平台服务质量对双边平台竞争结果的影响研究

刘会新，王笑笑

（郑州大学 管理工程学院，河南 郑州 450001）

0 引言

数字网络时代，平台逐渐成为重要的企业组织模式，世界100强企业中的60%从双边市场中获取了大部分收益［1］，而双边平台在选择发展路径时的决策多样性决定了其异质性。这种异质性的来源主要包括两个方面：（1）商家（指产品或服务提供者）加入平台与否导致平台商品的多样化；（2）平台本身在规模、品牌和服务质量等方面的差别［2］。例如，苹果公司iOS系统不断更新换代，增强对软件开发商的支持，以吸引更多软件开发商进驻该系统。并且苹果公司每推出一款新手机都会在自身硬件上做出改进，如2017年9月新推出的iPhone X采用A11处理器，运行速度提升70%，并且更窄的边框和全新的屏幕设计方向，带给用户更高端的体验。同样，软件开发商需不断改进产品的质量和功能才能和苹果升级系统相匹配。所以，用户在选择平台时不仅会考虑平台服务质量还会关注第三方商家所生产产品或服务的多样性和差异性。由此可知，平台自身服务质量以及第三方商家的服务质量是影响平台企业市场竞争结果的两个重要因素，但是，目前关于平台质量如何影响平台的发展与管理的问题还存在很大的不确定性，相关研究较少［3］。

平台服务质量是衡量服务能力的重要指标，管理者可以通过增设种类、提升品质等多种手段提升服务质量，使企业在市场上占据一定的竞争优势，以此吸引更多用户加入其中［4］。平台服务包括平台基础服务和增值服务，前者是指平台内用于交易空间、交互规则的平台架构服务，其目的是确保平台交易能顺畅进行［5］；后者是指可以增加用户对平台的忠诚度，降低用户多归属比例的创新性的平台异质服务。商家服务质量表现在商家通过增加产品的多样性及其互补产品的种类数来吸引更多消费者进入该平台购买产品，同时上游商家生产的产品应当和平台的创新服务相协调。但是，对于平台来说，增加平台服务质量需要投入大量成本开发新技术，平台通过收取较高的定价来弥补成本，从而导致双边用户因定价过高放弃该平台转向其他定价低的竞争平台；对于用户来说，商家服务质量的提高需要卖方用户加大研发成本用于生产更符合消费者需求的产品，部分卖家企业为避免更多成本投资转而放弃该平台，从而导致卖方用户数量减少。由此可知，平台自身服务和商家服务的变化可以改变平台双边用户规模，进而可改变平台利润。因而，本文将平台质量分为平台基础服务质量、增值服务质量以及商家服务质量这三个因素来讨论质量变化对平台用户规模和平台利润的影响，能对平台特性进行较为细致的分析，为企业决策提供理论依据。

1 文献综述及问题提出

用户规模是平台生态系统健康发展的根基，是平台得以壮大的保证。为争夺有限的用户资源，平台企业寻求各种手段谋求用户规模的稳步增长。新平台在成立初期没有形成自己的竞争优势，在和已成熟的平台竞争时处于劣势地位。新平台往往通过广告、折扣等手段促进一边用户数量快速增长，从而吸引另一边用户为进入平台支付更多的费用。待双边用户规模达到一定程度，即达到临界用户规模时，平台上用户间的交叉网络效应会产生正反馈机制，平台也会在正反馈机制作用下实现自我成长。用户数量在正网络效应作用下迅速增长的同时，良莠不齐的卖方用户会为有限的买方资源产生恶性竞争，销售劣质产品，引起不正当的价格战，从而降低买方用户的满意度和忠诚度，导致其转向其他竞争平台［6］。为控制这种情况发生，用户规模达到临界状态后，平台会通过提高对平台自身质量和对商家质量的监管力度来增加用户进入平台的门槛，迫使商家对产品或服务的质量、品牌等方面加大投资，并且也能保证买方用户对平台的信赖力和单归属性，但这种方式能否为平台带来长期稳定的竞争优势是本文关注的重点。

之前研究者们对双边平台市场竞争和双边用户的定价问题主要是集中在网络效应强度的作用上［7～11］。如段文奇和宣晓研究了用户网络对双边平台市场竞争的影响，发现用户网络的主要作用是改变平台质量、初始用户基础和消费者预期在平台竞争中起主导作用的参数范围，从而影响平台市场竞争结果［12］。Mingchun and Edison首次将平台内的双边用户作为重要的内部资源，认为用户初始规模是维持双边市场竞争优势的来源并对平台长期竞争动态有重要影响［13］。部分研究者们对平台竞争的研究反映在定价方面，如张千帆等［9］分析了产品和服务的差异化程度、拥挤效应及组间网络效应强度对网络平台定价策略的影响，并提出新平台应该提供优质优价的产品和服务和在位平台进行竞争。

近几年部分学者开始研究平台质量在平台发展过程中起到的关键作用。首先，什么是平台质量？用户评判平台质量的标准主要是考虑产品的因素，包括：价格、易使用、可信赖、品牌、用户支持等，而且，不同的行业对质量的评价标准是不一样的［14］。平台质量在平台发展不同阶段中的影响也是不同的。有文献［6］基于淘宝电商平台案例研究发现平台在创业初期通过规则的制定激发网络数量效应，在成长期通过提供平台增值服务优化网络质量效应，在成熟期通过开放式创新扩大网络增量效应。由此可见，平台用户成长到一定规模后，即达到网络质量效应时，提高平台的增值服务质量和商家产品或服务的质量可以为平台增大竞争优势以获得更多的经济效益，但该研究并没有分析网络质量效应中的平台质量和商家质量是如何影响平台的发展。文献［5］针对平台发展产生的效果和所需资本投入均存在显著差异，研究了双边平台主导性发展战略应该选择架构升级（基础服务）还是服务创新（增值服务）对平台竞争结果的影响，而没有考虑到商家提供的产品或服务质量对平台发展也有很大影响。Boudreau&Jeppesen提到平台要制定开放性标准吸引更多优质三方商家进入平台，以加强商家的可利用性，也就是说平台要为潜在的商家提供控制和增加进入壁垒［15］。因此，本文将平台生态系统中的平台企业和商家看作一个技术架构，研究平台企业和商家的相互作用下如何主导平台生态系统的未来发展走向。

综上所述，本文主要是研究平台生态系统中平台服务质量对平台竞争结果的影响，具体问题为：在平台顾客获取的价值中，平台基础服务和增值服务以及商家服务的权重和质量改变会如何引发顾客和商家效益的变化，进而导致均衡状态下平台内双边用户规模的变化，最终影响平台利润。为解决上述问题，本文首先构建用户效用函数模型和平台利润模型；接着确定均衡时的用户规模和平台利润；在此基础上，进行模型分析，然后通过分析数值参数变化来描述平台用户规模变化和平台利润变化；最后确定研究结论和未来发展方向。本文的创新点是同时考虑平台企业自身服务质量以及商家服务质量的变化和权重对平台市场竞争结果的影响，并且将平台企业服务分为基础服务和增值服务。

图1 本文的理论模型：影响平台市场竞争结果的因素

2 基础模型的建立

在双边平台市场中，交叉网络效应是指平台一边用户获得的效用取决于另一边用户的规模和质量［16］。平台内买卖双方的重复性交易行为离不开活动场所和各项服务，而平台的功能就是提供场所和服务来满足用户的重复性交易需求［17］。在进行交易时，平台内商家的服务质量也是影响交易能否顺利进行的重要因素。因此，本文将顾客从平台企业中获得的效用概括为：从交叉网络效应中获得的交互收益、从平台企业中获得的基础服务收益以及为获得价值付出的成本，其中从交叉网络效应中获得的效用包括每次交易从商家提供的产品或服务中获得的效用和从平台增值服务中获得的效用以及每次交易的成本使用费。同样，商家的效用来源于交叉网络效应、平台基础服务、平台费用以及产品或服务的固定成本。双边用户从平台企业中获得的服务包括基础服务和增值服务，用α，β分别表示顾客和商家从平台基础服务中感知到的固定效益占其从平台自身服务中感知总效用的比重，且0＜α，β＜1。考虑到平台内买方用户对平台的效用感知存在异质性，为解释这种异质性，设τ为买方用户的效用感知异质性的随机变量；f为商家在平台上提供产品或服务的固定成本的异质性程度，根据之前其他学者的研究，可以假定τ和f均匀分布在［0，1］上［18］。

假定双边平台的两边用户（顾客和商家）为单归属且平台市场中双方用户规模总数均为1，每个顾客和每个商家均实现一次交易，用户需向平台缴纳注册费。

可构建以下模型：

顾客加入平台获得的效益函数为：

商家加入平台获得的效益函数为：

其中，Uc，Us分别表示顾客和商家加入平台获得的效益；bc表示平台内顾客在每次交易时从商家中获得的收益；bs表示平台内商家在每次交易时从顾客处获得的收益；zc，zs分别表示顾客和商家为每次交易付出的成本；Nc，Ns分别表示顾客和商家决定加入平台的总人数；vc1，vs1分别表示顾客和商家从平台基础服务中获得的固有效益；vc2，vs2分别表示顾客和商家在每次交易中从平台增值服务中获得的增值效益；pc，ps分别表示顾客和商家加入平台所支付的注册费。假定，0＜bc、bs、zc、zs、vc1、vc2、vs1、vs2＜1。

当顾客和商家加入平台获得的效益Uc，Us＞0时，平台外的用户将有可能选择加入该平台。否则，平台外的用户不会进入该平台，平台内的用户也会选择离开平台转而进入其他平台，直至平台中双边用户数量均为零，平台消失。因此对于平台而言，为了吸引更多用户进入平台进行交易，将制定其所提供的基础服务和增值服务的权重和质量水平，并同商家一起来确定商家的服务质量水平，以保证双边用户规模从而使平台的利润最大化。

3 模型分析

3.1 确定均衡时的用户规模和均衡利润

平台企业管理者的最终目的是实现企业利润最大化。一般情况下，企业在选择发展路径时分为三个阶段：一是确定平台主导的发展路径；二是确定平台定价策略；三是吸引用户进入平台。本文采用这三个阶段的逆顺序进行分析。首先根据边际用户效用为0，求得买卖双方用户均衡时的用户规模；然后依据均衡时的用户规模求得平台的均衡定价；最后得到均衡利润函数，再分析平台服务质量和商家服务质量变化导致的平台用户规模和利润变化，最终确定平台企业的市场竞争结果。

令买卖双方用户进入一个平台的决策主要取决于从平台中获得的效益是否为正。假设存在边际用户量时，用户在平台中获得的效益Uc，Us＞0，此时用户选择加入平台。因此，买卖双方的用户规模为

平台的利润受限于加入平台的双边用户规模，因此平台最优利润函数的表达式为，将公式（5）和（6）代入利润表达式得：

由公式（7）可得其海塞矩阵为：

各阶顺序主子式依次为M1＝-2＜0，M2＝4-（bs+（1-β）vs2-zs+bc+（1-β）vc2-zc）2。根据前文参数设置，有0＜bc、bs、α、β、zc、zs、vc2、vs2＜1，我们假定M2＞0。由此可知，海塞矩阵负定，即利润函数有最大值。对利润函数表达式（7）中的均衡用户规模求一阶导数，令＝0时，可得均衡时的用户规模。

将均衡时的用户规模和定价代入最优利润函数表达式（7），经MATLAB简化后，可得均衡时的利润函数Π*：

假定平台市场中买卖双方用户规模总数分别为1，则Nc，Ns∈［0，1］。买卖双方用户规模越大，说明该平台用户规模占平台市场总规模的份额越大，即该平台在市场中的竞争优势越大［13］。

3.2 平台服务质量和商家服务质量对用户规模和平台利润的影响

在双边平台中，买方用户规模是平台企业中重要的内部资源［13］。因此本文主要研究平台对买方的基础服务和增值服务以及商家对买方的服务对平台市场竞争结果的影响。为简化分析，令用户从服务中获得的效益和服务质量是线性关系，因此将用户从服务中获得效益的不同作为服务质量的差异性来描述双边用户规模和平台利润的变化。

（1）平台基础服务对双边用户规模和平台利润的影响

假定顾客和商家从交叉网络效应中获得的收益均是大于0的，即u＝bc+vc2-zc+bs+vs2-zsβvs2-αvc2＞0。因为双边用户均衡规模是大于0的，所以4-u2＞0，即0＜u＜2。分别对公式（8）和（9）中vc1求一阶导，可得。由此可见，增加平台基础服务后。平台内买方用户从基础服务中感受到的效益会增加，用户规模也会增加，由于交叉网络效应的存在，商家获得的效益会增加进而卖方用户规模也在不断增加。

平台为了保证双边用户能顺利完成交易而提供基础服务，基础服务的改善意味着基础架构的升级优化，目的是使平台能够与用户日益增加的需求相匹配，更能吸引用户进入平台。平台基础服务的改善主要体现在平台的操作性、安全性、便捷性以及适用性上，所以平台基础服务的增加会使双边用户规模和平台利润均呈现增加趋势。

（2）平台增值服务对双边用户规模和平台利润的影响

分别对公式（8）和（9）中vc2求一阶导，可得

在利润函数表达式（10）中对平台的增值服务求一阶导，可得

平台存在的目的就是促使双边用户实现交易的场所，并提供完成交易的服务。在日益竞争激烈的平台市场，平台企业纷纷采取措施寻找自己的竞争优势以吸引更多用户加入平台。平台增值服务是与用户间交易过程有关的各种服务，是平台为提升用户交易效率和交易质量而提供的服务，增值服务质量代表了平台为用户提供的附加价值的大小［17］。平台需要提高增值服务质量来增加用户的满意度，利用用户间的口碑相传和“潮流效应”吸引更多用户参与平台。例如“淘宝网”发展前期通过提供支付宝服务来保证了交易双方的资金安全提升了交易的便利性，大大提高了“淘宝网”的交易规模。

（3）商家服务质量对双边用户规模和平台利润的影响

分别对公式（8）和（9）中bc求一阶导，可得

对比（2）和（3）中平台增值服务和商家服务对均衡状态下双边用户规模和平台利润的影响，可以发现，所以改善平台商家服务质量，双边用户规模和平台利润的增加速度最快。

4 数值模拟分析

本文采用数值仿真的方法，深入分析平台基础服务、平台增值服务以及商家服务对双边用户规模和平台利润的影响。

4.1 平台基础服务和增值服务权重相同时平台服务质量对市场竞争结果的影响

首先，当平台基础服务和增值服务占平台服务的权重相同时，对比平台基础服务、平台增值服务以及商家服务对双边用户规模以及平台利润的影响。利用MATLAB 2014R进行数值仿真，具体参数可以设定为：

α＝0.5，β＝0.5，vc1＝0.5，vc2＝0.5，zc＝0.3

bs＝0.5，vs2＝0.5，zs＝0.3，vs1＝0.5

从图2、3、4中可以发现，增加平台基础服务、平台增值服务和商家服务均可以使双边用户规模和平台利润增加。从买方用户规模变化图中可知：服务质量达到0.5左右之前，平台增值服务对买方用户更有吸引力，其次是基础服务，最后是商家服务；服务质量达到0.5左右之后，商家服务质量对买卖双方数量的增长最有优势，其次是增值服务，最后是基础服务。同样，商家服务质量对平台利润增长也是最有优势的因素。所以在平台生态系统中，平台企业管理者应当制定一些规则促使商家提高自身产品和服务的质量来吸引更多顾客进入平台，顾客数量大规模增加以后，由于交叉网络效应的作用，商家的数量和质量也会进一步增加，从而形成正反馈作用机制。平台市场规模不断增加，也促进平台利润的增加，从而在激烈的平台市场竞争中占有一席之地。“天猫”商城是一家综合性的购物平台，凭借对假货的“零容忍”态度成为当下最受欢迎的电商购物平台。天猫在2015年推出“正品险”、“品质险”等一系列保险项目，如果消费者在“天猫”平台买到假冒产品将无条件获得退货退款支持，并可以获得4倍赔偿，违规商家将依据平台规则接受处罚。“天猫”商城的卖家所售商品均接受来自买家和“天猫”商城的监督，正品保障服务吸引了大批慕名而来的消费者进入该平台。

图2 基础服务和增值服务权重相同时平台服务质量和买方用户规模的关系

图3 基础服务和增值服务权重相同时平台服务质量和卖方用户规模的关系

图4 基础服务和增值服务权重相同时平台服务质量和平台利润的关系

4.2 平台企业的行业特征对市场竞争结果的影响

平台企业在成立之初就已经确定了平台对买方的基础服务和增值服务各自所占平台自身总服务的权重，基础服务权重α间接反映了企业的行业特征。例如通讯平台中的买方用户更看重平台的基础服务功能，而交易型平台中的买方用户更看重平台的增值服务功能和商家服务质量。

（1）基础服务权重α变化下平台自身服务对买方用户规模和平台利润的影响

假定平台基础服务权重的变动范围为［0，1］，设置平台基础服务、增值服务质量取值范围分别为［0，1］，其余参数取值保持不变。针对平台基础服务权重以及平台服务质量共同作用下，对买方用户规模和平台利润的变化趋势进行仿真模拟。

图5 基础服务权重α变化下平台自身服务和买方用户规模的关系

图6 基础服务权重α变化下改变平台基础服务和平台增值服务与利润的关系

图7 基础服务权重α变化下商家服务质量与双边用户规模的关系

从图5可以发现，在基础服务权重和平台服务的共同作用下，买卖双方用户规模的三维图像均是向下凹的状态，呈现两极分化的趋势。说明基础服务权重大的企业，改善基础服务对买方用户更有吸引力；增值服务权重大的企业，改善增值服务对买方用户更有吸引力。由于交叉网络效应的存在，卖方用户规模随着买方用户规模的变化而变化。另外，图6中的三维图像也呈现出向下凹的状态，表明增大平台基础服务时，平台基础服务权重越大，平台利润增加速度越快；增加平台增值服务时，平台增值服务权重越大，平台利润增长越快。因此，对于不同行业特征的企业应当协调好对基础服务和增值服务的投入，一主一辅，配合并进，才能保证企业市场竞争优势。“淘宝”平台是典型的重增值服务的购物平台，除基本购物功能外，淘宝还为买方用户提供天天特价、每日好店、淘宝直播等创新增值服务来增强用户对平台的满意度。智能手机企业例如苹果公司则更加注重对基础服务的改善，通过开发iPhone、Mac电脑、iPad平板电脑等新型产品以及对IOS系统的更新升级来吸引更多用户加入平台。

（2）平台基础服务权重α变化下商家质量对双边用户规模和平台利润的影响

同样假定平台基础服务权重的变动范围为［0，1］，设置商家服务质量取值范围为［0，1］，其余参数取值保持不变。可以得到平台基础服务权重变化下商家质量和双边用户规模以及商家质量和平台利润的关系。如图7、图8所示。

图8 基础服务权重α变化下商家服务质量和平台利润的关系

可以看出，增加商家服务质量后，双边用户规模和平台利润的变化会受到行业特征的影响。基础服务权重小的企业，增加商家服务质量后，双边用户规模和平台利润的增加速度越快。结合（1）可知，基础服务权重较小的企业，更应该重视第三方商家的服务质量和平台增值服务质量的改善，从而增加买方用户对平台的忠诚度和满意度。

5 结论与管理启示

在平台生态系统中，市场规模和盈利模式是平台企业管理者最重视的问题，本文主要从平台基础服务、平台增值服务和商家服务三个方面分析平台服务质量对双边用户规模和平台利润的影响，在此基础上建立用户效用函数模型和平台利润模型，并运用数值计算方法研究平台企业的市场竞争问题，为不同行业特征的平台企业管理者制定合理的竞争策略提供指导思路。从本文的研究中可以得出以下结论：（1）改善平台基础服务、增值服务以及商家服务都会使双边用户规模和平台利润增加，商家服务质量的增加使双边用户规模和平台利润增加速度最大。因此平台管理者应该在商家服务质量方面增加重视，制定一些规则约束商家的行为，提高对消费者的服务质量，杜绝商家之间劣质低价的恶性竞争存在；（2）平台企业的行业特征会影响其对平台自身服务质量的投入侧重。基础服务权重大的企业应该加大对基础服务质量的改善，增值服务权重大的企业应该加大对增值服务质量的改善，并且不同行业特征的平台企业应选择改善一种服务作为主导发展战略，同时与另一种服务类型配合使用，才能获得最大的竞争优势；（3）基础服务权重小的企业更应该重视平台上商家服务质量的改善以提高消费者的满意度和忠诚度。

本文还存在以下不足之处，还需要进一步深入研究：（1）现实中用户规模不会一直增长下去，本文没有考虑用户间的拥挤效应，未来需要将用户间的拥挤效应加入模型中进一步研究平台质量对市场竞争结果的影响；（2）本文对商家服务质量没有给出具体的解释，未来还需要对消费者更重视商家质量还是商家数量做深入分析。