基于CBET模型的卷烟零售客户培训质量提升路径初探

李卓 李亚军 李珏 孙如燕

摘要：本文研究了国内外CBET培训模型的发展及应用，以NY市卷烟零售客户培训为例，阐述了零售客户培训管理现状，设计了基于CBET模型的卷烟零售客户培训体系，通过试点先行、分步推进、逐步完善，使培训管理工作标准化、系统化、流程化，以期提高整体培训质量。

关键词：CBET模型;卷烟零售客户;培训质量

1 论文研究的背景和意义

2021年是“十四五”的开局之年，烟草行业大力推进卷烟供给侧结构性改革和营销市场化取向改革，全面促进行业高质量发展。零售客户培训体系的建立，必须从客户的实际需求出发，设计出阶梯式、全面丰富的培训体系，发挥体系在行业管理中的重要作用，从而提升行业综合竞争实力。NY市烟草公司通过充分调研、逐层收集、不断论证，最终构建出基于CBET模型符合NY实际的“1132+E”模式的培训体系，有效提升了卷烟零售客户的整体经营能力。

2 NY市卷烟零售客户培训管理现状及问题分析

2.1 NY市卷烟零售客户培训管理现状

NY市卷烟零售客户培训主要为中心总体监管、县区管理督导、定期定时反馈、线上线下运行为主的模式。通过定期或不定期的培训，实现月度、季度及年度培训计划上报、培训执行反馈的管理方式，即：由卷烟营销中心制定全市总体培训计划、各县分公司根据实际情况安排本单位的培训计划并落地实施，每月末结合“我与客户共成长”反馈当月培训计划执行情况。

2.2 NY市卷烟零售客户培训管理中存在的问题

2.2.1培训目标模糊缺乏方向

从NY目前开展的培训工作来看，整体培训计划的制定未考虑卷烟零售客户的实际需求，缺乏前期的实地调研分析，缺少明确的、可操作性强的总体目标，只是机械的根据当前的重点工作加以培训。

2.2.2培训内容松散不成体系

在对零售客户的培训内容上较为分散，没有形成成套的培训课程体系。课程内容多偏重理论，应用于实践的内容较少，未达到培训的实际效果，也不能从整体上提升客户的经营能力。

2.2.3培训效果评估未能跟踪

大多数培训结束后并未开展效果评估、缺少必要的反馈和后续经营管理中的效果跟踪，未能真正发挥培训工作的作用价值。

3 基于CBET模型的卷烟零售客户培训体系构建

CBET模型（Competency Based Education and Training Model），即能力本位教育培训模型。旨在通过培训，使培训对象的潜能、学识有效地转化为能力，从而提升绩效水平。

3.1CBET模型应用流程如下：

通过对CBET模型的理论及实用情况研究，整理了一般流程中CBET模型应用的8个步骤（如图1）。

从目前的培训现状来看，虽然采取了多种灵活方式，但客户在培训过程中始终处于被动地位，学习兴趣和创新能力难以培养，缺乏主动实践能力，不利于提升客户的经营能力水平。而CBET模型是一种灵活性、开放性、个性化的培训，是以客户需求为导向的培训，即在全面分析客户现有经营能力的基础上，强调客户在学习过程的主导地位，培养客户从事卷烟经营所需的实际能力，这对于提高客户卷烟盈利水平有着重要的指导作用。因此，基于上述步骤，结合NY市卷烟零售客户的实际情况，构建出NY市卷烟零售客户培训体系流程图（如图2）。

3.1.1成立培训体系建设小组

全面有序的开展培训体系构建工作，首先必须成立培训体系建设小组，承担需求调研、培训分析、课程设计、人才选拔等工作。可邀请烟草行业师资库内训师、高层次创新专家、首席专家、技能鉴定命题组、考评组专家成员等具有丰富实践经验的管理人员、技能人员和培训专家组成，保证体系构建的全面性和科学性。

3.1.2开展培训课程需求分析

零售客户培训需求分析是保证培训工作有效性的首要环节。培训需求可以按照客户类型或档位分为初级客户、中级客户、高级客户，按客户业态或规模分为普通终端客户、现代终端客户、品牌终端客户。在开展培训方案设计之前，由培训管理人员运用多种形式开展全面系统的需求调研分析，比如通过在线调查问卷方式、公共网络意见箱调查方式等。

3.1.3 开展客户经营能力分析

通过分析客户从事卷烟经营所必须具备的各种能力，如诚信规范经营、品牌营销、店铺管理、客户服务等经营能力。创新选择培训内容和培训方法，加强对零售客户经营能力的培养，帮助零售客户转变经营观念，改进经营方式，提升客户的盈利水平。

3.1.4开发培训课程体系

根据培训需求调研分析的结果。有针对性地规划设计零售客户培训课程体系，培训课程体系是由一系列相互联系的课程构成的，因此需要结合零售客户经营能力提升开发设计具体的培训课程，适应当前阶段零售客户培训的目标，满足零售客户的需求。

3.1.5构建“双师型”师资体系

以能力为本位的客户培训实施，需要一支高素质的“双师型”师资队伍，即：内训师和客户讲师队伍，更好满足零售客户个性化培训需求，达到更好培训效果。内训师和客户讲师队伍要通过严格选拔、评估督导、动态管理、激励配套等措施，有力保障零售客户培训的高效实施。

3.1.6 健全培训效果评估体系

培训体系全流程闭环管理的重要一步就是培训效果的有效评估，评估是实施培训考核和改进培训工作的前提。通过评估，暴露当前培训工作的短板，从而实现不断优化提升，并指导后期的培训推进工作，提高整体培训质量。

4 NY市卷煙零售客户培训体系构建应用

NY市卷烟零售客户培训体系构建的具体做法为“1132+E”模式，以城区分公司为试点开展培训体系构建工作。

“1”是成立1个培训体系建设领导小组，以NY市烟草公司分管卷烟销售的副经理为组长，卷烟营销中心领导班子为副组长，各县分公司分管销售的副经理为成员的领导小组，统筹部署全市卷烟零售客户培训工作。领导小组下设培训体系建设工作办公室，具体组织落实培训体系建设各项工作任务，办公室主任由卷烟营销中心市场部主任担任。

“1”是成立1个课程研发小组。由卷烟营销中心牵头，抽调全市卷烟营销条线骨干力量，组建卷烟零售客户培训课程研发团队，以资源共享、多方联动、项目式、实践性的方式，打造融合式、探究性、体验式学习。研发团队对卷烟零售客户的终端展示能力、品牌培育能力、宣传促销能力、信息采集能力、消费跟踪能力进行全面、多方位分析、评估，开发适应零售客户经营能力提升的课程体系，使培训内容和方式最大程度贴合客户的实际需求。

“3”是培训实施方式具体分为三个方面，主要有：

分层分类开展客户培训。零售客户商圈、类型、经营能力的不同决定了培训需求也不相同，因此，需要针对零售客户分层分类培训，才能使培训工作更具有针对性。按照诚信等级分为A、B、C、D类客户，按照终端类型分为普通终端客户、现代终端客户、加盟终端客户、直营终端客户等，并交叉结合分为16档客户（如图3）。在零售客户分级分类的基础上进行不同级别、不同类别客户的集中培训。

创新运用线上培训平台。利用“零售云学”专属平台，帮助零售客户提高营销技巧，通过一地一圈，千人千面，精准用户画像，课件画像，达到精准培训。利用“金叶道”直播培训，培训师与客户线上互动，吸引客户学习兴趣，促使客户积极主动参与到培训管理中，达到更好培训管理效果。利用诚信小组群、微信群、QQ群方式，营销人员与客户沟通交流，双方提出自身意见、建议并达成一致。利用微视频、微分享、微互动方式，客户之间互相讨论学习、提高自主学习能力，带来全新培训体验。

灵活选择培训方式方法。零售客户的培训方式方法，既可线上培训，也可线下培训;既可集中培训，也可针对某一客户上门培训。采用讲授法、案例分析法、现场演示法、分享交流和参观学习等方法，或者其中2项或多项交叉使用方法，不断提升培训教学的互动性，提高零售客户参与的积极性，从而全面提升培训实际效果。

“2”是打造两支师资队伍，即内训师队伍和客户讲师队伍。

根据前期建立的内训师师资库，运用“四象限模型”加强对内训师的管理，师尽其用（如图4）。对内训师进行“赛马式”培养，打通晋升渠道，锻练自身培训能力，激励内部产生良性竞争意识，相互促进、共同提高。结合“我与客户共成长”主题营销活动，根据各县实际情况，打通内部教学资源共享通道，更大程度上提升内训师综合素质。

以诚信小组长为主，公开选拔热爱烟草、热心培训、具有一定专业理论知识的优秀零售客户作为客户讲师，根据需要分为助理客户讲师、中级客户讲师、高级客户讲师（如图5）。通過零售客户自主申报、各县分公司初步推荐、卷烟营销中心审查等三级程序，对其进行评测并颁发相关聘书。营销人员实时“角色互换”，虚心向零售客户请教，以客户为师，促共同成长。

“E”（Evaluate），即培训效果评估。NY市卷烟零售客户培训效果评估主要运用柯氏四级评估模型（4R），即将培训效果划分为四个层级进行效果评估（如图6）。分别为：反应评估（评估零售客户的满意程度）、学习评估（测定零售客户的学习获得程度）、行为评估（考察零售客户的知识运用程度）和结果评估（计算培训创出的经济效益）。运用此模型进行培训效果评估，使培训管理者更加清晰、准确的对培训工作进行评价，并通过评估结果进行针对性的调整、改进和提升。

5 结语

零售客户培训作为系统性工程，培训体系的构建是整个培训系统的重要组成部分，不仅是检验和评估培训效果的一个重要方面，也是促进行业与客户之间共同成长、相互依存、深度融合、诚信共赢的重要举措。CBET模型提供了以客户需求为导向的培训模式，为寻找培训质量提升路径提供了科学基础。NY市卷烟零售客户培训体系以此模型为依据，构建了符合NY实际的“1132+E”卷烟零售客户培训体系，并以城区分公司为试点开展培训工作，创新培训模式、提高培训质量，从而带动提升了零售客户的整体经营能力。

参考文献

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作者简介：李卓（1982.11.20-），女，汉族，河南南阳人，本科学历，南阳市烟草公司卷烟营销中心，中级经济师，研究方向为工商管理。