消费升级背景下“国潮”品牌传播策略研究

曾艳梅 王磊芸

课题项目：江西省教育厅科学技术研究青年项目“基于技术接受模型的网络直播带货对大学生消费行为影响机制研究”（GJJ206809）

摘 要：消费升级背景下，居民消费需求及消费理念都发生巨大变化。并且，随着生活水平不断提高，人们在满足基本消费需求同时，对产品质量、品牌服务等也提出了更多要求。在这种消费环境下，如何推动品牌有效传播，提升品牌在市场中的影响力和竞争力，已成为目前各品牌企业亟待解决的重要问题之一。基于此，本文简要阐述消费升级背景下“国潮”品牌传播新趋势，分析目前“国潮”品牌传播过程中现存问题，并在此基础上，进一步探究消费升级背景下“国潮”品牌传播策略，旨在提供一些有益参考，推动国潮品牌的有效传播和发展。

关键词：消费升级;“国潮”品牌;传播策略

引言：2020年10月29日，第十九届中央委员会第五次全体会议审议通过《十四个五年规划纲要》。会议上首次提出“开展中国品牌创建行动，推进品牌强国建设”的战略，强调要充分发挥品牌在改善供给结构、提高供给质量的引领作用，指导推动企业加速品牌国际化进程。由此可见，加强国潮品牌建设和传播是当下重要的内容。但是，目前国潮品牌在传播过程中仍存在传播方式同质化、传播重形式轻内容的问题。为此，国潮品牌企业要加强品牌建设，更新品牌传播方式和传播渠道，重视品牌服务的完善，提升品牌在市场中的知名度。本文在消费升级背景下，分析探讨国潮品牌传播策略，这对国内企业更好地进行品牌传播具有积极借鉴意义。

一、消费升级背景下“国潮”品牌传播新趋势

1.消费需求趋于个性化和差异化

随着居民消费结构的转变升级，消费者消费需求逐渐趋于个性化和差异化，这也是国潮品牌传播过程中面临的新趋势。以往消费环境下，人们的日常消费基本上来自于生活物质需要，消费需求并不是很高。随着社会经济不断发展，人们收入水平不断提高，在满足基本物质需要的同时，对产品质量、品牌服务等提出更多要求。尤其是现阶段80后、90后正逐渐成为消费的主力军，他们更加注重个性化和差异化，追求新鲜多样化以及体验式消费方式，由此带来个性化和差异化细分需求。当消费者个性化和差异化需求越来越旺盛时，就需要更多品牌去满足他们的消费需求。总而言之，消费升级背景下，国潮品牌要想更好传播发展，就应从消费者角度出发，满足消费者的个性化和差异化消费需求。

2.消费理念从产品消费到品牌消费

随着居民消费结构的转变升级，消费者消费理念从产品消费转变成品牌消费，这也是国潮品牌传播过程中面临的新趋势。品牌消费指的是人们使用某品牌下的产品，以滿足自身物质及精神需要。随着消费水平的提升，消费群众除看重产品质量外，也更关注品牌本身的市场知名度以及好评度。具体体现在两个方面：第一，品牌是企业产品和服务的品质保证。当某消费者购买某品牌产品并获得良好使用体验时，那么在下次购买同种类型产品之前，该消费者便会自动形成品牌消费意识，也就是对该品牌产品产生信赖。久而久之，消费者便会从产品消费转变到品牌消费。第二，居民收入增加后，倾向于借助消费来彰显其身份和地位。而中高端品牌不论在价格方面，还是文化内涵方面，都比较符合这部分消费者的消费心理。所以，部分中高层次消费者在购买产品时，往往会选择对外形象好、知名度较高的产品品牌，因为这既能满足其消费需求，又能较好体现其身份和品味。

3.需要提供创造性品牌增值服务

传统消费模式下，人们消费需求仅限于基本物质需要。随着社会经济不断发展，人们经济水平日益提高，购买也在不断增强。这种情况下，消费者在满足基本物质消费需求基础上，也更加注重产品功能体验上的附加值，如社交价值、参与感、物流配送、发货速度等。以中高端休闲男装品牌为例。当消费者在购买产品时，除了注重产品质量之外，整个购买过程中销售人员的服务态度、物流配送以及发货速度等也是其重视的要点。而且越来越多的消费者在选择购买商品时，比较偏好明星推广等具有知名效应的品牌产品。现如今，越来越多品牌在提高产品质量的同时，也越来越重视售后服务、售中服务、休闲体验等。比如，一些服装品牌会在门店中增加一些免费上网、休闲茶点等区域，给顾客提供增值服务，满足顾客个性化需求，提高客户忠诚度。

二、目前“国潮”品牌传播过程中现存问题

1.传播方式同质化

传统消费环境下，国潮品牌宣传方式大多比较单一，比如平面传播、电视广告、口碑传播等。随着社会不断发展，我国科技、经济都在不断实现创新和增长，尤其是信息化技术的飞速发展不仅推动民生发展，也进一步丰富品牌传播方式。越来越多国潮品牌开始选择线上传播方式，还包括利用明星效应的传播方式，为国潮品牌更好进行市场传播提供有益途径。但是，伴随着同行企业之间竞争日益加大，国潮品牌传播过程中，也逐渐出现传播方式同质化现象，即一旦某种传播方式兴起之后，各品牌企业立马纷纷效仿。比如，近两年兴起明星同款服装之后，各服装品牌也纷纷照搬该模式，与当红明星合作拍摄服装系列，以吸引粉丝注意力，达到品牌传播效果。而在消费升级背景下，消费者精神需求和审美需求快速增长。如果各品牌传播方式过于类似，无法突显出品牌本身特色，那么也容易导致消费者产生审美疲劳，进而降低消费者的消费积极性。

2.缺乏对品牌传播的正确认识

品牌传播与营销，两者之间存在较大差异性，一个是侧重品牌形象建设、品牌知名度的提升，另一个则是侧重品牌产品的销售。也就是说，品牌传播即是通过广告、公关、新闻报道、人际传播、销售传播等各种手段，提高品牌在目标受众心目中的认知度和美誉度。基于此，国潮品牌企业在进行品牌传播过程中，要着重区分品牌传播与营销这两者之间的不同，明确品牌传播核心内容和真正目标。只有正确认识品牌传播，才能有针对性、实效性地提升品牌传播效果。然而，结合目前实际情况分析结果来看，部分国潮品牌企业在进行品牌传播过程中，对品牌传播缺乏正确认识，模糊品牌传播和营销这两者的概念。比如在考核品牌传播效果时，多以购买率、销售业绩等营销指标来作为考核主要内容，而不是从品牌塑造角度来考核传播效果。

3.传播重形式轻内容

某种程度上来说，内容和形式之间存在较为密切的关联，即内容决定形式，是物质存在基础，而形式是内容得以呈现、推广重要手段，两者缺一不可。基于这一点，国潮品牌企业在进行品牌传播过程中，切勿形式大于内容，也不能一味注重内容而忽视形式的重要性。只有正确把握内容与形式之间的平衡点，才能进一步提高品牌传播实效性。但是，就现阶段国潮品牌传播实际情况来看，部分企业在进行品牌传播过程中，依然存在重形式轻内容的问题。有些企业由于对品牌传播认识不足，忽视产品本身质量、外观设计等重要性，导致在品牌传播过程中，过于注重营销造势带来的效果，后续产品质量、服务却无法得到充分保障。这样一来，尽管可能会取得意想不到的传播效果，但这种传播方式带来的实效性并不长久。只有保证产品本身质量、服务，并不断创新产品外观设计，满足消费者的个性化和差异化消费需求，才能有效保持品牌知名度。

4.品牌不自信缺乏品牌文化底蕴

著名品牌管理专家余阳明认为，文化在品牌中占据着重要位置，品牌文化体现的是品牌经营理念以及行为规范，同时也能间接突显出该品牌下消费群体的气质风格和价值观。消费升级背景下，国潮品牌不仅要面临产品消费向品牌消费转变的新趋势，还要面临品牌文化的竞争。结合当前国潮品牌传播情况发现，部分品牌企业在品牌文化建设方面还存在一定不足，具体表现为品牌缺乏自信以及品牌缺乏文化底蕴。以服装品牌为例：其一，品牌缺乏自信。部分服装品牌为迎合消费者偏好国外品牌的心理，将自己塑造成一个国际化品牌，包括设计源头、品牌命名等，都纷纷照搬国际化品牌模式，忽视自身品牌特色，如广州品牌迪柯尼、北京品牌威可多等。其二，品牌缺乏文化底蕴。就文化底蕴这点来看，与国外一些经过上百年沉淀的服装品牌相比较，国内服装品牌仍有较大差距。

三、消费升级背景下“国潮”品牌传播策略

1.明确目标群体采取有效传播方式

现阶段，部分国潮品牌企业在进行品牌传播过程当中，一味跟风模仿其他品牌传播方式，导致传播方式同质化现象日益严重，无法彰显出各品牌自身特色，这样容易使消费者产生审美疲劳，進而降低消费者的消费积极性。针对这一问题，国潮品牌企业在进行品牌传播之前，应当先对自身品牌有个更深层次的认识，正确进行品牌定位，明确目标群体。再结合自身实际情况以及目标消费群体消费特性，针对性地选择传播方式。值得注意的是，该传播方式即要能够突显出品牌特色，同时也要符合目标群体个性化审美需求。第一，根据产品类型，细分市场，划分目标群体。例如，某国潮美妆品牌产品走的是高奢路线，品牌定位是高端品牌，那么该品牌应当将目标消费群体定位为高端消费群体。在此基础上，结合实际数据，划分目标市场，明确传播目标。第二，了解目标群体基本消费信息，选择合适的传播方式。在划分好目标群体之后，利用相应计算机技术，收集该类消费者日常消费数据，包括消费偏好、消费习惯、个性化需求等。在此基础上，选择合适的传播方式，以吸引更多高端消费者，达到良好传播效果。

2.正确认识品牌传播实施一对一个性化传播

目前，部分国潮品牌企业对品牌传播缺乏正确的认识，模糊品牌传播和营销这两者的概念，以购买率、销售业绩等作为考核品牌传播效果的指标，而不是从品牌塑造角度来考核传播效果，导致品牌传播效果与预期目标存在偏差，不利于品牌后续更好进行传播和发展。对于这一问题，国潮品牌企业在进行品牌传播之前，应正确认识品牌传播和营销这二者之间的不同，同时将消费者认知度、满意度等作为考核指标。通过消费者真实反馈，充分了解品牌传播效果以及存在的不足之处。再根据消费者反馈结果，有针对性地进行改进，不断促进品牌传播效果的提升。另外，在消费升级背景下，国潮品牌企业应当创新传播方式，创建个性化、体验式营销传播环境。并且，根据消费者基本消费特征，开展一对一个性化传播，给消费者提供个性化、差异化专属服务，满足不同消费群体不同需求。以服装品牌为例，根据消费者个人形象、气质、身高等，提供一对一定制服务。在设计定制服装产品时，询问消费者关于服装颜色、风格偏好，再结合消费者个人基本信息，设计出消费者满意的服装产品，满足不同消费者对服装产品的不同需求。

3.转变传播观念实施内容创意传播

当前，部分国潮品牌企业对品牌传播认识不足，忽视产品本身质量、外观设计等重要性。在品牌传播过程中，一味注重品牌营销，而对于后续产品质量、服务等却没有充分保障。虽然可能取得较好传播效果，但没有高质量产品及服务作支撑。久而久之，必然会导致客户的流失，还会影响品牌在市场中的知名度，这对品牌企业长期发展不利。针对这一问题，国潮品牌企业应当积极转变传播观念，重内容，重形式，使两者之间呈现出一个较为稳定的局面。也就是国潮品牌企业在注重品牌营销过程中，也不能忘记产品本身质量及服务保障的重要性。只有二者兼并，才是国潮品牌实现有效传播的重要方式。另外，随着消费者精神需求以及审美需求不断提高，注重内容创意传播是国潮品牌传播策略改革的新路径。例如，结合当地文化，开设国潮展或快闪店，增加消费者体验和互动环节，增进消费者与品牌之间的紧密关系。同时，参与体验活动的消费者通过扫描二维码加入微信客户群，随时关注企业品牌产品实时动态。

4.品牌差异化定位树立独特的品牌形象

现阶段，部分企业为迎合消费者心理，将自己塑造成国际化品牌，缺乏品牌自信和文化底蕴，品牌传播缺乏特色。对于这一问题，国潮品牌企业应当进行品牌差异化定位，并且根据自身品牌特色，树立独特的品牌形象，加深消费者对品牌的印象。其一，品牌差异化定位。国潮品牌企业在进行品牌传播之前，要对品牌进行差异化定位。也就是将自己的品牌和其他同类型品牌进行比较，找出自己品牌具备的优势和特色，使其和其他品牌区别开来，明确品牌定位。其二，树立独特的品牌形象。企业进行品牌差异化定位之后，根据自身品牌优势和特色，细分市场，寻找合适的目标群体，满足其消费需求，巩固消费群体，提高品牌形象。另外，企业品牌传播过程中，可以根据产品及经营理念，制作一首易于传唱的主题歌曲，如蜜雪冰城的主题曲。这样不仅能让消费者记住这一品牌，还可以起到良好传播效果。

四、结语

综上所述，消费升级背景下，国潮品牌的消费需求逐渐趋于个性化和差异化，消费理念也从产品消费转变成品牌消费。目前，“国潮”品牌传播过程中现存传播方式同质化、缺乏对品牌传播的正确认识、传播重形式轻内容以及品牌不自信缺乏品牌文化底蕴等问题。对此，国潮品牌企业要明确目标群体，采取有效传播方式;正确认识品牌传播，实施一对一个性化传播;转变传播观念，实施内容创意传播;品牌差异化定位，树立独特的品牌形象。基于文章篇幅限制，本文关于消费升级背景下“国潮”品牌传播策略研究还不够深入、透彻，未来阶段应当不断关注新消费环境下国潮品牌传播的相关研究动态，不断丰富研究经验，以弥补本文研究不足。

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作者简介：曾艳梅（1988.09- ），女，汉族，江西省吉安市人，研究生，共青科技职业学院，讲师，研究方向：市场营销、电子商务;王磊芸（1985.06- ），女，汉族，海南省海口市人，研究生，共青科技职业学院，讲师，研究方向：经济法