我国电商助力乡村振兴研究热点可视化分析

王晴

淮阴工学院商学院 江苏 淮安 223003；淮阴工学院数字经济研究中心（筹）江苏 淮安 223003

乡村振兴战略是国家战略体系的重要构成，是贯彻落实“四个全面”战略布局的基层支点。乡村振兴战略“二十字总方针”为中国乡村创造新未来指明了方向，特别是对生产生活、社会文化、生态文明等领域目标的实现提出了内在要求。在此方针的总要求下，新时代的农村发展必须主动探寻和适应新业态，抓住产业创新机遇，将新机遇转化为助力乡村振兴的新动能。电子商务是当前我国经济发展最具活力的朝阳产业之一，是拉动经济增长的支柱型产业，已成为农村经济发展的新“增长极”，形成了具有良好前景的农村电商发展的基础。

电子商务与乡村振兴具有强有力的互动发展逻辑，一方面，农村电商在促进农业发展、农产品上行、农民增收致富等方面发挥着积极作用，成为乡村振兴的新引擎和新动能；另一方面，乡村振兴战略为农村电商发展提供了良好的政策红利，形成了稳定和持续的制度保障。支持农村电商发展有利于进一步释放乡村振兴政策红利，推动农业供给侧改革和农村商贸流通体系创新；有利于更好地开拓乡村市场，弥补信息不对称、单一体系、资源不足等短板，为农业农村现代化发展提供新载体。有研究表明，电子商务能够显著促进乡村振兴，其总的促进效应最高可达4.96%，并且促进效应随着乡村振兴战略的深入而增加。此外，学术界也从不同角度探究了电商助力乡村振兴的现状、问题及对策建议，形成了一批较为丰硕的研究成果，为实践创新提供了重要的理论基础。鉴于此，有必要及时追踪研究动态，透视研究热点，在整合分析主题内容的基础上提出未来展望，促进有关研究不断走向深入。

一、数据来源与研究方法

（一）数据来源

本研究以中国知网（CNKI）收录的期刊论文为样本来源。经过预检索和比对发现，乡村振兴主题词的学术表述具有多样化特征，存在“乡村……振兴”等间隔词汇现象，不宜直接采用“乡村振兴”作为主题词。应以“电子商务”及其简称“电商”分别并含“振兴”进行主题检索，时间跨度截止2020年年底，来源类别勾选全部期刊。对初次检索结果进行文献筛选，剔除新闻报道、介绍、无作者以及不相关文献，获得377条题录数据。再利用文献题录信息统计分析工具SATI3.2对题录数据进行清洗和预处理，发现10篇同名文献，经作者匹配与内容核对，均以保留。抽取题录中的年份信息并进行统计可知，电商助力乡村振兴研究发端于2018年 （47篇），2019年的发文量迅速上升至145篇，2020年达到新高（185篇），表明该领域的研究热度和学者关注度呈不断上升趋势。

（二）研究方法

文献计量与可视化分析法具有表达客观、操作规范且范式相对灵活等优特点，适用于学科领域的研究热点与前沿追踪分析，已成为学者研究文献特征和内容的重要方法。国内已有学者将文献计量与可视化分析法运用于涉农电商、乡村振兴等研究领域，对发文量、作者、期刊、机构及被引量等外部特征进行了分析。徐建华和王晴（2018）指出，特征和内容是文献的表里关系，不应偏废其一，更应在深度挖掘和整合分析主题内容的基础上，探究研究进展；而且，目前尚无研究将电商和乡村振兴两大主题进行融合计量分析。鉴于此，本文采用文献计量与可视化分析方法来透视电商助力乡村振兴的研究热点，旨在提炼其核心内容及其知识结构。

本文主要利用文献计量分析法中的共词分析，该方法是通过提取和统计文献中的高频关键词，基于共词矩阵构建特定研究领域高频词之间联系的研究框架，并借助于知识图谱绘制软件将其可视化的分析方法，其中，知识图谱绘制采用VOSviewer软件。该软件是荷兰莱顿大学的Van Eck和Waltman博士开发的可视化分析工具，用以构建和展示文献知识图谱并实现开放获取功能。VOSviewer更加注重图形化和结构化展示，提供多种视图显示模式以展示节点之间的共现网络关系，以鲜明的颜色对比度来反映不同聚类的区别与联系。VOSviewer采用基于模块化的智慧局部移动（SLM）社群发现算法，识别社会网络中的社群结构，具有计算效率高、识别精度高、展示效果好等优势，能有效避免图谱中标签重叠的弊端。研究者可以借助VOSviewer的技术支持功能，辨析知识图谱的结构性描述特征或细节内容，并结合文献内容形成计量分析所需的知识图谱。

二、研究热点可视化分析

（一）主题界定

通过分析主题领域内的高频关键词及其共现网络来识别研究热点，有助于促进该主题领域的研究不断走向深入。目前，学术界常用普莱斯定律作为遴选高频词的理论依据，其公式为：

K=0.749（Umax）1/2，

其中，阈值K为高频词出现的最低频次，Umax为关键词出现的最高频次，出现频次≥K的关键词称为高频词，并以此作为构建共词矩阵的计量对象。经统计可知，本研究样本文献中出现频次最高的关键词是 “乡村振兴”（257次），经公式计算得K=12.01，即共有12个关键词入选，显然，共词分析的数量太少。Wang（2018）指出，对采用主题检索所得的文献关键词进行高频词界定时，与主题高度重合的检索词不宜作为阈值的计算对象，而应选择频次排在检索词之后的首个关键词作为阈值的计量对象，其原理是将主题词划归更广泛意义上的“专业领地”而避免由于领地覆盖范围引起的关键词过度涌现问题。在本研究情境下，阈值的计算对象应为“精准扶贫”（28次），计算所得阈值K=3.96，向上取整数4，因此，出现频次≥4的关键词界定为高频词，共有40个。

在共词分析的基础上借助于知识图谱将研究热点进行可视化呈现。首先，构建40×40的高频词共现矩阵，将其导入VOSviewer（1.6.16 版本）软件，绘制主题知识图谱（如图1所示）。然后，结合主题内容和共现频次，凝练研究热点。具体步骤如下：①对知识图谱中存在关联（连线越粗表明其关联越强）的关键词网络进行计量分析，形成初步的主题范畴；②基于高频词主题范畴，溯源并定位关键词所属的文献和相关信息；③逐篇阅读提取到的目标文献，熟悉其主旨内容，并将目标文献的核心内容与知识图谱中的关键词进行匹配，仅保留主题内容高度契合的文献；④基于知识图谱中的共词网络和目标文献的核心内容，提炼出本研究所阐述的研究热点并进行主题命名，最终提炼出5个研究热点。

图1 我国电商助力乡村振兴研究热点知识图谱

（二）热点透视

1.电商精准扶贫

乡村振兴的首要任务是实现农村贫困人口的精准脱贫，而电子商务正是精准扶贫和乡村振兴交融的战略支点。电商精准扶贫具有重要的实践价值，成效显著，不仅为农民脱贫致富提供商机、促进农民增收，对于推动农村改革和发展、缩小城乡差距也有重要意义，为实现乡村振兴目标提供了有力支持。从实践经验来看，贫困地区在强力推进脱贫攻坚的过程中，积极促进了电子商务和精准扶贫的融合发展，形成了特定的区域特色并积累了良好的经验。相关研究一般遵循“现状→问题→对策”的行文逻辑，解读地方实践进展。研究基本共识认为，农村电商扶贫实现精准施策应将电商发展的优秀经验融入创新实践，通过脱贫目标的精准定位，持续推进电商扶贫向与乡村振兴战略的有机衔接。

随着“三农”工作重心的历史性转移，在乡村振兴战略的要求下，农村电商发展仍然存在动力不足等制约因素，集中表现在农民观念落后、人才短缺、农产品同质化、发展模式单一、创新能力不足等方面，其中，涉农电商人才建设研究最多，可见，人力资源开发对保障电商扶贫成效的重要性。围绕上述问题，研究的思路是对“症”施策，对策建议或解决措施主要包括：强化相关部门的领导作用、培育电商人才、完善服务体系（物流+金融+信息）、打造涉农电商品牌、夯实产业基础，其中，涉农电商人才引得进、留得住、发展好是关键。总体思路为：以统筹规划和协同推进为基础，为农村电商发展营造良好环境，构建电商扶贫向电商振兴乡村战略转移的长效机制。同时，还需积极探索乡村振兴和电商协调发展的新模式，如探索并构建直播助农生态系统。此外，还应重视电商扶贫和电商振兴乡村效果的评价。

2.农产品电商

乡村振兴战略为特色农产品电商的可持续发展提供了行动指南，发展特色农产品电商是培育乡村新产业新业态的重要举措，也是“互联网+”振兴农业的重要手段，各地区各部门应充分意识到发展农产品电商对乡村振兴的重要性。对于具有生态资源禀赋的农村地区来说，发展特色农产品电商已成为创新农业发展方式、激活农村电商市场活力、促进农产品产销一体化的有效途径。在脱贫攻坚和乡村振兴的地方实践中，通过深度挖掘和开发乡土特色农产品，提高特色农产品的附加值和影响力，对构建区域特色农产品电商体系具有重要的支撑作用。在乡村振兴战略背景下，电商下沉和农产品上行融合发展不仅能提振乡村经济、促进电商平台和农户双赢、助力农产品电商高质量发展，更能成为支撑乡村经济增长的重要支点。

在本研究情境下，农产品电商发展更注重特色元素的分析，在建构乡村振兴与特色农产品电商发展的逻辑关系基础上，主要以县市为考察对象，从不同视角分析特色农产品电商发展的现状，梳理农产品电商发展面临的困境与瓶颈，解读其制约因素，提出对策建议等。针对特色发展方向，研究普遍认为打造特色农产品品牌是核心策略并以人才建设作为支撑。在农产品电商交易迅猛发展的同时，还存在质量监管方面的不足，应完善电商农产品的质量安全监管与信用评价体系、健全农村金融服务体系、加大金融扶持力度。借助于网络直播、短视频平台，拓展农产品推销渠道，积极探索农产品电商发展的新模式，如通过生态农产品的线上线下融合、家到家（F2F）模式，助推乡村产业振兴和转型升级，为建设美丽乡村提供生态战略支持。

3.农村电商物流

随着乡村振兴战略的持续推进，在电子商务的助力下，农村市场、消费理念、产销策略等发生了很大转变。农村电商的迅猛发展，无论是农产品购销还是工业品下乡，电商平台都成了首选方式，与此同时农村物流也得到了蓬勃发展。电商下乡进村的实践表明，农村地区对电商物流的需求增长明显，而农村电商物流供给的 “量”和“质”仍显不足，不少地区仍存在网络覆盖、人员、设备等方面的发展制约，特别是生鲜农产品对物流时效、冷链运输等要求较高，生鲜农产品的物流服务水平与消费需求升级不相匹配。现实问题引起学术界的普遍关注，有关研究主要通过文献梳理、实地调研、访谈等方法，通过质性思辨分析或以县乡为例，就乡村振兴背景下的农村电商物流发展问题进行了多角度的探讨。

农村电商物流发展的核心问题是“最后一公里”问题。在乡村振兴战略背景下，如何突破发展瓶颈、寻获创新增长点是研究的核心议题。总结起来，问题和解决思路都集中在参与主体、服务体系、技术升级等方面。当前，农村电商物流人才短缺及整体质量偏低，已成为影响农村电商发展速度与水平的重要因素，农村电商物流人才振兴是当务之急。同时，还应加强农村电商物流配送体系的规划，搭建“县-乡-村”三级网络信息共享平台，提升物流信息服务水平；针对生鲜农产品应尽快推进农超对接，促进第三方冷链物流专业化发展和物流新技术的应用，不断完善基础和配套设施及服务保障体系。此外，要紧跟数字乡村建设的新机遇，不断加强农村电商物流的信息化建设，重视大数据等技术在农村电商物流优化中的应用，通过对农村电商物流服务水平的测量和动态评价，提出改进策略。

4.农村电商人才培养

人才是农村电商发展的基石，当前乡村建设迫切需要一大批懂农业、爱农村、爱农民的电商人才。在乡村振兴战略背景下，农村电商发展仍存在很多问题，根源在于人才的 “三缺”，即深耕农村的电商专业人才缺乏、服务农村电商的其他领域人才缺失及农村电商人才的继续教育和培训缺位。从乡村振兴战略需求来看，亟需 “三创”（创新、创造、创业）电商人才。但是，在实际的教育实践中，缺乏对电商人才价值观的引导，学生在课堂外的实践活动时效性不强，教育内容未能很好地对接乡村振兴战略下电商人才的多元化需求，仍需在育人理念更新、双课堂学习、实战教学等方面进行教育改革和创新。

在乡村振兴战略背景下，农村电商人才的培养关注度最高的主体是高职院校，其次是应用型本科院校，主要是将职业技术教育作为实施农村电商人才培养的核心途径，聚焦于两大类型人才的培养：一是针对高职高专在校生的应用型人才，为毕业生返乡就创业注入动能；二是面向农村电商本土人才的培养，着力塑造以新型职业农民为主体的实用型人才。围绕农村电商人才培养问题，学者们从不同角度提出了若干对策，主要包括：政策保障和部门支持，建立特色鲜明的农村电商课程体系，加强双师型和复合型师资队伍建设，校地联动、校企合作（协同）。因此，职业院校应突出学生创新创业能力的培养和面向农村的适应性，并注重对农村电商人才培养质量的跟踪评价，更好实现农村电商人才能够留得住、干得好。

5.农村电商创业

电商作为一种创业引擎，通过 “互联网+”与农业相融合，有利于促进农业资源的优化配置与开发，为乡村经济建设和社会发展注入新动能。乡村振兴战略的实施为农村电商返乡创业提供了新机遇。农村电商创业的主体类型主要是返乡青年、大学生和新型职业农民，不同类型的主体对于农村电商的创业模式、路径及策略的选择也存在差异，其创业的成功率和成长前景亦受到内外部因素（包括政策、平台、资金、人才、基础设施、产品质量等）的综合影响。因此，农村电商创业者应根据产业基础、资源禀赋等条件选择适合的创业模式。

大学生返乡创业是新时代青年肩负振兴乡村使命和责任的重要表现。特别是在贫困地区，大学生从事农村电商有助于促进农业供给侧改革，实现农民增收致富。但是，由于城乡观念、软硬件环境、市场管理与运作等方面存在差异，青年返乡创业面临政策跟不上、基础设施不完善、产教融合滞后等问题，严重影响了乡村振兴中电商效应的发挥，因此，需要加大政策的有效扶持、创新教学实践与孵化的衔接。此外，还应加强与直播助农等新业态模式的融合与创新，探寻农村电商创业的内生动力和成长机理，重视主体能力拓展、战略重塑及绩效的动态跟踪评估。

三、结论与展望

本文运用文献计量与可视化分析法，以CNKI数据库收录的电商助力乡村振兴研究论文为样本，选取SATI、VOSviewer为主要的数据处理工具，从共词分析的视角界定主题领域，透视电商助力乡村振兴研究热点，结果发现，2018年以来学术界对电商助力乡村振兴的研究热度持续增长，主题聚类结果表明当前研究热点主要集中于电商精准扶贫、农产品电商、农村电商物流、农村电商人才培养及农村电商创业五个方面，其中，人才的关注度最高。尽管当前学术界对电商助力乡村振兴研究具有一定的广度和深度，但在具体问题或细分领域的研究上还有待深耕，突出表现在乡村振兴战略背景下电商与其他要素之间的战略协同性、电商助力乡村振兴细分领域之间的衔接性。

随着新时代“三农”工作重心的转移，农村电商的经济与社会效应也在发生转移和延展，对未来研究从理论与方法、内容与体系、实践与推演等方面都将提出更高的要求。鉴于此，今后研究应注重跨学科理论与方法在电商助力乡村振兴中的指导作用，加强理论体系与细分主题的系统性建构、彰显电商和乡村振兴的实践性底色，通过扎实的调查研究和规范的理论推演，补齐具体研究内容体系中的短板。同时，应更加注重电商扶贫与乡村振兴战略的有效衔接，深入探索“后扶贫时代”电商主体力量的联动和综合要素的凝聚机制、如何促进“新农人”电商创业并使其“留得下、留得住”、电商助力乡村振兴的成效评估与考核等方面的议题研究。此外，还应强化乡村振兴推进政策顶层设计与农村电商底层逻辑的有效对接，并在“双循环”发展新格局中坚持农村电商发展要素的组合优化，不断提高农村电商生态系统的资源配置效率，促进电商助力乡村振兴战略实践中的人力资源开发，完善农村电商产业链中的产销流通体系，健全乡村振兴与其他战略融合中的电商衔接机制。