CIS 理论视阈下中越边境旅游品牌形象构建进路探索

徐增展

一、问题的提出

越南和中国一衣带水，两国拥有延绵数百公里的边境线。南方独特的喀斯特地貌塑造的锦绣山水，成就了中越边境地区丰富的旅游资源。中越边境地区的旅游景点不仅具有独特的地理特征，还兼具跨境多民族特色文化气息；既有山水美景又有历史人文积淀。中越边境地区的德天瀑布，横跨中越两个国家，瀑布的宽度亚洲第一，2018 年入选中国5A级景区。明仕田园以及友谊关等几个具有代表性的景点作为研究对象。由于这些旅游景点分布在中越边境地区不同的市、县，各个景点的规划和发展大都各自为阵，旅游品牌构建缺乏战略规划，难以发挥规模效应，也没有发挥应有的社会、经济效益。

由于我国的土地所有权一直属于国家，因此各地的旅游资产全部都是国家所有。旅游景点的经营管理都属于地方政府。景点的品牌构建和推广也主要有旅游景点所在地的政府职能部门承担执行，景点的形象构建带有明显的官方印记，旅游品牌构建的组成要素也不够多元。

文章结合中越边境地区主要景点旅游市场开发的实际情况，分析总结制约这一地区旅游品牌发展的主要原因。运用唐·舒尔茨整合营销传播理论的基本内涵，整合中越边境地区丰富的旅游资源，力图为中越边境地区旅游品牌形象的重新构建探索可供参考的策略和建议。

二、文献综述

英国国际战略传播独立顾问Simon Anholt（2017）认为虽然旅游品牌可能在事实上是难以把握的，甚至品牌构建的过程也是比较复杂的，但是旅游品牌就像软饮料和运动鞋一样需要构建品牌价值，因为它可以使品牌拥有者获得消费者的喜爱和忠诚，从而获得利益最大化，可见旅游品牌构建的重要性。随着旅游品牌构建意识的逐步提高，学者开始关注旅游品牌构建的方法和路径。新西兰学者N.C.Chen（2015）和英国学者T.Šegota（2015）认为随着传媒技术的不断涌现，不同传播工具使景区居民参与了旅游景点品牌构建的过程，管理者已经无法完全控制旅游景点的品牌构建，因此需要重新思考景区居民在旅游景点品牌构建中的作用。我国的景点土地属于国有，旅游景点的所有权自然归地方政府所有，在景点的经营管理以及品牌构建和传播方面一般也是由景点所在地的地方政府的相关职能部门负责。Emilia Pawłusz & Abel Polese（2017）指出，随着一整套对国家行为者在旅游景点身份建构中角色的文献解析，后续研究还应该考虑非传统或非国家行为者在识别和促进身份标记中的作用。这对中越边境地区旅游景点的品牌构建也是一种启发，我们将借鉴国外知名景点在旅游品牌塑造方面的经验，探索不通过政治人物来构建旅游品牌的方法和路径。RicoPiehler（2018）用更为细致的视角从品牌构建的维度入手，分析了企业员工在品牌管理中的作用，认为员工最终对品牌构建负有责任，员工对品牌的认知、情感和行为是品牌管理能否成功的关键。我国旅游景点的品牌构建需要培养景区广大员工对景点品牌构建的主体意识，让每位员工都成为品牌构建的参与者。另外，根据波特的集群理论，旅游产业带的成功构建具有积极的益处效应，旅游产业的成功发展可以对其他产业形成良性互动，最终构建全域旅游的产业生态。

现代概念中的品牌是工业时代的产物，品牌及其标志代表着一种特权，一项资产的象征符号。随着西方学者对旅游品牌构建重要性及功能主体的关注，我国学者开始从旅游品牌构建的载体维度分析得出，影像可以跨越时间和空间对旅游品牌进行构建和塑造，它可以将旅游资源直观地呈现在受众的面前，具有独特的优势。也有学者从战略层面整合我国的旅游资源，强化品牌景区内部规划，协调区域布局，注重旅游品牌的形象营销。调整旅游要素分配，推动旅游产业升级，构建规模化旅游品牌系统也是我国旅游品牌建设的重要方向。当然我国旅游品牌资源的配置和产业升级，最终的目的是为了提升游客的体验和感观，提升旅游品牌的文化内涵，提高旅游景点的服务质量也是必不可少的保障条件。因此，应从市场定位、品牌内涵、建立品牌识别系统、品牌管理和推广等方面实施旅游业品牌发展战略。

综上所述，国外学者主要从微观层面对旅游品牌构建的研究主要在于对旅游品牌构建的主体进行探讨。国内学者主要从宏观层面关注旅游品牌资源的整合，也有的学者对旅游品牌的内涵和管理进行了研究。

三、研究设计

中越边境地区的旅游资源非常丰富，但是由于多种原因导致这个地区景点的旅游品牌知名度比较低下，文章结合中越边境地区几个主要景点发展的实际情况，从品牌意识、旅游设施建设、旅游产业带建设以及旅游品牌传播投入几个主要因素进行分析。

（一）旅游品牌意识较低

Pantea Foroudi（2018）指出，品牌意识不仅包括品牌熟悉度、品牌认知度和品牌声誉的一致性，还以品牌绩效设施情况为前提。旅游品牌意识不仅包括游客对旅游景点的熟悉程度和认知度以及景点自身的声誉，景点服务的执行效率也是重要的支撑点。中越边境地区由于地理、社会经济等多种因素的影响，导致这里的信息比较闭塞。民众的品牌意识不足，当地社会管理层和普通民众往往认为拥有了好山好水就一定拥有广阔的市场。在品牌构建方面的视野比较狭窄，往往认为景区的品牌构建只是景区管理层和广大员工的责任，不够重视旅游景区居民、游客以及其他行业等社会资源的作用。景区缺乏应有的商业危机感和品牌意识，对旅游文化内涵的构建也不够积极。旅游景点不仅要吸引游客前往游览，还要培养游客对景点的情感依赖，以及游客的良好体验在朋友之间的主动传播，形成良好的口碑效应。而中越边境地区旅游景区的管理团队对这方面的认识还比较粗浅，品牌构建的渠道和路径不够全面、细致，收到的效果也比较有限，制约了当地旅游品牌知名度的提升。

（二）旅游设施建设相对落后

由于地理以及经济等方面的原因导致中越边境地区的旅游基础设施建设比较落后，许多配套设施也不够完善，致使中越边境地区旅游景点的接待能力和服务质量没有得到应有的开发和提升。以亚洲最大的跨国瀑布—德天瀑布为例，该景区的自然资源可谓得天独厚，但是由于景区的旅游设施建设不到位，导致景区的接待能力一直处于低位徘徊。德天瀑布景区可以住宿的宾馆不超过10 家，饭店的规模也比较小，停车场的容量不到一千台车，在旅游旺季是难以接待陡然增长的国内外游客的。景区的观景台设置明显偏少，难以满足游客驻足观赏美景。景区游客乘坐公共交通的时间直接影响他们对景点的满意度，因此，公共交通系统也是景区规划必须考虑的重要因素。目前，中越边境地区广西境内的主要景区内部景点之间的摆渡巴士也严重不足，这些设施的欠缺都严重制约了景区的接待能力和整体发展。由于自身接待能力不足，仅靠门票收入，还会导致游客消费外流，一定程度上降低了景区的经济收入。旅游产品的开发也比较单一，目前还停留在越南木雕工艺品以及家庭厨房的低端产品，旅游产品开发与景区形象构建严重脱节，导致景区品牌形象构建的路径不够多元。

当前，出于对我国林地和耕地的保护，我国政府对国土的管理日益严格，卫星测量国土已经成为常态，任何单位和个人对地表植被的改变必须得到国土部门的严格审批。这些严格而又复杂的审批程序一定程度上给中越边境地区景区乃至全国景区的基础设施建设增加了难度。

（三）旅游产业带建设不够完善

中越边境地区有许多优秀的旅游资源，但是由于开发规划不完整导致该地区旅游产业带建设出现断裂状态，对游客的吸引力严重不足。中越边境地区属于亚热带，四季常青，秋、冬季节对于吸引北方的国内外游客比较有优势。但是这些丰富的旅游资源，如果不打造规模化的旅游景点形成的产业带，其优势也是无法得到充分的利用和发挥。中越边境地区的景点主要分布在广西地区，比较有代表性的景点是德天瀑布、明仕田园、友谊关等，由于这些景点分布在不同的市、县，当地旅游发展局无法争取足够资金来将这几个景区发展成规模化的旅游产业带。广西自治区政府较早以前提出要建设中越边境旅游产业带，但由于这些景区的融资比较困难，致使中越边境旅游产业带建设一直没有得到落实。目前，中越边境地区这些景点的产业状态仍然各自为阵，县内景点地理跨度比较小，留宿过夜的游客比例比较低，游客消费对地方经济的拉动不明显，导致旅游产业整体效益不高，对地方社会经济的贡献没有得到充分的发挥。未来需要在建设短途旅游景点的基础上，加强长途旅游景区建设，完善旅游产业带，形成长途旅游和短途旅游相结合，科学的旅游产业结构。

为了弥补地方财政支持力度的不足，中越边境地区的几个景点也纷纷向社会融资。目前已有上海东方园林公司开始投资开发广西凭祥市和龙州县的几个景点。广西大新县的景点比较多，融资平台相对要广一些。但是由于企业投资地方景点的目的是为了盈利，一些景点的市场回报周期比较长，容易受到忽略，会导致旅游产业带建设出现断层，影响整个旅游资源的开发利用。

（四）旅游品牌传播投入不足

中越边境地区的旅游品牌传播主要借助于当地的传统媒体，也开设少量的微信公众号和微博账号进行景区品牌推广。前几年这些微信公众号都是地方旅游发展局聘请文化公司运营的。近两年由于地方整体经济形势出现下行趋势，地方旅游发展局对景区品牌推广经费逐年减少，多数微信公众号的内容更新都由地方政府负责。只有出现和旅游相关的新闻才进行推送，更新周期也不定，内容质量也出现了明显的下滑，关注的用户也出现了严重流失的现象。历史上著名的军事重镇——友谊关却因为当地对该旅游品牌的传播不力沦为旅游市场的弱势品牌。以广西凭祥市旅游发展局2013 年至2017 年对友谊关等辖区内景点的品牌推广投入来看，近五年来出现了明显的下滑，具体情况如表-1 所示。

表1 2013-2019 年凭祥市旅游发展局品牌推广投入情况表（单位：万元）

拥有德天瀑布、明仕田园等多处景点的广西大新县，2013 年旅游品牌传播投入166.3 万元，2019年竟下降到18.9 万元，七年来用于景区品牌推广的经费支出也只有409 万元。对于一个拥有两个国家4A 级景区以及近十几个附属景区的旅游大县来讲，其投入的品牌推广费用仍然显得有些杯水车薪。

另外，中越边境地区景点品牌推广的媒体组合比较单一，传播范围比较有限，面向全国的旅游品牌传播屈指可数。景点品牌推广使用的语言大都是中文，旅游品牌的跨文化传播平台则更是不甚了了。在互联网时代，任何品牌的构建和传播都必须依靠科学的传播方法，要有国际视野，不能仅仅依赖传统媒体或局限于某些地区的品牌构建和传播。

中越边境地区的居民其实是景点品牌构建和传播的功能主体，但是由于当地景区管理者的认识不足，导致这方面的资源没有得到充分的挖掘和应用。目前，中越边境地区景区管理者对品牌推广的概念认知还停留在狭义的传统媒体层面上。对品牌构建和传播的渠道和平台的认知和运用不够全面。线上传播和线下传播的结合不够科学、合理，无法达到预期的效果。

但媒体无论如何发达也离不开人的科学运用才能发挥更大的效果。随着新媒体技术的发展进步，特别是互联网的广泛应用，景区居民在景点品牌构建中的功能日益增强，居民对景区的正面传播已经不仅仅局限于家庭与朋友，而是拥有更为广泛的、多样化的公共传播渠道（诸如论坛、社交媒体和旅游网站等），这些都将鼓励他们参与景点的服务以及对景点的口碑传播。因此，必须重视旅游景点居民在景区品牌构建中的重要作用。

当然，导致我国中越边境地区旅游品牌知名度较低的原因是复杂的，文章从目前该地区旅游品牌发展存在的基本问题着手，力图从根本上探索我国中越边境地区旅游品牌构建的路径和方法。

四、基于CIS 理论对我国中越边境旅游品牌形象构建分析

旅游品牌的构建和传播基于品牌形象理论和品牌个性理论，但这两种理论在实践操作中的难度较大，因此，日本学术界在品牌形象理论和品牌个性理论的基础上，结合企业品牌发展的实际拓展出企业形象识别系统（Corporate Identity System）理论。CIS 包括理念识别系统（Mind Identity System），行为识别系统（Behavior Identity System）和视觉识别系统（Visual Identity System）。CIS 力争社会大众对企业品牌形象的认同，能够有效地改善企业的经营体制，重构企业形象，使企业提升品牌的知名度、美誉度和社会的认可度。文章根据CIS 理论的基本内涵和企业在品牌构建过程应该遵守的基本原则，对中越边境地区的旅游景区进行品牌形象识别设计和品牌形象构建。

（一）中越边境地区旅游景点形象识别要素分析

根据CIS 理论的内涵，文章将从理念识别，行为识别和视觉识别三个方面对中越边境地区旅游景点形象识别要素进行分析。

1. 坚持绿色理念，构建环保形象

习近平总书记在十九大报告中提出绿水青山就是金山银山，旅游产业发展也必然要坚持生态旅游的开发路线。在绿色环保理念已经深入人心的今天，产业开发必须秉持这一理念才能适应时代的需要，旅游景点的开发也不例外。随着人类改造自然能力的提高，世界各地景点人为改造的痕迹大都比较明显，纯天然、原生态的旅游景区日益减少。有些景区为了扩大游客接待能力，大肆开发，严重破坏景区以及周边的生态环境。同时，伴随景区服务体系的建立，排放的垃圾和污水也日益增多，给景点的生态环境造成了巨大的压力。目前，西方发达国家在景点建设规模上已经进行了严格控制，以实现景区的可持续发展。中越边境地区远离工业制造的干扰和破坏，生态环境得天独厚，景区建设和开发一定要秉持绿色理念，实现景点发展和自然资源相匹配，保持青山绿水，四季常青。唯有如此，才能实现旅游资源开发的持续健康发展。

2. 提升服务质量，规范景点行为

景点的核心竞争力除了独特的自然景观外，还有景区的服务质量。景区服务包括硬件服务和软件服务，硬件服务主要是景区的基础设施条件；软件服务主要指景区线上服务和工作人员的基本服务，它是体现景区管理水平的重要标志。因此，倘若提高景点的服务质量不仅要完善景区的硬件设施条件，还要提高广大员工的服务水平，使广大游客真正拥有宾至如归的感觉。

随着中越边境地区旅游景点的不断开发，国内外的游客越来越多，是否能让游客感到不虚此行，让游客对景点留下美好印象，形成良好的品牌记忆是检验景区服务水平的重要指标。提升景区服务水平不仅仅依靠广大员工，也可以动员景区民众参与进来，增强团队力量，提高服务能力。同时景区居民在参与服务的过程中还可以提高经济收入水平，这也是景区社会化管理的重要途径。

当然，景区居民参与服务的同时，建立健全旅游监管体系，防止服务不周甚至是欺骗游客的现象发生。

3. 规范景区标识，统一形象设计

旅游景区的标识是旅游景点的重要组成部分，是引导游客游览的重要引导符号，能够提高旅游者对景区满意度，使旅游活动进展得更加顺利，从而获得最佳的旅游体验。中越边境地区拥有大量的自然资源，这些自然资源也可以成为旅游景点重要的识别符号，通过这些具有明显地方特征的符号，可以构建中越边境地区旅游景点地方感和身份感。目前，全国5A 级景区已经形成了较为完备形象识别设计系统，从员工的服饰、酒店的建筑风格、服务口号乃至平时使用的文具用品都有景区标识，形成了景区线下品牌传播的整个形象识别系统，这些标准设计是中越边境地区景区形象设计的重要参考依据。

中越边境地区的旅游景点相对比较分散，整体形象构建尤为重要。视觉识别要坚持标准化原则，将旅游景点的统一形象呈现给广大游客和受众，使广大受众和游客对景点产生直观映像，从而形成品牌认知。当然旅游景点品牌形象要素绝不仅仅是一种符号设计，它必须凸显与其他竞争景点之间的差异和独特优势。

（二）中越边境旅游景点品牌构建进路分析

文章基于CIS 理论在品牌构建过程中应遵守的基本原则，根据上文对中越边境地区旅游景点在旅游品牌意识、基础设施建设、产业带建设以及品牌传播方面存在的问题，结合这一地区几个旅游景点发展的实际情况，试图为我国中越边境旅游品牌构建提出可供参考的策略和建议。

1. 坚持战略性原则，提高旅游品牌意识

旅游资源必须坚持长远发展战略，规划对旅游品牌的构建和传播，才能使该品牌拥有持久的生命力。我国中越边境地区许多景点的发展规划存在短视行为，致使景点开发出现断层。具体表现为，旅游收入与支出之间严重失衡，导致后续投资青黄不接；或者在项目投资上分配不合理，出现顾此失彼的现象。结合我国中越边境地区旅游产业品牌建设的现状，应该从战略高度来规划中越边境地区的旅游产业，在投资战略上要推出中长期规划，维护和拓展旅游产业存量规模，深挖旅游产业链，未来应在旅游度假、旅游产品开发、旅游文化主题公园建设、以及旅游研讨会等方面加大投入，形成旅游观光、休闲度假、文化交流为一体的综合旅游产业链。旅游学术界可以为旅游产业界提供智力支持和理论引导，旅游产业界也可以为旅游学术界提供适当的经费支持，使旅游产业界和旅游学术界形成良好的互动，提升旅游产业的附加值。使中越边境地区的旅游品牌深入人心，构建我国西南边境地区靓丽的风景线。

2．拓宽社会融资平台，完善旅游基础设施

针对中越边境地区景点的基础设施情况，仅仅靠当地政府和景区自身的资金支持是远远不够的。中越边境地区的景点必须不断拓展社会融资平台，吸引民间资本为景点的基础设施建设提供必要的资金支持。旅游产业可以和工业、科技、教育、环保、国土等方面进行融合发展，中越边境地区的旅游景点可以根据自身的实际情况积极和地方优势产业进行融合发展，打造具有一定知名度的文化旅游基地。成功的旅游目的地开发取决于参与者如何内部协调和共同整合的战略。一般来说，旅游企业可以在一个连续统一体上管理企业间的整合，从传统和个人化的特别协作，达到通过共同所有权管理的协作。同时，为了保证投资人的地位、改进投资环境，必须在旅游行业实施特殊的政策措施，创造更多的就业岗位，鼓励和刺激企业对旅游产业的投资。除了保证对旅游产业的直接投资，政府和金融机构还应对旅游产业的贷款、股权融资提供担保，确保为旅游产业的发展提供融资保障。

在确保资金支持的前提下，中越边境地区的景点也要实行科学的资金管理，保证社会融资能够在景点基础设施建设和服务水平提升中发挥必要的作用。目前，中越边境地区景点的基础设施规划亟待升级，景区居民住宅改造也迫在眉睫。如何使景区民居外观和景区景观和谐自然、相得益彰是当前中越边境地区景区基础设施改造的当务之急。当前，中越边境地区景点的基础设施还不完备，景区需要改进的设施还很多，如厕所革命、景点之间摆渡巴士线路改造及车辆的配备；休闲观光通道、自行车道、摆渡巴士及自驾游道路的改进等等。

目前，中越边境旅游景点的游客接待能力也亟待提高，几个景点的停车场的车辆容纳能力和规范化程度都比较低，严重制约了景区在旅游旺季的接待能力，同时存在安全隐患。为了应对游客对景点要求的不断增长，提高游客接待效率，中越边境地区景点必须要建立游客集散中心。为了实现旅游产业和农村振兴联动发展，应将中越边境地区景点和当地乡村休闲农庄进行合作发展，开辟建设生态旅游小镇、体育休闲项目、边关牧歌生态示范区，推动农业与旅游产业深度融合，打造新兴旅游业态。这些举措不仅能够延伸景点的游客接待能力，也可以增加当地民众的经济收入，是旅游产业和农村振兴事业融合发展的有益探索。

3. 坚持整体性原则，建设旅游产业带

中越边境地区，山林纵横，水陆交融，发展交通的地理障碍比较明显，在一定程度上阻碍了该地区旅游产业的整体化发展。但是旅游产业在某种程度上如同制造业一样，必须建立规模化产业带才能产生规模化效应。因此，我国中越边境地区的旅游产业必须着眼全局，打造旅游产业带。广西其他地区正在努力构建旅游产业带，目前正在建构以山水、古迹、民族风情为亮点的桂北旅游区；以滨海风光、边关游、壮乡情为亮点的桂南旅游区；以历史古迹、风景名胜、宗教文化、侨乡为亮点的桂东旅游区；以长寿、革命圣地为亮点的桂西旅游，旅游产业带的效应不断涌现。规模逐渐形成，效益初步显现。这些成功经验都可以为中越边境地区的景点产业带建设提供有益借鉴。

广西自治区政府目前已经开始规划发展中越边境边关风景带，但是由于近年来地方财政收入出现下滑，景区融资平台比较狭窄，至今仍无法落实到位。为了使中越边境地区旅游产业带建设的继续推进和完善，必须拓展社会融资平台，借助民间资本建设中越边境旅游产业带。目前开始投资中越边境景点有上海东方园林公司和重庆华邦公司，已经给当地的旅游设施建设注入了新的动力，正在日益改变着地方景点以及城市的面貌。但是这几家公司对当地旅游资源的开发主要立足于个别景点的开发建设，还没有形成跨区域旅游景点的建设，景点的数量相对较少，地理跨度也比较低，对国内外游客的吸引力未得到深度的挖掘。2017 年游客在友谊关景点的平均停留时间只有1.91 天，消费潜力没有得到发掘，经济效益不明显，难以使中越边境地区旅游市场的整体优势发挥出来。

未来，需要在中越边境的景点之间投资建设跨越区域的旅游产业带，形成连贯中越边境线的边关旅游风情带，在景点的数量、质量以及地理跨度上实现突破，使中越边境的旅游资源得到较为充分的利用，立足现有资源打造一批具有较高知名度旅游景点，使中越边境旅游景点的吸引力得到更为充分的挖掘，延长游客的停留时间，开发游客的消费潜力，实现旅游开发和旅游运营之间的良性互动。

随着越南改革开放的不断推进，社会经济以及旅游产业都得到了较大幅度的进步和发展，毗邻中越边境的越南芒街、下龙湾和河内逐渐形成具有一定竞争力的旅游产业带，吸引了大批东、西方游客。因此，中越边境旅游产业带的开发还应跨越地区格局，积极构建以中国南方少数民族旅游产业和越南外域文化旅游产业相结合的国际旅游品牌，打造具有一定规模的跨境旅游产业带。

4. 坚持个性化原则，提升旅游品牌传播力度

中越边境地区的民族风格独具一格，少数民族文化保存的相对完整，少数民族和汉族之间的融合堪称典范。在中越边境地区运用民族个性文化作为旅游品牌构建的支撑点可以为品牌注入持久的生命力。独树一帜的少数民族文化是旅游品牌的立足点和灵魂，旅游业要持续健康地发展，在产业竞争中脱颖而出，必须注重文化导向，充分挖掘旅游资源的文化内涵，构建独具特色的旅游品牌。中越边境地区拥有许多独特的景点，如少数民族旅游文化，跨境旅游文化以及南方独特的喀斯特地貌形成的天然岩洞和地下河流等大自然的鬼斧神工雕饰的景点特征，对外地游客都具有独特的吸引力。另外还有南方热带气候形成四季常青的植被，在秋冬季节对北方游客也有特别的吸引力。

中越边境地区的旅游传播可以借助节日庆典，口岸购物的方式进行推广。目前，中越边境地区的凭祥市已经将友谊关打造成中国- 东盟最大的水果进出口口岸，借此吸引了大量采购东盟水果的国内外游客。

中越边境地区景点的独特优势可以开发面向东盟的跨境游，因此针对东盟的旅游传播必须提到日程上来。目前中越边境地区的凭祥已经开通了中国至越南凉山省的自驾游路线，越南凉山至中国崇左的摩托车自驾游也开始执行，打破以前中国和东盟国家之间自驾游只进不出的局面。中越边境地区作为中国链接东盟的窗口和枢纽，旅游景点是传播中国国家形象的重要符号。对东盟地区的旅游传播，还可以增进两地的经贸往来，为营造我国和谐的周边环境具有不可替代的作用，其意义不同凡响。

五、研究结论及探讨

中越边境地区拥有丰富的旅游资源，但对这些资源的开发路径和方式还有待改进，以便发挥其更大的社会经济效益。文章探讨我国中越边境地区旅游形象构建的几点策略建议也不可能面面俱到，未来还需要根据现实发展的具体情况，践行科学的方法，如培育少数民族旅游产业链，构建旅游文化产品等展开研究。旅游景点的品牌价值根植于与其相关的文化产品当中，旅游产品是构建旅游形象的重要符号元素，它可以跨越时空和文化界限进行传播，是旅游形象构建与传播的重要载体。

品牌既是一种经济现象，又是一种社会、文化和心理现象，它的认知与创建都是一个动态传播与发展的过程。因此，品牌聚合传播需要一个以品牌建构为导向的统一性的传播机制。旅游品牌构建需要地方旅游管理部门、景区员工和景点居民以及游客等利益相关方的共同参与。旅游品牌识别要素要形成合力，整合旅游产业带每个环节的资源，形成科学有效的传播机制，才能塑造竞争力较强的旅游品牌。通过旅游产业带领乃至统领整个经济社会的发展，形成旅游产业和其他产业深度融合的全域旅游产业结构形态。未来，中越边境地区的旅游品牌构建不仅可以促进当地旅游产业的发展，还可以带动其他相关产业的进步和繁荣，是实现乡村振兴的可靠路径。◆