基于盐城地域特色的文旅产品包装设计研究

滕 飞

(盐城工业职业技术学院，江苏 盐城 224005)

1 引言

地域文化是指一定的地域范围内长期形成的历史遗存文化形态、社会习俗、生产生活方式等[1]。地域文化体现的是一个地域独特的内涵和形象。盐城本地市场上有很多不成熟的旅游产品，一方面，是因为对文化符号的深层含义不重视，进行相关符号的叠加；另一方面，很多旅游产品依旧面对单纯依靠传统手工艺的窘境，缺乏对当地特色资源的文化和精神层面的挖掘。文旅产品包装设计的地域特色是设计的创新之处，文旅产品包装设计首要任务就是将地域文化的视觉元素进行挖掘，艺术地把视觉形式运用到包装中去才是创意的旅游产品包装。

2 盐城文旅产品地域特色与发展现状

2.1 盐城旅游产品的地域特色

盐城作为黄海之滨，主要地域文化层次分为物态文化、行为文化、心态文化，分别对应文旅产品的造型特征、功能体验、情感共鸣。近几年通过努力挖掘、整理，盐城地域文化得到很好的保护，特别是陆公祠、便仓枯枝牡丹园、新四军纪念馆，包括一些民间文学、故事传说如施耐庵与《水浒》传说、枯枝牡丹传说、董永七仙女传说[2]。民俗游艺活动队伍一路走来，进行了挑花担、推花车、荡湖船、打莲湘、跑旱驴、舞龙、舞狮、踩高跷、大头娃娃等富有地方特色的民间文化艺术和民俗风情。并且东台发绣和射阳虎头鞋更是被列入国家级非物质文化遗产名录中，这些地域特色的文化资源是盐城旅游资源的组成部分，也是壮大盐城旅游业影响力的关键所在。

2.2 盐城文旅产品的现状

2.2.1 产品外包装俗气陈旧

盐城特产资源非常多，有阜宁大糕、藕粉圆、陈皮酒等。市场上的阜宁大糕几乎会用同一种红颜色的纸质包装，稍微好一点的外面会有塑料薄膜。这些包装缺乏创意，完全跟不上现在人们的审美需求。同样根据陈皮酒的档次没有很好地进行区分，贵一些的物品也没有用精美包装盒子去包装。由于旅游自身的便捷可携带性要求，只考虑到便于运输，包装上没有任何彩色图形，不具备抗压性。

2.2.2 地域特色的缺失

文旅产品的包装需要和普通食品包装相区别，作为盐城本地的旅游产品，很多企业注重产品的开发，并没有很好考虑相应的本土文化的传播和消费者的心理，许多东台发绣、盐城淮剧脸谱产品都是采用市面普遍的盒子，没有任何品牌介绍，这样的产品包装不能反映地域文化特色。

3 盐城地域特色在旅游包装设计中的应用

3.1 地域色彩的运用

包装设计中色彩的比重占有很大一部分，因为色彩的不同可以引起消费者不同的视觉心理活动。地域文化的不同会直接导致色彩的异同，这些色彩来自于本土的民间艺术、传统建筑等。盐城地域色彩有两方面特点。①喜庆的色彩。如被列入国家级的非物质文化遗产名录的淮剧及市非遗的义丰龙舞，其中颜色主要以艳丽的红、黄、绿为主。而在过年节庆，作为喜闻乐见助兴的建湖十八团杂技多采用红、黄色为表演的主色调。②奔放的色彩。盐城的传统民俗、传统手工艺多采用强烈对比色作为主色调，如黄色和绿色、红色和绿色等，突出的是一种淳朴的民俗和盐阜地区特有的传统气息。例如盐城老虎蟹、海盐晒制技艺、东台发绣中的色彩，在长期的社会工作中已经被人们完全认可，将地域色彩运用到旅游产品的包装设计，将带给人强烈的视觉冲击力，也会树立该产品的地域文化形象。

3.2 图形创意符号的汲取

(1)以代表性的建筑物、地方风景为包装主要图形设计元素，加深旅游者对景点的印象。像东台陈皮酒、阜宁大糕的土特产品包装都以盐城本地的建筑或其中的装饰为主要图形(图1)。

(2)在广大的民间有很多的民俗游艺活动，通过这个活动的主题，可以运用在包装设计之中，增加真实性。

(3)民间故事在百姓中口口相传，带给人们浓浓的乡情味道，包装中融合这些元素可以间接的增加旅游者的印象。

(4)利用当地传统纹饰、吉祥图案进行提炼后转化为可视化的图形符号，运用地域图形进行设计时，要将传统地域图形与现代装饰手法相结合，让地域文化的传承富有生命力。

图1 东台陈皮酒包装

3.3 材料的运用

因为地域的差异，沿海各城市的地理状况差异较大，所以不同的产物也能给人们以地域信息和文化的传达，在旅游产品设计中可以利用盐城本地独特的材料作为包装，地域信息会被准确地传达出来，也会塑造品牌个性，如盐都区的柳编制，编制数的产品本身就是一种包装形态，如果在编制的基础之上，将编织物进行设计成为非常有地域特色的包装，对这种包装进行改造，将编织物的袋子做成可以背的挎包，原生态的包装可成为现代背包的主题。

3.4 地域传统手工艺造型的运用

造型作为包装形态的主要构成，是一种有目的的造型能力，旅游产品的造型应具有盐城特有的自然形态，如虎头鞋，东台发绣，淮剧脸谱造型，通过分析归纳，吸收这些造型的形态与本质特征，才能将富有盐城浓郁的地方特色的造型元素发扬光大(图2)。

图2 东台发绣

4 盐城文旅产品设计应用实例

基于对盐城地域文化资源的调研分析，以淮剧脸谱、丹顶鹤、射阳虎头鞋等具体盐城特色地域文化原型为内容，进行设计案例展示和应用分析。

设计小组以盐城淮剧文化原型设计了文旅产品的包装袋、信封、书籍封面、帽子、钱包、U盘、光盘等(图3)。盐城有独特的淮剧文化、独特的唱功模式和脸谱纹饰，这都间接表明盐城的地域民俗文化代表之一就是淮剧。对淮剧演员的服装、脸谱、头饰等进行相关设计元素的归纳和演绎是设计的重点，主要从纹饰、图案、色彩等几个方面出发，将淮剧在盐城本土根植的独特人文元素创意表现出来。

图3 淮剧脸谱包装套装

在产品的深化设计中，应该考虑当前流行的设计时尚及趋势，在表现形式上面进行一定的创新，融合地域文化元素到现代包装设计中应注重表现力，产品的外观上必须以视觉冲击力的外形特征及大块鲜亮的主色彩为主导，这样才能吸引消费者购物。用手提包装、随身日用品、办公用品等多种形式来满足人们日常使用的需求；考虑到可以更好地将盐城地域特色与淮剧元素的结合，在现代包装展示上进行独特的表达，通过巧妙的设计，将盐城独有的淮剧脸谱进行创意的修改，更好地展现了文旅产品的民俗性和地域性。

盐城市作为著名的鹤城，拥有数百公里的湿地，及两个国家级自然保护区。与此同时，盐城射阳县的虎头鞋文化，其包含的民俗图案元素具有一定的历史积淀和时代变化，这给盐城的旅游观光游客留下了深刻印象。因此，设计小组将盐城地域文化和民俗文化为原型，做了一套丹顶鹤礼盒与服饰的设计(图4)。这能够引起消费者对盐城地域文化的共鸣，也能使文化产品呈现出独特的文化性和地域性。

图4 丹顶鹤服饰礼盒设计

5 结语

地域文化作为传统文化的重要传承，在当今社会正在面临颠覆甚至消失的危险，保护地域文化势在必行。

一个好的设计不仅可以宣扬当地特色文化，而且有很好的艺术价值。盐城旅游产品包装设计应从特有的物态文化、行为文化、心态文化中吸取设计元素，设计出有本土特色的旅游产品，对活跃盐城旅游市场、弘扬盐城文化有着重要意义。因此，希望盐城有相关的政策支持，积极发扬盐城本土文化，共同促进盐城旅游产品的发展壮大。