体性事件。党组织要及时进行党务信息公开，主动接受人民群众的监督，在网络场域中赢得人们的拥护和支持。第二，要抓住舆情引导的黄金时间。舆情危机的爆发是一个由形成到扩散再到爆发直至最后消退的过程，舆情到了爆发的阶段便很难逆转局面了。权威性的官方媒体要在“第一时间”做出有说服力的报道，弘扬主旋律和正能量，引导网络舆情正向发展。第三，培养意见领袖。网络舆情中存在着多个行为主体，包括普通网民、“意见领袖”以及网络推手等，由于“意见领袖”高度活跃且观点新颖，成为网络舆论中的灵魂人物。意见领袖的呼声极易形成“意见气候”，有时会成为舆情产生的源头，既会推动舆情走向高潮，还会左右舆论场的风向。在网络表达平权化的背景下，筛选并培养理性发声的意见领袖是引导网络舆情正向发展的有效途径。

3.不断推动网络技术迭代升级

技术变革始终是人类历史前进的重要推动力，人类社会每一次大幅前进几乎都是在技术革新的前提下实现的。网络场域党的形象建构是党的现实形象与网络技术交互作用的产物，网络技术是否过硬是网络场域党的形象建构的一大变量。习近平总书记指出，“要加强核心技术自主创新和基础设施建设，提升信息采集、处理、传播、利用、安全能力，更好地惠及民生”[13]（P198）。因此，推动网络信息技术的更新换代对打造风清气正的网络空间而言是至关重要的。

网络技术迅猛发展并在政治领域发挥作用已经是不可逆转的客观趋势。对党的形象建构来说，大数据、云计算、物联网以及人工智能等新技术既是一种机遇也是一种挑战。就机遇而言，网络渠道为党利用网络进行意识形态宣传和良好形象展示提供了平台；就挑战而言，跨国界的信息流动导致各种错误思想观点充斥网络空间，增加了党的形象管理维护的难度。网络技术对党的形象建构到底是起推动作用还是阻碍作用，归根结底取决于中国共产党如何对待网络技术。当前，网络场域党的形象建构要将网络技术的运用视为重要抓手，充分利用网络技术并挖掘其积极价值。一方面，要改变网络技术的运用策略，变被动的严防死守为主动的多元技术应用；另一方面，要提高网络技术的研发创新能力，加强网络信息基础设施建设，构建网络安全风险防控体系，不断推动网络技术升级换代，从网络大国迈向网络强国。