揭开茶饮市场的神秘面纱：针对青年群体奶茶市场的调研与分析

许庆阳 陈威 葛馨月 孙永江 李亚静

本文为许庆阳主持的鞍山师范学院2021年大学生创新创业训练计划项目——《基于“互联网+”模式下智慧校园系统的设计及研究》阶段性研究成果（项目编号：202110169060）

摘 要：青年群体奶茶市场庞大且竞争激烈，如何抓住消费者心理、抢占市场份额是目前茶饮市场棘手的问题。本项目从该点出发，收集线上有效问卷1020份，结合线下调研数据，并利用SPSS、R等统计软件，从经济学、心理学、健康学等交叉学科维度研究分析得出：奶茶杯型和奶茶品种为影响奶茶销量的主要因素。销售量较高的奶茶门店，其品牌在口感、环境、口碑三方面备受消费者关注。奶茶行业应因地制宜、与时俱进，以获得最优化的经营策略。该项目结论与建议对于茶饮市场研究具有重要的商业分析价值。

关键词：奶茶;青年群体;市场调研;跨学科研究

一、中国奶茶市场现状综述

奶茶，可谓是青年群体生活中不可或缺的一部分。对于奶茶，年轻人更可谓是有一种特殊的情愫，相比于被称为肥宅快乐水的可乐，奶茶又是另一种神仙快乐水，故青年群体也是奶茶的最主要的消费者。由于奶茶成本低、投入小、回报高等特点，国内奶茶门店数持续增长。在这充满商机而又趋近饱和的奶茶市场，使得新奶茶门店数量疯狂增长的同时，也存在原有奶茶门店数同比下降。当前，奶茶门店需紧跟时代潮流了解主要消费者需求，把控青年群体心理特点，才能在竞争激烈的奶茶市场拥有核心竞争力。

目前现有的关于奶茶市场方面的调研，虽其谈及了其前景、市场以及盈利信息等内容，但对于消费者需求方面的数据仍有所缺失，且在奶茶店的经营方面，奶茶销量与营销策略、管理等紧密相连。沈昊然等（2019）谈到奶茶市场发展会趋向于个性化定制方向，人们会追求更高端、更营养、更健康的奶茶产品。曲彬（2019）在研究喜茶中发现现代人对新中式茶饮不仅重视其口味还注重茶饮包装外观。此外，新颖的产品、奶茶门店的营销策略、消费环境及消费体验等也是影响奶茶店盈利的关键要素。邢艳艳（2019）认为奶茶的产品、价格、营销是奶茶经营的重要因素，奶茶门店应打造自己的品牌形象以及招牌产品，同时也要迎合现代人对于奶茶的休闲娱乐化的需求。

二、奶茶市场调研设计及数据说明

1.调查研究对象及方法

本项目调研项目主要针对于青年群体并对现阶段奶茶市场展开调研，采取包括但不限于市场调研、问卷调查、抽样调查等多种手段进行调查研究，并基于统计学数据向行为经济学、消费者心理学、营养健康学等多学科角度延伸，以了解奶茶市场行情、奶茶盈利影响因素、奶茶消费者心理特征等相关内容。

2.项目数据来源及说明

项目通过线上问卷平台共收集到问卷1101份，经筛选后得到有效问卷共计1020份。其中，问卷样本地理广度覆盖面达27个省或自治区，还有部分来自于国外的问卷，但大部分问卷来源于东北地区。根据调查目的建立统计指标体系，消费者奶茶效用影响指标的选取反映了消费者对于奶茶产品的主观需求，奶茶销量影响指标反映了消费者对于奶茶产品的客观需求，按照奶茶门店分类的奶茶销售情况、奶茶销量的市场影响因素情况、消费者对于奶茶产品的偏好特点以及消费者对于奶茶方面的效用特点等制定问卷数据说明，如表1。

3.数据的信度和效度检验

根据统计指标体系，影响奶茶销量有两个维度，一个是自身维度，另一个是外在维度。问卷中对自身维度与外在维度设置了2个量表题，通过Cronbach α系数测量数据的信度质量水平，利用SPSS进行信度分析，具体结果如表2和表3所示，其信度系数值分别为0.757、0.647，针对校正项总计相关性（CITC）值，分析项的CITC值均大于0.4，说明分析项之间具有良好的相关关系，综上说明研究数据信度质量良好。

三、问卷描述性统计分析

1.线上数据分析

为研究影响消费群体购买奶茶的因素，绘制考虑因素分布饼状图如图1所示，其中味道口感和价格优惠占比最多，这两个因素也是最为影响消费群体购买奶茶的因素。为研究消费群体购买奶茶频率，进一步利用卡方检验，交叉分析研究性别对于一周购买奶茶的次数的差异关系，从表4可以看出：不同性别样本对于一周购买奶茶的次数共1项呈现出显著性（p<0.05），说明不同性别样本对于一周购买奶茶的次数均呈现出差异性。

从表5可知，拟合优度检验呈现出显著性（χ2=246.918，p=0.000<0.05），意味着各项的选择比例具有明显差异性，可通过响应率或普及率具体对比差异性。具体来看，味道口感，价格优惠共2项的响应率和普及率明显较高，由年龄和该年龄段所喜欢的甜度、小料量、含茶量、含奶量（喜爱程度从0到10），可见50岁以上的喜爱甜度的平均数最小，16岁以下喜爱甜度的平均数最大。

2.线下数据分析

项目经抽样调查，将收集到的线下奶茶店产品销量数据、糖度数据等进行分析与研究，并验证线上数据的可靠性。由于小提琴图核密度估计曲线可清晰观测数据分布的大致形状，线下数据采用小提琴图展示。由图2，在众多饮品中，招牌系列当头。招牌奶茶的选取对于奶茶店营业至关重要。进一步对线下数据进行分析发现消费者购买奶茶存在消费偏好问题。对于线下门店不同奶茶甜度日销售量分析：大多数人选择全糖奶茶，此与问卷中大多数人选择七分糖相矛盾。通过研究分析，消费者偏好会受年龄、经济情况、地方特点、实时状态等众多因素的影响。

四、统计建模与分析

项目考量已有数据情况绘制重叠散点图与气泡图，并结合两种图形，初判奶茶销售量、奶茶杯型、奶茶品种这三个变量间的关系。图形绘制结果如图3所示，其中因变量数值的大小用圆的大小示绘制模拟数据气泡图。以奶茶品种和奶茶杯型为自变量，奶茶销售量为因变量，结合两图分析得出因变量与自变量间具有较强的相关关系，可進一步拟合二元线性回归模型。具体二元线性回归模型如下：

y=-11.288+0.981x1+1.062x2

回归系数实际经济意义表示在杯型不变条件下，品种变化一个单位，销售量对应变化0.981个单位;在品种不变条件下，杯型变化一个单位，销售量对应变化1.062个单位。模型摘要如表6，R2=0.996，调整后R2=0.993，模型的拟合度较高。德宾-沃森检验结果为1.696，接近2，说明自相关性不明显。

五、结论与统计建议

本次奶茶市场调研，项目从线上获悉消费者数据并结合线下奶茶店销售情况综合分析，奶茶作为青年群体快乐的源泉，我们从以下几方面做出总结：根据回归分析结果，影响奶茶销量的主要因素为：奶茶杯型和奶茶品种。由于奶茶消费者主要为青年群体，对于销售量较为可观的奶茶店，其品牌在口感、环境、口碑三方面备受消费者关注。通过调研分析可得出，若奶茶门店茶饮日销售量达到50杯，则说明此店已达到整体的平均水平，若低于50杯，则说明店铺的销售策略应做出调整。若奶茶经营者及时对自身的销售策略做出整改，还是能够在市场占据一席之地。结合调查数据，我们利用跨学科研究方式进一步对数据进行了深度分析，并得出了以下统计建议：

（1） 多元经营，打造品质。现如今，绿色健康已然是新式茶饮发展的主流，奶茶行业已经步入强调品质的阶段。奶茶经营需转换运营管理方式，持续发展核心特色奶茶，不断发展多元化经营，把握消费者口味，迎合消费者心理，给予消费者优良的感官体验与心理享受，如此才能保证奶茶门店经营长盛不衰。

（2） 营养健康，销量增长。现代消费者极为关注茶饮的营养和健康。随着现代人收入水平的提高，消费者对于食品健康的诉求升级，天然健康、高品质的奶茶成为消费者不可忽视的需求。奶茶作为快乐补充的同时也要进一步地钻研奶茶的健康，例如使用优质茶叶、进口牛奶、动物奶油或新鲜水果等。

（3） 紧跟时代，环境加分。在奶茶消费环境上，奶茶店的休闲娱乐环境亦需要被注重。当前奶茶店消费者主要以年轻人为主，现阶段的青年群体学业压力或是工作、社会压力都比较大，奶茶消费的休闲娱乐体验是其缓解压力的方式之一。对于奶茶商家而言，奶茶产品需不断创新，紧随时代潮流，例如包装的新颖度、产品设计的特殊度都会增加青年群体的消费欲望。

参考文献：

[1]沈昊然，赵淼林，李倩倩，汪建明，汪亚彬.当代大学生奶茶饮食消费习惯的调查与分析[J].农产品加工，2019（14）：99-103.

[2]曲彬.喜茶沈阳区域经营策略研究[D].大连理工大学，2019.

[3]邢艳艳.奶茶饮品厝内小眷村营销策略研究[D].南京理工大学，2019.

作者简介：许庆阳（1999- ），男，江西抚州人，鞍山师范学院，本科在读，研究方向：统计学与数据科学;通讯作者：陈威（1986- ），男，山西晋城人，鞍山师范学院，讲师，统计学科专业负责人，研究方向：經济社会统计