乡村振兴视阈下农村电商扶贫研究

赵天河，崔丽君

1.2.新疆大学，新疆 乌鲁木齐 830046

党的十九大报告首次提出乡村振兴战略，乡村振兴战略的首要任务是深入实施精准扶贫与精准脱贫。党的十九届五中全会再次将乡村振兴战略摆在重要位置，提出坚持把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，走中国特色社会主义乡村振兴道路，全面实施乡村振兴战略，加快农业农村现代化，实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接。

近年来，受新冠肺炎疫情的持续影响，农产品滞留问题严重阻碍了农村的可持续发展，乡村振兴面临着严峻挑战。2020年3月6日，习近平总书记在决战决胜脱贫攻坚座谈会上指出：“要切实解决农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。”电子商务进农村正是促进精准脱贫攻坚与乡村振兴有效衔接的重要途径，随着大数据和互联网技术的迅猛发展，“互联网+”已被广泛应用于农村精准扶贫各项行动中。特别是在疫情防控期间，农产品线上销售已大势所趋，因此，发展农村电子商务将为促进乡村振兴提供新的发展机遇。

一、农村电商扶贫的现实意义

（一）有利于实现农产品供求信息的有序对接，降低交易风险

市场供求信息的闭塞使农民不能够有效掌握市场动态，会导致农产品以低价出售或是滞销，而获取及时准确的市场信息有利于打开农产品销路。因此，准确把握市场信息是实现农产品有效对接的重要条件。由于受新冠肺炎疫情等各种因素的干扰，给线下农产品销售带来了很大的困难，农产品滞销问题日益凸显，农民损失严重。为有效解决疫情防控期间线下农产品的“卖难”问题，电商扶贫成为这一时期助力乡村振兴的主要渠道。依托电子商务进行农产品线上销售，能有效避免信息不对称问题。互联网的有效运用有利于农户充分掌握农产品供求关系的变化，对于实现农产品供求信息的无缝对接，获取市场竞争优势具有重要意义。可见，利用“互联网+”理念进行农产品线上交易，在很大程度上降低了疫情的不利影响，有利于缓解因疫情导致的农产品滞销问题。

（二）降低交易成本，推进农业现代化迈上新台阶

传统的线下交易过程极其复杂，农产品进入市场需要经过多道程序，首先产品从产地到消费者手中需要经过中间商、零售商的层层运输和转手，最后才能完成生产者和消费者之间的有序对接，这种消费方式无形增加了农产品的运输成本和交易成本。“互联网+”战略的提出为农村电商扶贫提供了重要契机，疫情防控期间，多数农产品开始进行线上交易，电子商务与精准扶贫融合发展成为疫情形势下贫困地区脱贫致富最快捷最有效的途径，这一交易方式直接将农产品从田间地头送到消费者手中，极大地简化了销售流程，实现了农产品的一次性对接，没有中间商赚差价，不仅大大降低了流通成本，更有利于农民获得经济利益的最大化。可见，疫情防控期间电商扶贫模式的迅速兴起不但能促进农产品销售更加快捷化、便利化，而且能快速推动农村消费结构的转型升级及农产品的高质量发展，为农业现代化提质增效。

二、乡村振兴背景下电商扶贫面临的困境

（一）农村基础设施不够完善，上下游产业服务链断档

电商扶贫是依托互联网和电子商务平台的共同作用，促进农村贫困地区脱贫致富的一种新兴的扶贫方式。在“互联网+”新业态下，电商扶贫对交通、网络基础设施建设提出了更高的要求，健全的网络服务体系及完善的物流信息体系是电商兴农的重要因素，是持续推进农村精准扶贫、实现精准脱贫的重要物质保障。

但是，由于农村深度贫困区基本上都处于偏远地区，网络信息资源相对匮乏，网络基础设施建设相对落后，在大多集中连片贫困地区，互联网普及率仍然较低，宽带服务还未完全覆盖。网络服务体系的不健全导致农村贫困地区农产品的产业链及供应链受阻严重，大量农产品存在“卖难”问题。同时，由于贫困地区交通基础设施较为落后，导致物流企业在其设置网络服务点及物流配送代办点的成本较高、盈利空间较小，因此很多物流企业不愿意在农村贫困地区投资建设快递服务站点。确保市场信息的通畅是电商获取有利的市场竞争环境的关键要素，电商产业需要根据市场环境的变化不断改变其运行方式，寻求新的市场定位，实时跟踪市场运行动态，才能够获取农产品销售的最大效益。但是，目前仍有很多贫困地区交通基础设施较为落后，部分偏远地区甚至没有直达的快递接收点和服务点。物流体系不健全导致农产品无法顺畅地进入电商市场，电商扶贫上下游产业链出现断档现象，农产品出村进城“最初一公里”和冷链物流运输“最后一公里”成为了制约农村电商扶贫的屏障。

（二）农村电商专业人才极为匮乏

在“互联网+”战略下，电商扶贫对人才资源有了更高层次的要求，做大、做强、做优电子商务需要优质的电商人才做保障。电子商务是一种集多种社会力量于一体的新兴产业，一体化的产销运营模式需要一批精通互联网技术、掌握市场运作模式、具备产品包装与品牌建设技能、懂得电子支付应用等实体化操作的复合型人才。但是相比于城市，农村电子商务专业型人才极为匮乏，这在很大程度上限制了贫困地区电商的发展。

1.农村缺乏本地的电商专业人才

一是农村的教育资源相对短缺，缺乏电商培训和咨询服务机构，使得农民缺乏经营电商的相关知识。在农村深度贫困区，大部分农民已经形成了一种固有的思维模式，对新知识、新思想、新技术缺少认知，对电商这种新兴产业的经营模式和理念还很陌生，在短时间内很难完全接受农产品线上销售模式；二是随着城市基础设施建设的不断完善以及就业机会的不断增多，农村人口尤其是年轻人大规模流向城市，导致农村本地善于接受新事物、能快速掌握互联网操作技能的电商人才相当匮乏。

2.农村贫困区吸引电商人才的能力严重不足

一是由于农村基础设施建设相对落后，与城市之间还存在很大的差距，加之农村地域的限制，集中于城市的大多数龙头企业不愿在农村投资兴建电商服务中心，而且农村就业机会偏少，很多电子商务专业毕业生不愿返回农村就业；二是疫情的影响也成为电商人才引进的限制性因素，人员流动受到严格限制，很多具备专业知识的电商人才很难为农村电商的发展提供一对一的现场指导和服务。

（三）政府对农村电商扶贫的政策和资金保障力度有待进一步加强

电商作为一种新兴产业需要政府财政资金以及政策的大力支持才能站稳市场。电商产业要想在乡村振兴中精准发力，切实做到“扶真贫”、“真扶贫”，都与政府政策以及财政资金向农村贫困区的全面倾斜密不可分。国家虽然已经积极出台了一系列关于电商扶贫的政策和文件要求，把电子商务纳入到农村扶贫工作的创新中，但是在当前形势下，电商扶贫模式运行机制还不够健全，对于不同贫困地区、不同贫困状况还没有建立起有针对性的政策保障机制，也没有相应的标准化服务体系，导致农村电商扶贫的发展势头还不够强劲。此外，资金的缺乏也严重挫伤了农村电商发展的积极性和实效性，导致农村电商尚未能够大规模普及开来，还处在几个试点地区的起步阶段，在大多数深度贫困地区，政府财政资金向农村电商产业流动的态势并不乐观，有待进一步加强。

（四）农产品标准化和品牌化程度较低

电商发展依赖于广阔的市场环境，依托电商实现农村脱贫致富最重要的是要提高农产品的质量和加强农产品的品牌建设，而我国贫困地区小规模分散经营是农产品标准化和品牌化程度低的主要原因。注重提高农产品的市场竞争力是拓展农产品销售渠道和市场空间、提高电商规模效益的关键要素，反之，无质量、无包装、无品牌的农产品极难驱动网络消费者的消费欲望，最终影响电商产业的信誉度和知名度。但是在大多数农村贫困地区，农产品质量标准并不过关，生产、加工、包装、销售等环节还存在着很大的漏洞，农产品深加工体系还不健全，农产品品牌意识薄弱，这些都成为制约电商扶贫的限制因素。

一方面，农产品标准化程度偏低。一是农村贫困地区农产品冷藏技术落后，在农村建设冷库的地理条件和区位优势还没有充分挖掘出来，导致农产品保鲜力度不够，很多农产品因缺乏先进的保鲜技术而很快腐烂；二是由于农产品的选种、育种、病虫害污染防治等技术手段还存在很大的弊端，春播时节又遇到疫情的影响，没有抓住播种的最好时机，导致农产品质量下降，标准化程度偏低，这将严重影响农产品在市场中的竞争优势。另一方面，农产品品牌化程度低。农产品品牌建设不仅是提升农产品质量、提高农产品收入的有效方式，而且是维护农产品市场秩序、促进我国现代化农业发展的有效途径。一是受地域、技术等因素的限制，农产品品牌化建设面临着很大的困难，农产品缺乏品牌竞争优势很难延伸其产品产业链，导致提高农产品的附加值存在很大限制。由于很多农村贫困地区还没有完全融入 “一村一品”建设的整体，因而没有打造出特色的农产品品牌；二是农产品的生产者、经营者和销售者普遍缺乏品牌意识。由于贫困地区农民的知识水平普遍偏低，思想观念较为落后，接受新事物的能力不强，对于运用新技术发展农村特色产业的能力还有很大的不足，而且很多农村仍然采用粗放式的经营管理，缺乏精细的经营理念，因此在做精做细方面还存在很大的差距。在乡村振兴战略背景下，农产品质量问题制约着电商的健康发展，用户体验不佳，电商扶贫面临着农产品标准化程度低、品牌建设不足的极大挑战。

三、电商扶贫助力乡村振兴的路径选择

（一）加强农村基础设施建设

1.加强贫困地区网络基础设施建设，实施网络全覆盖

互联网是电商产业发展的重要载体，网络通信技术的落后在很大程度上影响着农产品与市场的精准对接，尤其是在农村贫困地区，互联网基础设施不健全成为制约农村电商扶贫的主要因素。因此，在“互联网+农业”新业态下，要充分发挥电商在农村脱贫工作中的价值优势，国家需要在农村全面加强网络基础设施建设，更大范围地更新网络通信设备，完善局域网，并大力构建覆盖乡村的宽带接入网，逐步实现农村网络全覆盖，让互联网真正进农村、进农户，保证农产品“上行”和“下行”销售渠道通畅。电商是通过互联网进行交易的，产品的销售、缴费、充值、结算、转账、支付等资金的转入和转出都是在互联网上进行的，因此还需要在农村大力推广网上支付服务点，健全网上交易服务体系，简化操作流程，加快形成电商扶贫一条龙服务。此外，农村还可以在村级电子商务服务点就近设立银行服务网点，为农村电商扶贫的资金周转提供可视化和便利化服务，有效避免因资金短缺而导致的产业链条中断等问题。

2.加强贫困地区物流体系建设，打通“最后一公里”

健全的物流体系是电商扶贫的必要条件，一体化的物流服务是保障电商上下游产业链有序运行的前提，在农村贫困地区配备快递服务点是农产品进城和生活品进村的重要转接点。因此，一方面，农村应该采取综合措施加强交通基础设施建设，完善道路系统，为电商扶贫提供优质的交通服务。2019年中央一号文件《中共中央、国务院关于坚持农业农村优先发展做好 “三农”工作的若干意见》中提出全面推进“四好农村路”建设，加强村内道路基础设施建设。建好农村的道路基础设施是全面实施乡村振兴战略的重要支撑点，因此，国家要重点部署好道路建设的财政补贴政策，做好对农村道路建设资金投入的统筹安排，完善农村公路硬化修缮工程，全力疏通农村道路，为电商扶贫打通营销渠道。另一方面，农产品运输面临着供应链短缺的问题，因此，农村电子商务发展需要与知名电商平台共同合力，加快完善农产品产销对接体系，使农产品更好地抢占市场，增强市场竞争力。例如农村电商可以加大与淘宝、京东、拼多多等国内知名电商平台的合作，构建完善的城乡配送、区域分拨、全国直达三级物流体系，做到物流“县有中心、乡镇有店、村有代办”，真正实现“最后一公里”和“最初一公里”的精准对接，缓解农产品的“卖难”问题，实现线上网购和线下运输的完美结合，大力拓宽农户的增收致富渠道。

（二）健全农村电商人力资源保障机制

1.“志智双扶”激活电商人才内生动力

习近平总书记强调“扶贫先扶志，扶贫必扶智，要从根本上摆脱贫困，必须智随志走、志以智强，实施志智双扶，激发贫困群众的内生动力”。电商扶贫只靠政府政策及资金支持是远远不够的，不是实现农村精准脱贫的长远之策和稳定之举。摆脱贫困的意义不是物质上的脱贫，而是意识和思维的脱贫，因此，激发贫困群众的内生动力才是帮助农户脱贫、走上致富之路的根本举措。由于贫困地区农民的视野较为狭窄，对“互联网+精准扶贫”模式的认知不够全面，很难快速接受数字化的消费模式。为了解决农村电商扶贫内生动力不足的问题，就需要通过“志智双扶”的手段转变贫困群众“坐、等、靠、要”的思想观念，增强农民依托电商平台脱贫的积极性、主动性和创造性。

一方面，要将电商扶贫与扶志有机结合，使扶贫与扶思想、扶观念、扶信心同频共振。习近平总书记在《摆脱贫困》中提到“弱鸟可望先飞，至贫可能先富，但能否实现先飞、先富，首先要看头脑里有无这种意识”。农民的思想观念较为落后，很难理解电商扶贫的意义所在，因此，农村电商扶贫必须与扶志有机结合起来，要经常给农民灌输电商扶贫的积极思想、宣传电商扶贫的有利政策和成功案例，让农民从内心深处切实感受到电商扶贫带来的实际利益，充分调动农民运用电商平台发家致富的积极性和主动性。

另一方面，要将电商扶贫与扶智相结合，使扶贫与扶知识、扶技术、扶思路同频共振。电商扶贫需要一批运营主管、产品设计、营销策划和销售客服等复合型人才，农村基层干部要充分发挥先锋模范作用，以“时不我待、只争朝夕”的浩然精神挑起脱贫攻坚的时代重任，为本地电商扶贫寻找有利时机，定期组织当地农户开展电商培训，传授电商知识、操作技能和经营思维，逐步摆脱农村电商知识匮乏的困境。通过“志智双扶”共同促进农村精准扶贫与精准脱贫，激发农民脱贫的内生动力，有效实现农村由“输血式”扶贫向“造血式”扶贫的根本性转变，防止出现“数字脱贫”、“虚假脱贫”、“形象脱贫”等现象，实现“真脱贫”、“脱真贫”。

2.健全人才培养机制，培育优质电商人才队伍

高素质的电商人才是实现农村精准脱贫的新型骨干力量，利用电子商务平台改变农村贫穷落后的局面，必须大力加强农村教育，培养一支综合素质高并且具备高水平电子商务技能的人才团队。为持续加大农村电商帮扶力度，推动乡村振兴战略顺利实施，政府需要采取“本土培养”和“引进吸收”两种模式，培养和引进一批懂电商、善农业、爱农村的“新农人”。

一方面，要加强对农村本土电商人才的培养。首先，政府要不断完善电商扶贫政策体系，使电商扶贫政策逐步向农村贫困地区全面倾斜，构建由政府部门、社会团体、高职院校及电商龙头企业为一体的电商扶贫人才培训体系，聘请一批具备经营管理经验、专业素质高的新型电商人才，对农民定期开展电子商务知识和专项技能培训，尤其是对农村建档立卡户群体进行不同层次的电商技能实操性培训，着力培养农民的实操技能。其次，培养农户“互联网+农业”的新思维，一个键盘、一部手机逐渐成为农民创收的重要载体，农民不出村、不出户，坐在屏幕前就可以直接将传统的农产品交易方式转变为新型的数字化交易方式，并快速实现农产品变现，新型的消费方式可为实施乡村振兴战略提供坚实的基础和保障。

另一方面，通过引进优质电商人才助力乡村振兴。农村可以借助大学生创业、电商龙头企业等优质资源，着力找准农村电商经营的契合点和盈利空间，通过 “引进吸收”的方式鼓励、支持和引导电商专业人才进农村。农村应建立完善的激励机制，给愿意来农村经营电商的人才一定的资金补贴，积极鼓励引导有理想、有本领、有担当的新时代大学生返乡创业，用新时代青年的责任与担当承担起电商扶贫、乡村振兴的重任，用青年人的激情带领农村脱贫致富，推动农业农村现代化迈上新台阶。

（三）提高农产品附加值，不断夯实乡村振兴的品牌基础

质优价廉、特色鲜明是电商获取竞争优势的关键，因此，打造蕴涵农村特色优势的农产品品牌更容易赢得市场竞争的主动权。农村电商行业首先要综合考量不同区域农产品的种植机理、时令特点、营养价值等因素，将天然农产品按照市场需求进行深加工，延伸农产品产业链，提高农产品附加值，打造特色精品，提高产品品牌的知名度。延长农产品产业链是增强农产品市场竞争力的重要切入点，农产品只有向纵深发展才能在更大程度上吸引消费者的消费需求；其次，农村电商企业需要对当地的农产品进行系统整合和综合分类，深入挖掘农产品的优势，编制农村贫困地区农产品的品牌目录，着力打造“一村一品”或“多村一品”的品牌效应，充分发挥品牌优势助力乡村振兴；再次，农村电商扶贫需要不断加强农产品技术攻关力度，打造“来源可溯、去向可查、责任可追”的农产品安全生产体系，提升农产品标准化水平，引导形成新的消费热点和效益增长点。

（四）加大农村电商扶贫力度，为乡村振兴提振信心

1.加强农村电商扶贫的政策引导

在大数据背景下，依托电子商务助农是全面推进乡村振兴战略的创新之举，有利于农村早日实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的新景象。2020年5月22日，李克强总理在第十三届全国人民代表大会第三次会议上的 《政府工作报告》中指出：电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。受疫情的持续影响，脱贫攻坚任务重、难度大，为促进贫困区早日实现“真脱贫”，离不开政策的支持和引导。因此，政府应积极制定相应的电商扶贫政策，不断完善电子商务法规体系，定期组织各部门召开线上会议，详细部署疫情形势下电商扶贫的行动计划和前瞻性规划，努力引导电商扶贫政策向贫困地区倾斜。作为农村地区的排头兵，农村基层干部应冲在脱贫攻坚的最前线，积极向农民传达电商扶贫的政策精神，同时也要经常下基层，走进农民的心中，听民意、集民智、聚民心，急群众之所急、忧群众之所忧、想群众之所想，了解群众担心的问题、解决群众遇到的难题、真心实意为群众办实事。在疫情影响下，基层干部要善于发扬斗争精神，树立底线思维，准确识变、科学应变、主动求变，善于在危机中育先机、于变局中开新局，抓住电商扶贫新机遇，提振农民脱贫攻坚的信心。

2.设立农村电子商务扶贫专项发展基金

金融是现代经济的核心，政府财政资金向农村倾斜是电商助农的重要保障，推动电商扶贫助力乡村振兴必须要解决融资难的问题，为乡村振兴注入源源不断的资金“活水”。首先，政府要设立农村电商创业专项基金，为农村电商创业者提供贷款担保、资金注入、贷款贴息等服务，推出适合农村电商发展的金融产品和服务，加强对互联网基础设施建设、物流基础设施建设、第三方交易支付服务平台建设的资金投入，实施“互联网+金融+特色农业”等普惠金融服务；其次，政府要采取以奖代补、专项补助等方式，鼓励和引导更多的创业者及中介组织参与农村电商助农的重大项目，带动社会资本进入农村电子商务行列，推动农村电商产业可持续发展，为乡村振兴注入新鲜血液。

（五）依托新媒体直播带货，为乡村振兴数字化赋能提质增效

2020年4月，习近平总书记在陕西省柞水县金米村考察期间，与正在准备直播卖货的农户进行亲切交谈，并表示“电商不仅可以帮助群众脱贫，而且还能助推乡村振兴，大有可为”。随着互联网的快速发展，电子商务成为助力农村脱贫攻坚的新引擎，电商直播带货更是成为推动农村发展致富的主渠道。手机成了新农具、数据成了新农资、直播成了新农活，直播带货在不断改变农村的生产生活方式。

1.领导参与直播助农，为农产品“代言”

受疫情影响，2020年上半年我国农产品线下销售严重受阻，大量农产品滞销，极大影响了农村的经济发展水平，从而对“十三五”规划目标的实现产生巨大的阻力。疫情防控期间电商行业发展势头强劲，直播带货迅速火爆，不少线下实体农业商户开始转向线上销售，为农产品的交易打开了“云经济”的大门。为切实有效解决疫情防控期间农产品的“卖难”问题，使疫情对我国经济发展的影响降到最低，首先，政府要积极打造“互联网+精准扶贫”模式，市县级领导干部应积极主动化身“最强带货员”亮相直播间牵头带货，依托其公信力帮助农户销售农产品，为农产品提供信用背书，形成点连片、片连片的直播矩阵，有效解决农产品的积压问题。其次，政府要积极转变一贯的话语风格，以消费者喜闻乐见的方式亲临直播现场。例如，2020年4月快手推出了“百城县长直播助力”活动，政府活用网络用语，以一种新的风格走近消费者，很大程度上改变了政府在消费者心目中的形象。因此，在直播助农中，领导干部需要一改平日正襟危坐的严肃风格，以更加亲民利民的形象（例如亲自采摘、试吃、下厨等更接地气的方式）推介当地农副特产，以更加幽默风趣的网络用语积极为农产品 “代言”，从而吸引更多的网络用户下单，更快地打通疫情影响下农产品的销售堵点，增加农产品销量，为乡村振兴注入新动能。

2.央视媒体与直播平台共同启动直播助农活动，激活农村消费潜力

除了大众熟知的淘宝、天猫、唯品会、拼多多等直播平台，抖音、快手等平台也开通了直播功能，直播助农迅速活跃，用户群体持续上涨，用户活跃度全线上升。因此，在乡村振兴战略背景下，电商需要在新形势下找准市场定位，加强央视媒体与抖音、快手等平台的强力合作，借助央视媒体的影响力和号召力，带动直播流量，增加直播间人气，提高农产品销量。例如，2020年4月6日央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场带货直播，并在央视新闻客户端、淘宝、微博等平台开播，为湖北农产品打开了销路；同年4月12日，快手联合央视新闻共同发起“谁都无法祖蓝我夏丹”公益直播带货活动，央视主持人欧阳夏丹携手明星助力湖北，整场直播观看1.27亿人次，带货金额超过6100万；4月27日，朱迅搭档李梓萌在快手带货首秀，并与88位快手达人联合助力湖北卖出8012万元的商品；7月中央广播电视总台农业农村频道《三农之声》栏目以“电商+网红”直播为销售渠道，通过央视三农直播平台开展助农直播帮扶公益行活动，积极助力地方脱贫攻坚。由此可见，随着“互联网+”战略的不断推进，国家应积极整合央视媒体、明星、网红的力量，利用明星和网红强大的粉丝号召力、宣传力及央媒的公信力进行直播带货，通过直播连麦互动以及各种花样玩法，使直播内容更加丰富多彩，从而调动消费者的购买积极性。

四、结语

“农业”“农村”“农民”问题是关系国计民生的根本性问题，解决好“三农”问题是推动乡村振兴的坚实基础。让农村脱贫工作初见成效，最关键的是要构建适合农村健康发展的精准扶贫模式，凝聚起扶贫攻坚的强大合力，找准农村贫困地区发展的战略定位。近年来，电商扶贫作为一种新型的扶贫方式被提上日程，为我国精准扶贫工作提供了全新的思路和路径选择。但是，电商扶贫需要各方社会力量共同发力才能够凝心聚力，引导农村形成新的消费热点和效益增长点。因此，农村要通过不断完善基础设施建设、加强农村电商人才培养力度、打造特色农产品品牌、加大对电商扶贫的政策及资金支持、直播助农等措施，实现农产品市场供求无缝对接，加快农村经济转型升级，为实现乡村振兴提供积极方案。