新媒体时代音乐广播广告的转变与创新

2021-01-10吕培瑶

传媒 2021年24期

吕培瑶

摘要：新媒体时代，广播广告的市场份额受到了严重挤压，但凭借广播媒体独特的优势以及信息技术的全新赋能，其发展同样蕴藏着巨大机遇。尤其是音乐广播广告，在智能终端、移动音乐平台、车载技术升级等方面的促进下，迎来了挑战与机遇并存的转型期。本文从新媒体时代的广播生态出发，重点探讨音乐广播广告的转型发展路径。

关键词：新媒体音乐广播广告时代转变创新路径

传统媒体的广播广告基本是以促销某种商品或服务为主来实现盈利，达成受众、广告主和广播平台三方利益的良性平衡。据Borrell发布的数据显示，2019年美国广播数字广告收入首次突破10亿美元，本土广播电台收入增长率达到25%。但反观国内，广播广告市场则出现了明显的下滑趋势，据CTR媒介智讯数据显示，2019年中国广播媒体的刊例花费同比下降了10.7%。之所以会出现如此反差，既与中美两国受众广播收听习惯差异有关，也与中美两国广播媒体运营差异有关，但最根本的原因则在于国内广播广告未能实现转变与创新，其发展与新媒体时代的信息传播语境出现偏离，需要及时纠正。尤其是对音乐广播的广告来讲，随着载体形式的多元化、广告营销的精准化、受众市场的细分化，以及新一代信息技术的全面赋能，使其具备了全新发展机遇。

一、新媒体时代音乐广播广告的时代转变

新媒体时代，受众参与已经成为信息生产与传播的核心构成要素，也是决定广播广告传播效果的关键因子。因此，在音乐广播广告生产传播过程中，首先要从营销内容和营销形式上进行转变，以最大程度地吸引受众的关注和参与。

1.全面实施品牌营销策略。虽然广播广告市场份额出现了明显缩水，但音乐广播广告却始终一枝独秀，在整个音频市场中占有很大比重。以吉林音乐广播为例，2015年以前的广告收入基本以医药广告为主，完全悖离了其“东北亚音乐台”的品牌定位，最终使大量忠诚受众纷纷流失。随后，吉林音乐广播开始实施品牌营销改革，于 2015年树立了“Love Radio 927”的品牌形象，开始主打伴随性音乐电台，并承担了一系列线下热门活动，如长春国际马拉松热身赛、正式赛、各类粉丝见面会、地方歌王选拔、资助贫困村小等活动，真正落实了“就爱927，就爱和你在一起”的品牌定位。吉林音乐广播完全摒除了以往的广告策略，砍掉了与自身品牌形象不符的医药类广告，开始更多关注教育、汽车、音乐打榜、房地产等高端广告市场，并实现了广告盈利的快速增长。因此，新媒体时代，全面实施品牌营销是音乐广播广告首先要做出的转变，但需要明确的是，品牌营销的根本在于差异化原则。

2.做好整合营销新突破。音乐广播要在品牌营销的基础上借助新媒体的技术优势与平台优势，积极开展整合营销，以寻求广告传播新突破。整合营销强调的是广告营销方式的多元化、精准化与交互化，既可以进行传统的广告直接投放，又可以进行个性化的线下营销推广。如在对某一产品或服务进行宣传时，可以同步展开线下宣传，并借助相应事件扩大影响力和知名度，这样就能将广告信息与受众活动进行对接，实现广告信息更深层次的现实贴合，最終达到良好的广告营销效果。例如，在脱口秀快速走红的背景下，2020年，济南音乐广播联合山东本土知名度最高的脱口秀俱乐部——泥乐脱口秀，联手打造了“泥8脱口秀”品牌，由国内知名脱口秀编剧和演员进行策划，双方展开合作演出，实现了线上广播与线下广告、品牌效应与用户营销的全面整合。

3.明确功能上的转变。随着车联网的全面布局，音乐广播再次迎来了新的生机，其自身的伴随性与空间的密闭性，充分契合了受众的碎片化收听需求。这就要求音乐广播电台必须抓住这一变化，从媒体功能上进行转变，以进一步突破音乐广播广告传播的局限。一是要打破单一的功能布局，借助新媒体平台进行功能上的拓展与修正，满足受众的多元化需求，并为受众提供定制化内容。同时，要适应受众的分众化、市场的精准化以及收听需求的碎片化需要。此外，还要加强品牌营销的差异化，积极开展跨界式商品营销，打破当前单一的广告收入格局。二是要积极构建社群化媒介平台。新媒体时代，社群化平台已经成为传统媒体融合转型的重要突破口，其强调的是满足受众信息接收和多向互动的需求。如音乐广播开通微信公众号，在进行线上信息传播的同时，还能与受众展开实时的线下互动，具备更强的开放性与包容性。当然，社群化媒介平台能够形成许多结构更加稳固的忠实受众群，这就为广播广告整合营销的实施提供了良好条件，能够有效提高音乐广播的信息达到率和广告占有率。

二、新媒体时代音乐广播广告的创新路径

随着5G时代的到来，新媒体的技术优势与平台优势得到了全面释放，在对传统媒体形成新一轮冲击的同时，也为其带来了全新的发展机遇。音乐广播必须与时俱进，加强创新实践，利用新媒体技术与平台优势，不断拓展广告价值空间。

1.实施广告平衡战略，拓展广告价值空间。音乐广播要想适应时代发展，全面拓展广告的价值空间，就必须全面掌握广播广告的传播规律，在推进音乐广播专业化、类型化发展的过程中，积极落实广告平衡战略。在市场中必然会存在收听率低迷的音乐频率和非黄金时段，而为了最大程度地确保广告的传达效率，就需要做好强频率和黄金时段的广告投放，也可实施捆绑销售，以价格优惠的方式将其与强频率进行捆绑，有效提高平台资源的利用率，优化广告传播效果。特别是新媒体时代，音乐广播电台要加强新技术的应用，充分借助RCS广告轮播系统进行科学化、人性化的广告配置；同时要做好内部信息采集系统的升级工作，将广告播出动态、上单流程动态、订单提醒、费用支付等数据进行实时化、可视化反馈，进而为广告精准生产与推广提供根本依据。

2.加强纵向联动，提高优势资源共享程度。音乐广播作为重要的信息传播媒介，在广告传播过程中要加强自身资源的整合优化，并在此基础上加强与新媒体的技术合作，通过纵向多维的联动，提高优势资源共享程度，进而达到延伸广告价值空间的效果。具体来讲，音乐广播电台要加强与各大音频移动终端的合作，在提供在线收听服务的基础上，支持节目点播、下载等功能。通过内容层面的资源整合，有效扩大广告传播范围，在充分满足广告主品牌宣传需求的同时，扩大音乐频率的传播范围。此外，音乐广播电台还要维护好官方微信、官方微博、官方抖音等的新媒体平台，在与受众进行多维互动的同时，进行广告的多媒体、多维度投放。音乐广播电台要抓住短视频发展的时代机遇，以个性化主持人为切入点，积极探索音乐广播广告直播、短视频传播的新模式。

3.深化产业融合，拓展衍生边界。长期以来，广播电视的经济效益都源于广告收入，但随着信息传播生态的全面转向，广播媒体将不再囿于行业链条中的单个或部分环节来挖掘广告效益，而是要覆盖全产业链条进行广告衍生品开发，以实现广告效益递增。2020年，国务院办公厅印发的《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》指出，要构建“互联网+服务”体系，全面发展在线教育、在线医疗、智慧旅游、智能体育等消费新业态。尽管许多音乐广播都构建了属于自己的融媒体传播矩阵，但实际上，融合发展的意义更应该体现在产业融合上。音乐广播广告的未来发展，要加强与消费新业态的贴合，转型为广告服务商，并通过多元渠道发展电商、旅游、演艺、亲子等垂直业态，全面拓展广告衍生边界。