从天塞，看中国精品酒庄的成功之道

2021-01-11王松迪图片来源天塞酒庄王松迪图片来源天塞酒庄

葡萄酒 2020年12期

关键词：酒庄葡萄酒消费者

文、编文、编王松迪图片来源天塞酒庄王松迪图片来源天塞酒庄

酒香也怕巷子深。在白酒文化根深蒂固、进口酒步步紧逼、国产酒头部品牌效应不断集中的中国大陆市场，对中小规模的中国精品酒庄来说，尤其如此。

一个成功的品牌，一定是产品和营销“两条腿”同时在跑。在中国，不乏认真酿酒的酒庄，也不乏资本雄厚的庄主，更有不少资源丰富的跨界企业家投身到酒庄的建设中。但是，能够兼顾产品和市场营销的国产精品酒庄少之又少。而天塞酒庄，便是其中之一。

今天，我们就一起来探索天塞酒庄成功的背后，究竟有哪些值得后来者、赶超者学习可取的经验。

十年磨一剑

天塞酒庄的故事，还要从10年前两个资深的葡萄酒爱好者说起。彼时的陈立忠还不是陈庄主，只是因为喜欢葡萄酒和另一个朋友一起踏上了建庄之路。

“建一座标杆性的中国酒庄”

投资酒庄在当时的中国已经十分白热化。有人劝她要慎重，有人劝她去国外买一座酒庄，也有人告诉她可以接手国内已经有了一定基础的项目。但她却选择了在新疆焉耆的一片戈壁滩上，从0开始。这是一片连土壤都需要重新改良的戈壁，要去评估、要去开垦、要去重新规划。

“我不知道别人是怎么想的，但是我知道自己在做什么。”回忆起当年的决定，陈立忠非常坚定地说，我想建一座真正的中国酒庄，完全按照自己的想法一步步地来做。

在酒庄后来的发展过程中，无一不证明了庄主的选择和判断非常重要。一开始专家团队给了她几个方案，比如，只建发酵站，收购葡萄或者葡萄汁再进行加工，将会节省一笔不菲的费用。但是陈立忠选择了最难的一种：建立酒庄，从种植到酿造、销售，整个产品线全部囊括。因为她要做的，是建一座标杆性的中国酒庄。后来在确定酒庄规模的时候，由于当时焉耆的土地是零成本，于是有人劝陈立忠可以一次性多拿些土地。但是她的目标是建一个适度规模的精品酒庄，规模不宜过大。最终，她只选择了2000多亩的土地。在开庄之前，仅是基础建设如葡萄园、建筑、打井等，便投资进去了2000万元，一亩地的初期改良费用就超过了1万元，而后期每年的维护也需要几千元。

“慢慢来，比较快”

为了汲取最先进、最科学的方法，建立酒庄之前，陈立忠就走访了很多国外知名的酒庄，美国葡萄酒之父罗伯特h 蒙大维（Robert Mondavi）、勃艮第女王勒桦夫人（Lalou Bize-Leroy）是她的榜样。回来之后，她按照国外名庄的理念进行种植。但是这与新疆当地多年的种植方式完全不同，而且成本巨大。于是，不仅是有着多年种植经验的酒农质疑她：“这个北京来的老板是不是疯了？”连团队的工作人员也抱有怀疑的态度。但是，她始终都非常清晰地知道自己要什么。

比如，有一年冬天，工作人员按照原先的标准对葡萄进行了埋土。她挨个查点之后发现有70%-80%的葡萄植株并没有达到酒庄制定的埋土标准，只有20多公分的深度。于是，她要求全员做了一次复埋。“埋土的深度很大程度上会影响植株的寿命以及健康，我们想要最大限度获得优质的原料。”冬天结束后，周围的葡萄园冻害面积达到了50%以上，但天塞葡萄园里只有零星的植株被低温影响。经过这次事件以后，团队的工作人员便坚持按照公司制定的标准来操作，效果十分显著。天塞酒庄葡萄园里的葡萄藤一直保持着非常健康的状态，鲜有因为冻害需要重新种植的情况。

从工艺上来说，10年前很少有中国酒庄会有十分规范的配套设施，但是天塞从一开始就采用了高标准的设备，慢慢布局。“虽然我们的建设过程很慢，但是我们并没有走弯路，我们始终相信：慢慢来，比较快。”当问到为什么一开始就会对酒庄倾注很大成本的时候，陈立忠给出了她的答案：不要走捷径。

事实证明，她的选择都是正确的。

尽管，从土地选择、葡萄种植、酒庄装修等整个前期的过程，天塞酒庄都非常慢，但是开庄之后，一切都进行得非常顺利，而且酿造出的葡萄酒也十分出色。“什么样的葡萄酒才算是一款好的葡萄酒？”对此，陈立忠有着自己深刻的理解：有自己的个性。位于焉耆盆地的天塞酒庄，三面环山、一面临湖，受海洋影响极小，博斯腾湖可以调节微气候，有着非常独特的气候，病虫害较少，很适合有机种植。

为了找到最适合这片土地的品种，天塞酒庄建立了自己的品种园，种植着霞多丽、马瑟兰、西拉、维欧尼、马尔贝克、玫瑰香等几十种葡萄，然后逐一筛选，最终留下最适合这里、最有代表性的能够发挥出风土特色、品种特色的品种，逐渐形成天塞酒庄的产品优势。如今，天塞的产品已经获得了200多项国内外赛事的权威奖项。“我们要做的葡萄酒一定是能够代表这个产区、代表这片风土的。我们认认真真地做这件事情，希望能够成为让消费者、业内人士都尊重的品牌，这是一件很有意义的事情。”

精准的市场营销

酒香也怕巷子深，对于中国国产葡萄酒更是如此。

如果说从最开始建立葡萄园、用心酿造好酒，天塞酒庄都走得非常顺利。但是对于天塞酒庄来说，市场的推广却并不容易。

让消费者产生共鸣

酒庄建立之初，恰逢国家出台对三公消费的限制，消费市场出现了调整，消费者更加注重产品的性价比、关心品质，愿意花时间去了解产品。对于新品牌来说，是一个比较好的进入时机。

但在10年前，国产精品酒庄的市场推广并没有成功案例可以借鉴，这是一个需要摸索、并且辛苦推动的过程。“不可能所有消费者都能品尝到天塞酒庄的葡萄酒，这就需要我们去准确定位。我们的客户在哪里？怎么找到他们，然后怎么让他们品尝到我们的葡萄酒？”陈立忠说，要对客户有一个精准的定位，并且建立消费者接受度。

除了保证产品的高品质，天塞在酒标设计上也独具一格。酒标采用了新疆当地的风景，并且从2012蛇年开始采用生肖图案作为酒标的一部分，这在国产酒中属于首创。“中国人对生肖非常熟悉并且认知度高，生肖酒刚好赶在春节前发布，让消费者感受到和葡萄酒的距离更近了一步，产生共鸣。”陈立忠认为葡萄酒应该走下神坛。很多品牌方在宣传葡萄酒的时候，过于给消费者营造高大上、浪漫的氛围。但作为一种酒精饮料来说，葡萄酒是一种生活方式。“消费者要做的其实就是享受喝葡萄酒的乐趣，而不是被专业品尝需要的流程、条框所束缚了。”

创建品牌特定的符号

为了让更多大众消费者接受并了解葡萄酒，天塞酒庄不遗余力地举办品鉴会，几年来，各种品鉴活动达500多场，真正做到走到消费者身边。同时，天塞酒庄针对特定的人群，与知名赛事进行跨界合作，形成有效的联动。但这些活动并不是随意的，而是与天塞的定位相符合。比如，体育赛事代表着拼搏；文化艺术代表着一种美好的生活方式等。

在和消费者互动的同时，天塞酒庄通过事件制造创建属于自己的品牌形象，比如举办霞多丽女神大赛、每天不间断的早安图……以消费者喜闻乐见的形式构建自己特定的葡萄酒文化符号和语言。同时，天塞酒庄紧跟潮流，入驻各大电商平台、组建自媒体矩阵、通过KOL直播进行带货，并且面向多所高校，开启葡萄酒专业的培训课程，培养青年力量……“在品牌推广方面，我们一直坚持着自己的一些方式，有自己执着的点。我们相信，念念不忘，必有回响。”在很早之前，天塞酒庄开始参加各类酒展。陈立忠认为精品酒庄的跨产品以及酒庄之间联合推广很重要。去年ProWine China展会期间，国际媒体团队对天塞酒庄进行了采访，IWC创始人认为：天塞酒庄的发展就是中国酒庄教科书式的范例。

“天塞酒庄走到今天也取得了一些成果，如果能够为同仁提供一些思路或者可借鉴之处，这是对我们的一种认可，我也感到非常欣慰。”

凡事预则立不预则废

从2010到2020，天塞酒庄已经走过了10年。这10年里，天塞酒庄就像是一个孩童，从最初的婴儿健康成长为了一个独立的少年。

科学严谨的规划

天塞酒庄的成功也并不是偶然，凡事预则立不预则废。“我们并不是盲目去做的，而是从一开始就有一个成熟的规划，然后一步步按照计划执行。”在谈到天塞酒庄为何会取得这样的成绩时，陈立忠如是说。从一开始有建立酒庄的想法，到葡萄园选址、土地改良、规模确定、产品定位，包括建筑的规划都是提前设计好的，采用有机种植，也完全是按照陈立忠的想法进行。

“用专业的团队，严谨求证、科学规划，坚定不移地做中国酒庄，”天塞酒庄用了一年半的时间去规划、定位，和不同领域的专家、前辈交流、讨论、论证。陈立忠提到10年来始终不变的初心时说道：“这些年我们的核心团队也并没有改变，方向确定好之后，只要我们的信念是对的，整个过程还是很顺利的。”这一切和科学严谨的决策不无关系。

打造属于天塞的护城河

“曾经在一次采访中，有人问我：天塞酒庄的护城河在哪里？我们的核心竞争力不仅仅来自于土地，也来自于团队。”陈立忠提到，天塞酒庄的成功是根植于土地的，虽然他们采用的科学管理方式是可以复制的，但是需要时间的积累。而天塞酒庄的另一个很大的优势则是天塞酒庄团队的力量。天塞酒庄的员工对工作都很喜爱，愿意伴随天塞酒庄一起成长。

在酒庄工作，远离城市，生活枯燥，绝大部分人都很难坚持。每一个进入到酒庄工作的工作人员，陈立忠都会亲自面试。陈立忠会把所有可能在酒庄工作遇到的情况都说清楚，如果有面试者迟疑，她都会给一些时间让他们考虑清楚是否真的要到酒庄来工作。经过这样的筛选过程，天塞酒庄的团队一直都很稳定，每一个人都踏踏实实地工作。“天塞团队非常务实、有力度、有内核。”陈立忠这样评价她的团队。

“内核是什么？”

“把公司的理念、愿景，变成所有人的愿景。”陈立忠解释道，执行是天塞酒庄非常重要的一个文化，团队深厚、朴实的执行文化和公司是高度统一的，这是公司的一个硬核实力。当确定一个目标之后，剩下的不是讨论为什么，而是只讨论怎么做好。一切都围绕着种好葡萄、酿好酒展开，跟这句话相关的事情，都是天塞酒庄要做的。

“酒庄的定位一定要清晰，产品要有自己的特色，市场定位也一定要清楚。”陈立忠说，要善于去梳理出自己的风格。过去的10年，天塞酒庄已经实现了打造中国精品酒庄的第一阶段目标，接下来，天塞酒庄将开启下一个10年计划。“我们会打造更加丰富的产品系列，拓展更加广泛的渠道。”今年5月份，天塞酒庄成立了专业的营销公司，与经销商客户共同推动中国葡萄酒市场的发展。