重新认识都市报的价值

陈兵

摘要：随着移动互联网的迅速发展，传统纸媒的衰落已成为事实，曾经风光一时的都市报也在所难免。在媒体深度融合的大潮之中，都市报如何实现全面转型，厘清其价值是当务之急。本文通过梳理都市报发展的三个阶段，并对每个阶段的发展状况进行了深入剖析，试图重新审视都市报的传播价值及历史地位。

关键词：都市报 传播价值 深度融合 突围之路

今天谈论报纸，会让很多人感觉茫然：谈什么？谈衰落，谈消亡，这不是已成事实了吗？谈二次创业，谈重整雄风，是否有痴人说梦之嫌？其实，笔者原本探讨的主题是都市报在媒体深度融合中的突围之路。但因为已经有不少研究都市报的专家、学者都提出了很多难以突围的方法或解决方案，更有研究者提出的解决路径只有四个字：关停并转。对此，笔者认为，都市报的当务之急不是病急乱投医，急于寻求突围的解决方法，而是需要对其价值有一个重新的审视与判断。

一、都市报衰落在于报纸价值的丧失

都市报衰落已是不争的事实。但为什么衰落，却几乎都归咎于互联网的进入，归咎于传播渠道的丧失。经过深入分析，笔者得出了一个结论：都市报的衰落，在于其原有价值的丧失。

这里存在一个逻辑关系：都市报现在几乎没有用户和客户，是因为没有了价值。那为什么没有价值？许多报人会因此质疑：都市报不是提供了新闻吗？难道新闻没有价值吗？不错，现在大多数都市报仍然是新闻纸，仍然在提供新闻，但这并不意味着就具有传播价值——不论你怎么精心选稿、精心排版、精心改版，你做的新闻在互联网时代已经没有优势，只是“大路货”随处可见而已，而且还姗姗来迟。因为，你的新闻是大众化新闻，与众多网站、客户端走的是同一条新闻路子。原来没有网站、客户端的时候还可以资源垄断、渠道垄断，现在有对比就显现出差距了。

都市报原有价值是什么？笔者认为主要包括新闻传播价值、品牌价值、广告价值。这些本是报纸处于大众化、市民化阶段所特有的价值，是基于独有的媒体发布资质、独有的内容发布以及当时独有的市民化新闻产品所赋予的。但是，时过境迁，随着移动互联网的出现，这些独有的资质、资源和产品被迅速打破，原有的新闻传播价值、广告价值也逐渐最小化甚至丧失。

是不是都市报由此就没有价值了？是不是这些年都市报层出不穷的关停并转就证明报纸没有价值了？笔者认为，很多报纸的关停并转只是证明了一个事实：如果仍然抱着报纸原有的价值，以原来的新闻做法寄希望在新时代出现奇迹，这样的传统生产模式自然不可能持续。比如，不论多少次的改版甚至改革，都难以挽救都市报的颓势。因为这些改版和改革都是建立在原有的大众化、市民化读者或受众基础上，都是建立在原有的大众化、市民化内容定位基础上，以及相应的管理模式和生产流程上，都是建立在原有的广告经营模式上。

在传统办报理念的影响下，都市报的内容既没有“两微一端”快，又没有“两微一端”海量，还没有独占性，都市报基本上沦为无效发行，只是为了一个存在的概念而已。

二、都市报的定位有“三个发展阶段”

都市报失去价值的根本原因是什么？笔者认为，在于其定位的“错位”发展。

笔者一直有一个观点，就是都市报定位的发展要经历三个阶段：第一阶段是大众化、市民化阶段；第二阶段是分众化、多元化阶段；第三阶段是个性化、专业化阶段。

按照发展规律，都市报在今天本应进入第二阶段即分众化、多元化阶段，但现在很多都市报实际上仍然处于大众化、市民化定位阶段：第一类是已经消亡的都市报，直到“关”都是处于大众化、市民化阶段；第二类是现在仍有不少都市报处于大众化、市民化阶段，仍然垂死挣扎在提供大众化新闻；第三类是极少数都市报，正在探索进入分众化、多元化的发展阶段。

换言之，都市报的穷途末路，正是因为定位的“错位”发展，即本应及时进入分众化、多元化阶段，却仍然顽固地停留在原有的大众化、市民化阶段。道理很简单：大众化、市民化需要的新闻是快而全、“短、平、快”的咨讯，谁能做到？原来是网站可以勉强做到，现在是移动端完全可以做到，但都市报做不到，因为出版时间和版面容量以及送达渠道的限制，自然就丧失了原有的价值。

今天所说的报纸不行了，实际上是新闻传播价值和广告价值不行了，不被用户和客户看好了。那么，今天的都市报究竟还有没有价值？

三、都市报的价值在于构建融媒体聚合平台

都市报要进入分众化、多元化阶段，就需要重新认识自身的价值，即在移动互联网时代，都市报的价值是什么？

在大众化、市民化阶段，都市报的价值是传播新闻、咨讯，报纸新闻越是做得好越容易形成品牌价值以及广告价值。

在分众化、多元化阶段，都市报还有新闻传播价值吗？笔者认为，大多数都市报都没有，因为报纸这个新闻平台已经难以满足用户对信息的需求。其实现在很多人看新闻，并不会通过都市报获取，甚至不必专门去新闻客户端看，而是通过朋友圈、短视频平台看。为什么？因为现在是懒人消费、快餐消费，很多人都懒得去挑选，朋友圈则是经过了无数人的筛选，是一种基于同类兴趣的较为一致的选择。

笔者认为，现在很多报人对都市报价值的认识还处于停滞阶段，即停留在都市报大众化、市民化发展阶段的价值认识上，因而还是一窝蜂去做新闻，一窝蜂在琢磨改革新闻版面。

那么，都市报在分众化、多元化阶段的价值究竟是什么？简单地说，这个价值包含了品牌价值和平台价值。

在一些报人或者媒体领导的眼中，都市报就是一个累赘、一个包袱。这是一个思维误区，他们认为都市报入不敷出，养活不了团队，从这个思路去理解并没有错。笔者认为，错在没有真正认识纸媒的品牌价值和平台价值。

首先看品牌价值。很多媒体人的认识还停留在“纸媒品牌价值=阅读率+广告量”这样一种循环中。

在今天，如果去推销都市报，不论是用户还是客户的第一反应自然是不理睬，因为在大家眼里报纸没人看也没广告。面对这样的结果，许多报人只能悲叹报纸不行了，其实这更说明一种情况：我们报人自身对报纸的认识还停留在过去，还停留在对原有的新闻傳播价值的认识上。

在都市报大众化、市民化阶段，报纸正是依托大众化的新闻传播价值打天下，但在今天这个时代，报纸已经不可能再靠主打大众新闻赢得读者，原有的价值在今天这个时代就等同于没有价值。

其实，都市报的品牌价值是有阶段性的，在不同的阶段具有不同的价值。在都市报辉煌阶段或者说大众化市、民化阶段，都市报的品牌体现为新闻的阅读价值和广告价值；而在移动互联网阶段，都市报的品牌价值体现为资源聚合的价值，都市报品牌成为聚合资源的平台，这就是今天报纸的价值。纸媒的品牌价值越大，聚合的资源就会越多，反之就没有存在的意义了。

其次看平台价值。就是从单一的报纸大众化新闻传播平台向融媒体分众聚合平台转变。今天都市报的价值已经不是单一的报纸价值了，而是融媒体平台的价值。总体看，就是形成以都市报的品牌之名聚合资源的融媒体分众化价值平台。

为什么要以都市报的品牌价值做融媒体平台？笔者认为，客户端在短时间内难以形成品牌价值，为什么不可以借船过海？现在国内一些媒体最普遍的做法是推出移动客户端同时关停传统纸媒，笔者并不赞同这种简单粗暴的一刀切办法。

我们看新推出的移动客户端是否形成了真正的品牌价值？笔者认为，现在传媒的品牌价值，分为两类：一类是用户认可的品牌价值，如今日头条、澎湃新闻等；一类是业内自嗨的品牌价值，这类不胜枚举。其实，现在一些所谓的新闻APP排序评选，本身就是一种盈利活动，更是一种业内自娱自乐，不能依据排行榜，就认为排名靠前的新闻APP真的拥有了品牌价值。

作为媒体，要拥有用户认可的品牌价值，首先就必须拥有用户认可的传播价值。传播价值最核心的是对内容的精准定位，现在一些拥有用户认可的品牌价值的全国性新闻APP，定位于全国综合类的传播内容，一些区域性新闻APP也想走这条路，其实是弃优选劣，做大而全，新闻从何而来？只不过将全国媒体的内容转来转去而已。

如果有了品牌价值，第二步的关键就是对平台的定位，怎么从大众化定位转向分众化甚至小众化定位？笔者认为，构建融媒体价值平台具体是通过三类子平台来体现。

一是构建以区域性资源为主的移动端新闻平台。关于移动端的构建，其实与纸媒一样受市场供给关系的制约，因此要从市场角度去谋划定位，对于财力充足的都市报来说，可以建区域性综合类新闻平台，但有两个关键才能生存发展，一要做到本区域新闻最快，二要做到本区域新闻最全；对于大多数都市报而言，最好构建“小而美”分众细分的特色类移动端新闻平台。

二是构建若干特色化移动端功能性平台。就是通过原有的都市报品牌聚合资源拓展功能形成特色聚合平台。比如，《都市热报》聚合社交定位的资源，打造了一个以交友为主的移动端社交平台“厢遇”，同时构建线下平台，即在李子坝轨道网红楼构建婚恋活动基地，这个基地也是利用《都市热报》的媒体品牌公信力，聚合婚恋群体资源拓展各类婚恋相亲活动，联动基地内设置的培训、文创、文旅等产业链，提供需求点和赢利点。

三是大众化、市民化都市报转型为分众化、多元化实用专栏报纸。笔者以为，现在只有少数报纸具有新闻传播价值或宣传价值，比如一些党委机关报。有人会问：报纸如果不做新闻还叫报纸吗？其实，不做新闻又怎么不可以叫报纸？报纸要满足受众需求并非一定是新闻纸，而可以办成具有功能性价值的专栏纸。许多报纸办不下去，是因为还是按照新闻纸尤其是大众化新闻纸的思路去办报，这样在新时代如果把报纸的价值等同于新闻传播纸的价值，就难以体现价值。

作者系重庆日报报业集团党委委员、重庆晚报总编辑

【编辑：孫莹】