基于层次分析法的农村电商平台决策分析——以广东河源市源城区埔前镇为例

梁瑞明，刘娟娇，徐艟

1.2.3.河源职业技术学院，广东 河源 517000

一、引言

随着国家对农村电商扶持力度的加大，农村电商悄然兴起，河源市源城区埔前镇积极响应政府号召，大力发展农村电商事业，该镇双头村还成立了广东首个村级电商扶贫产业园。2017年5月至今，在产业园的带动下，已有众多村民带着货品从双头村“走出去”，摘下“贫困帽”，登上“小康道”。虽然该村电商开展得如火如荼，但村民在选择电商平台时基本上都是凭借主观判断，很多农户都选择在多家电商平台同时运营，但人的精力毕竟有限，分散布局造成管理混乱而得不偿失，于是科学选择运营平台对于农村电商的发展至关重要。拼多多、淘宝、抖音是目前备受农村电商青睐的三大主流运营平台，究竟哪家是最优选择，本文采用层次分析法，从平台交易额、月活跃用户数、店铺入住数、引流活动效果、运营成本五个维度建立定量模型，构建量化评价指标体系，通过对评价指标的权重分析，算出三大平台权重的先后排序，从而为农村电商平台的选择提供决策依据。

二、研究现状

近年来，通过建模来研究农村电商的论文较多，比如韩杰等（2020）借助山东东营的农户调查数据，采用倾向得分匹配方法（PSM）分析了电商农户收入增加的实现机制。沈怡宁（2019）利用浙江省淘宝村电商农户的调查数据，建立了半对数模型，从个人特征、网店经营及区域特征三个方面探讨了影响农村电商收入增加的因素。赵谦诚（2020）则通过建立OLS计量模型来探讨网店数量、农产品品牌数、电商农户数、农村电商示范乡镇数量及淘宝村数量对于农村电商网络销售额的影响。陈旭堂等（2019）从构建乡村共同体的视角指出了农村电商的发展方向，通过重构乡镇次序激发村民的共同经济利益意识。蒲宝卿（2018）则从发展风险角度运用层次分析法建立了农村电商发展风险评估指标体系，并使用该指标体系对陇南农村电商发展进行了模糊综合评价，最后针对存在的问题提出了相关建议。

本文在前人研究的基础上，尝试通过层次分析法对评价指标的权重进行有效设置，形成对农村电商平台决策的评价模型，建立目标层、准则层和方案层，通过科学、定量的计算得出权重排序，以帮助农户快速找到最契合自己实际情况的电商平台，在短时间内获得较大收益，从而提高精准扶贫的效率。

三、研究方法

本文分别采用了访谈法、文献法、问卷调查法、专家咨询法等方法进行数据的搜集与整理，确定评价指标。

四、模型的构建

层次分析法（Analytic Hierarchy Process，缩写AHP）是将总决策目标分解为子目标、准则层和方案层，然后再展开有效的定量和定性分析的决策方法。本文将影响农村电商平台选择的因素整合成准则层，通过建立指标评价体系来决定每一个指标相对整个评价指标体系的权重，再对农商电商平台的决策展开分析。

（一）层次结构模型的构建

电商平台层次结构模型如图1所示。

图1 电商平台层次结构模型

（二）层次比较矩阵的构建

对准则层五个指标要素进行重要度评判的两两比较，主要参照表1的标度进行赋值，比如准则层中“平台运营成本”和“引流获客效果”对目标层重要性的比较值是1/2，则表明“引流获客效果”比“平台运营成本”对平台选择更重要，毕竟流量变现对于电商平台更具实际意义，线上流量的增加意味着线下实际客流的上升，也就意味着流量变现的增加。“平台运营成本”虽然会提高农户的准入门槛，但是很多电商平台的成本是一次性的，有的费用对于长期运营者来说几乎可以忽略不计，更何况河源地方政府对于贫困农户入驻电商平台给予了很多政策支持，特别是对初期的启动资金给予了一定的财政补贴，因此“引流获客效果”比“平台运营成本”更重要。

表1 判断矩阵标度及含义

“月活跃用户”和“交易额”从统计学角度分析存在正相关关系，其对于目标层的重要程度几乎相同，只不过相对于“平台运营成本”的重要性略显薄弱，毕竟对于单个电商农户来说“平台运营成本”影响更大。考虑到可比性，不可以把某一个乡镇的“店铺入驻数目”作为参照，整个电商平台的“店铺入驻数目”对于农户决定入驻哪家平台更具参考价值，但是“店铺入驻数目”并不意味着能够拉动销售，据统计很多店铺活跃性不足，长期经营不善，这就说明“店铺入驻数目”对电商平台选择的重要性不高。设准则层的五个指标分别用 B1、B2、B3、B4、B5表示，对其五要素进行两两比较后，其重要性顺序为：B2>B1>B4=B5>B3，且全部比较结果的决策判断矩阵如表2所示。

表2 决策判断矩阵

其中

由于非一致阵的情况比较多，因此需要给出非一致阵的允许范围，在这个范围内将矩阵A的最大特征值λmax进行归一化得到的特征向量作为目标层的权重向量ω，且Aω=λmaxω。如果是一致阵，则将矩阵A的特征根归一化后的特征向量就是目标层的权重向量ω。

鉴于建立在定性比较的成对比较矩阵计算结果的精确度较低，人们一般采取如下的计算方法：

表3 平均随机一致性指标

（三）准则层比较分析

1.电商平台交易额

2020年的双十一购物节，即使受疫情影响，阿里巴巴的淘宝、天猫平台依然获得了高达4980亿的销售额，从数据上看比2019年增加了将近一倍，但是阿里巴巴为了获取漂亮的双十一销售额数据，有意拉长了销售额的统计日期，导致人们从平台交易额来看，淘宝依然排名第一。而拼多多没有公布其双十一的平台销售额，说明其销售额并不理想，但是单从其农副产品的销售额来看，2019年就达到了1364亿元，2020年预测能突破2500亿元，三大平台稳居第二应该毋庸置疑。虽然抖音平台在双十一活动中的直接交易额仅有187亿元，但是不能否认借助抖音平台引流到其他电商平台所获得的可观收益，从直播带货的销售额排行榜中可以看出每个借助抖音平台的主播所获得的销售额年年翻倍增长。由表4可以看出，三大电商平台交易额两两比较的权重顺序为：C3（淘宝）＞C2（拼多多）＞ C1（抖音）。

表4 电商平台交易额判断矩阵

2.月活跃用户数

月活跃用户是指在一个月内登录并使用了该APP进行购买的用户数量，简称MAU（Monthly Active User）。2020 年第二季度移动应用数据分析平台APP Annie发布了第一季度的APP月活跃用户数排名，抖音以月活跃用户数量突破5亿位居世界排名第六，拼多多、淘宝分列第九及第十位，拼多多首次在月活跃用户数排行上超越淘宝。拼多多月活量之所以能够超越淘宝，应该归于其坚持不懈的优惠促销活动及每月近百亿元的精准定向补贴。因此，参照上述的月活跃用户量排行榜，得出下列比较判断矩阵（如表5所示）。三大电商平台月活跃用户数两两比较的权重顺序为：C1（抖音）＞C2（拼多多）＞C3（淘宝）。

表5 月活跃用户判断矩阵

3.店铺入住数目

根据阿里研究院的最新统计，截至2019年12月9日天猫店铺29万家，淘宝店铺1119万家，2020年又新增店铺4万家，每天新注册店铺人数5000人左右。据阿里巴巴第八届中国淘宝村高峰论坛新闻发布会上的数据显示，截至2020年6月30日全国淘宝村数量约5500个，相比2019年增加了26%，其中东北和中西部地区淘宝村的数量一年内将近翻了一番，淘宝镇的数量也增加了76%。经过对河源埔前镇双头村淘宝店铺的调查可知，从2017年到2019年，电商创业园的净利润增长了近三倍，户均增收更是翻了两番，从最初的31家贫困户从事农村电商运营，至今已增加到235家。就拼多多而言，虽然拼多多较淘宝起步较晚，但截至2021年一季度已有860万家店铺入驻拼多多平台。就抖音而言，截至2020年5月底抖音小店逼近100万的规模，虽然相比淘宝和拼多多，其入驻店铺的数量还有很大的差距，但是抖音小店未来的发展势头不可小觑。因此，从店铺入住数目可知三大电商平台两两比较的权重顺序为 （见表6）：C3（淘宝）＞C2（拼多多）＞C1（抖音）。

表6 店铺入驻数目判断矩阵

4.引流获客效果

虽然淘宝承诺进驻的商户可以获得对应的流量支持，但是阿里巴巴一直把重点放在天猫，对于农村电商进驻淘宝，其给予的流量支持并不尽人意。但是，拼多多的拼团销售本质上就是一种社交电商，这种拼团效应更容易获得新的客源，客户本身的二次引流更是一种链式反应，从而使得引流获客的效果倍增，以至于拼多多社交平台在此裂变成长过程中，即使因为假货、投诉、次品、罚款等饱受诸多社交媒体的质疑，仍能继续野蛮成长。为此，河源埔前镇的诸多农户电商更愿意在拼多多上搞活动引流，而且与淘宝平台上越来越贵的流量价格相比，拼多多的首页免费登录及零佣金更受到农村电商运营商户的青睐。而抖音引流获客的最佳途径就是直播带货，在浦前镇双创电商创业园定期举办的农产品直播带货活动中，可以看出其获客效果不亚于拼多多和淘宝两大平台，甚至在某种意义上抖音也成了诸多电商平台的引流入口，通过以上分析，就引流获客效果而言，该三个电商平台可以得出如下比较判断矩阵 （如表7所示），且三大电商平台的引流获客效果两两比较的权重顺序为：C2（拼多多）＞C3（淘宝）＞C1（抖音）。

表7 引流获客效果判断矩阵

5.运营成本

如果农户想进驻淘宝平台开设个人网店，也就是通常所说的淘宝C店，在注册成功后若选择销售农副产品则需要缴纳一笔保证金，同时要递交相应的营业执照和食品经营许可证。在店铺运营期间也可借助于关键词设置、微信朋友圈、微博等社交媒体在平台外进行免费推广，当然在淘宝平台内也可以通过发布微淘、淘宝论坛、建立友情链接、分享信用评价等手段进行免费宣传，同时还可通过钻石展位、直通车等付费方式获得更好地营销推广。另外淘宝C店的旺铺专业版、智能版都有月费；倘若需要对店铺进行装修，电脑简版和高级版价格不同；如果对手机淘宝店铺装修也需要支付一定的月费。目前，埔前镇的很多农户都通过缴纳保证金和装修费用签约了农村淘宝合伙人，村淘的合伙人可以在创业园获得统一的办公环境以及门头、墙面标准化的pop村淘广告展示。虽然缴纳费用较高，但是一旦加入村淘就会获得阿里巴巴的大力扶持，淘宝的全店产品都可以在村淘平台进行展示，这无形中扩大了宣传与推广，促进了销量的增加。

在拼多多平台，若经营水果生鲜类则需缴纳一定的保证金，同时还要区分普通店铺和专营店铺，前者只要身份证就可以注册，后者则需要提供营业执照和对公账户才可，和淘宝平台一样拼多多也需要对农副产品提供第三方机构的检测报告，以保证其质量。

在抖音平台的农资绿植类和生鲜栏目，分为个体和企业两个不同类型的经营实体，其缴纳的保证金有所不同，要达到抖音小店的标准，粉丝量需达到300，000以上，倘若要开设商品橱窗并建立淘宝链接，从2020年12月起需要缴纳一定的保证金并上传10个以上的视频。

以上三个电商运营平台都需要缴纳一定的运营费用，但从表8可以看出，淘宝C店的成本压力相对较小，其次是抖音，拼多多的费用最高。因此三者两两比较的权重顺序为：C3（淘宝）＞C1（抖音）＞C2（拼多多）。

表8 平台运营成本判断矩阵

（四）权重向量的计算

表9 一致性检验结果

ωi是准则层每个因素对目标层的权重，ωi是方案层对准则层每个因素的权重，ω是抖音、拼多多、淘宝三个决策方案对目标层的权重。

由此可知，农村电商平台基于层次分析法得出的权重排序依次是：抖音（0.196）、拼多多（0.371）、淘宝（0.433），所以农户应该将淘宝平台作为电商运营的首选。

五、启示与建议

（一）启示

1.定量决策，科技兴农

通过上述分析可知淘宝平台系农户电商平台的最优之选。近年来，随着电商平台的不断增多，农户在选择电商平台时还存在诸多迷茫，往往在平台抉择和不断试错中耗费大量精力。通过科学分析得出的结论，对于已经选择淘宝电商平台的农户来说无疑增强了其在该平台继续努力运营的信心；对于尚未在电商平台做出选择的农户来说可以在淘宝开辟致富天地。

2.理论实践融合，夯牢扶贫基石

以前从事电商运营的农户都是口口相传，凭自己多年的运营经验带领后来者进入农村电商运营的大潮中。伴随着科学建模的严格论证，通过逻辑严谨的建模理论得到证实，让电商平台的选择更具科学性，从而大大减少了农户的盲目性和随意性，这对于农村的帮扶建设有着积极的意义。

3.抛砖引玉，拓展新平台应用

本次结论中仅以淘宝、拼多多、抖音三个主流电商平台作为建模的决策层来判断的。随着互联网经济的不断发展，更多、更好、更新的农村电商平台会不断涌现，农户也将面临更多的选择。因此，可以参照此次建模的定量分析的方法，并在新电商运营平台的实践中加以运用，以期为广大农户提供更好的电商平台，为农村电商助力乡村振兴提供更多的选择依据。

（二）建议

第一，加强电商知识培训，促进农户技能提高。通过对河源埔前镇淘宝村农户的调查，发现绝大多数从事电商运营的农户的文化水平均不高，能够完全通过自主注册并展开运营的农户仅占33%，大部分农户需要通过第三方机构代理操作，而这需要农户大量资金的投入。因此，需要加大对农户电商知识的培训，并且以角色扮演、沙盘演练、项目导向等实操性的培训模式，让农户在短时间内能快速掌握电商的基本操作技能及相关的运营方法。

第二，以点带面，多平台入驻推广。本文通过层次分析法的分析得出了淘宝是农村电商入驻的平台首选，但不能由此否认拼多多和抖音对电商引流和带货的巨大作用。相反应积极引导农户在多个电商平台都进行注册和运营，将农村淘宝作为重点的电商运营平台，以点带面，充分利用拼多多低价、拼团的优势及抖音的人气，将特色农产品的种植、生产、采摘、运输等的情景通过抖音直播的方式展示出来，并将流量引至淘宝和拼多多，最终实现产品的价值转化。

第三，树立品牌信誉，加强农副产品质量管控。在自媒体蓬勃发展的今天，很多产品的信誉来自于卖家的可信度，例如，埔前镇高围村的一位采药农户，通过在抖音平台上传一个又一个在山涧地头采药的短视频，获得了上万粉丝的关注。粉丝之所以愿意购买其产品，完全在于其自媒体营造的品牌效应。该农户每天更新药材知识的讲解、对粉丝的提问耐心解答、针对客户所需药材亲自直播采摘，这种长期沉淀并积累的品牌信誉不是靠简单的产品宣传和营销推广所能取代的。诚然产品本身的质量也必须重点把控，既要严格按照平台流程申报相关的检测及资质证书，更应在销售和发货环节注意产品的细节。唯有长期的信誉建立和质量保证才能在各大电商平台有立足之地。

第四，政府搭建平台建立农校企合作模式。河源乡镇农村电商的发展离不开当地政府的大力扶持，无论在线上哪一家电商平台展开运营都离不开线下优良的营商环境。目前，河源当地政府已经联合了乡镇、企业、学校三方构建了新型的电商运营模式。对于贫困户电商技能的短板，由政府提供资金，联合当地高校和培训机构组建电商培训班，打造适合的继续教育课程，并组建以大学生为主的乡村电商振兴志愿者服务队公益扶贫。同时，政府牵头联合大湾区发达城市的电商巨头、物流服务企业、第三方代理服务企业在河源的诸多乡镇布局、设点、投资。在带动扶贫的同时积极寻找农户、学校、企业三者之间的利益共同点，以实现三方共赢。