公共图书馆阅读推广品牌建设创新与思考——以佛山市图书馆邻里图书馆项目为例

黄百川

（佛山市图书馆 广东佛山 528000）

1 引言

全民阅读在国家文化发展战略中占有十分重要的地位。全民阅读活动作为一项社会文化系统工程，需要全社会的力量来共同推进，旨在使所有人都能平等享受阅读的乐趣。早在2006年，中宣部等11部委就联合发布了《关于开展全民阅读活动的倡议书》，由此拉开了我国开展全民阅读的序幕。2009年7月，中图学会专家建议将“科普与阅读指导委员会”更名为“阅读推广委员会”，得到理事会认可。2011年，全民阅读首次出现在《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中，其后又相继出现在党的十八大报告、2014—2016年连续三年的国务院政府工作报告、“十三五”规划等中央文件之中。“倡导全民阅读，建设书香社会”成为我国新时代的重大文化战略，并迎来全新的发展机遇[1]。

近年来，各级各类图书馆在阅读推广领域不断探索创新，取得了令人瞩目的成绩。在此过程中，各图书馆都意识到了品牌的重要性。每一个成功品牌的推出，都是一次创新的过程。品牌化建设已经成为图书馆阅读推广工作发展的重要趋势，越来越多的图书馆开始专注于打造富有本馆特色的阅读推广品牌。

在注重实践的同时，业界对阅读推广品牌建设的研究也同步成为热点。万方数据库收录了2018—2020年间以“公共图书馆阅读推广品牌建设”为主题的论文共58篇，涉及了与该主题相关的各个方面，展现了不同的研究视角和理论探索方向。吉杰梳理了提升公共图书馆阅读推广品牌公众影响力的实现途径[2]。傅卫平、陈志军提出了在阅读推广品牌建设中引入营销战略的思路[3]。李敏侧重分析了公共图书馆阅读推广品牌建设要注意规避的问题[4]。张婷阐述了构建公共图书馆特色阅读品牌的实现路径[5]。更多的研究则基于不同图书馆的阅读推广活动品牌实践和案例，以实证的方式重点探讨了各级公共图书馆阅读推广品牌的构建策略、建设内容、实现路径、影响因素等主题，既反映了公共图书馆阅读推广品牌建设的特色，也反复印证了公共图书馆阅读推广品牌建设的共性要求。

佛山市图书馆邻里图书馆项目实施两年多以来，以创新的思维探索出了公共图书馆阅读推广品牌建设的新路子，形成了持续的社会影响和行业影响，成效卓著。探讨分析这一成功案例的创新之处，对图书馆阅读推广品牌建设的策略创新与运营，有可资参考和借鉴的意义。

2 邻里图书馆项目的源起

2015年2月佛山市委市政府确立了打造文化导向型城市的发展战略，提出要建设“文化佛山”，同年8月，佛山市获得国家公共文化服务体系示范区创建资格。作为示范区创建的重要内容，如何创新服务模式来满足市民对公共图书馆服务的个性化、精准化和便捷化需求，成为佛山市图书馆必须破解的难题。邻里图书馆这一创意应时而生。2018年4月，为激发全社会文化创新创造活力，更好地满足佛山市民文化需求，由市文化广电新闻出版局牵头、市图书馆主导的公共文化服务创新项目“‘千家万户’阅暖工程——邻里图书馆”于世界读书日期间正式启动。该项目以进一步拓展阅读服务空间、延伸阅读服务半径为主旨，通过出台激励政策、规范管理、供给文献资源、开展业务指导等措施，帮助市民建立以家庭为单位的微型图书馆，打造家庭阅读空间，开展图书借阅和阅读活动，以邻里关系为纽带输送阅读服务，带动身边的人加入阅读队伍，参与图书借阅及阅读分享活动。

邻里图书馆项目充分发动作为社会细胞的家庭参与，引入社会治理理念，引导用户自主管理，将公共图书馆的文献资源和相关服务拓展到家庭及社区，延展服务覆盖范围，为居民提供便利的文化服务，打通公共文化服务的“最后一公里”，取得了显著的社会效益，受到市民的热烈欢迎[6]。

3 邻里图书馆项目运营模式

邻里图书馆项目推出后，经过初步的探索和实践，形成了一整套有效的运营机制。2019年，该项目获得第三批广东省公共文化服务体系示范项目创建资格。为此，佛山市成立了示范项目创建领导小组，通过规范的组织领导和有效的统筹协调，推动邻里图书馆项目的各项建设相关工作高质高效、可持续发展[7]。

3.1 政策层面引导，推动项目实施

佛山市政府高度重视省示范项目创建工作，2020年将邻里图书馆项目列入佛山市改革项目及《佛山市公共文化服务体系高质量发展行动计划（2019—2022年）》重点实施项目。市文化广电新闻出版局为此专门出台了《佛山市“千家万户”阅暖工程——邻里图书馆创建广东省公共文化服务体系示范项目工作方案》。方案中提出，建立“一五八”运营管理机制，即“一个中心，五区联动，八大小组”，也就是由佛山市图书馆统筹成立邻里图书馆管理中心，五区图书馆联合开展工作，组建“统筹组”“招募组”“流通组”“管理组”“宣传组”“活动组”“技术组”“资源保障组”8个工作小组，全面确保邻里图书馆项目的推进实施[8]。

3.2 多元协同发展，探索共治共享

习近平总书记在十九大报告中指出，要“打造共建共治共享的社会治理格局”。这一思想同样适用于邻里图书馆项目的运营。在公共文化服务需求日趋多元化、个性化的时代背景下，我们必须要推动政府、社会组织和公民等多元主体多渠道和多措施打造共建共治共享的新格局。正是秉承“共建共治共享”的理念，为了强化和提高邻里图书馆的服务质量和管理水平，在佛山市图书馆的具体指导下，2019年9月，佛山市邻里图书馆管理委员会成立，它具有“协调、谋划、督促、反馈、协作”五大职能，成为公共图书馆、邻里图书馆和读者之间沟通、交流、联系、互动的桥梁和纽带。

3.3 数字技术支撑，保障服务实现

为了保障邻里图书馆各项服务功能的实现，项目借助现代信息技术逐步推进邻里图书馆服务平台的建设。首先是自主研发了以“图书转借功能”为核心的邻里图书馆管理系统，让每一家邻里图书馆都变成一个微型的公共图书馆；之后为了避免尚未注册成为读者的用户在遇到心仪的文献时无法借阅，又推出“网上办证服务”；再后来又相继开发“知书达理”图书预借服务、“知新阅易”新书借阅服务等创新性线上到线下（Online to Offline）服务。在邻里图书馆项目运营过程中，数量庞大的家藏图书的社会化利用成为新的课题。2020年，项目启动了全新的邻里图书馆运营服务系统建设，利用互联网+公共图书馆服务的深度融合，采用区块链等技术将作为重要服务资源的家藏图书纳入统一的智慧化管理和服务平台，最终实现家藏图书与公共图书馆藏书的同平台管理、流通和共享。

3.4 汇聚各类资源，培育活动品牌

为了激发邻里图书馆项目活力，使项目健康持续发展，佛山市各级公共图书馆在文献资源、业务管理和文化活动方面均给予邻里图书馆大力支持。佛山市图书馆为邻里图书馆家庭提供“馆藏定制服务”，定期开展“你选书，我买单”现场选书大会，满足各家邻里图书馆对文献的个性化需求。市、区公共图书馆面向邻里图书馆家庭开展系列专题阅读推广活动，包括绘本剧表演、故事会、音乐会等专场活动，同时还提供机会和场地，让邻里图书馆有同样的展示机会。为了提升邻里图书馆馆长的综合素质和业务水平，各级图书馆还对邻里图书馆馆长开展技能培训，包括童书爸妈培训、文化志愿者培训、阅读推广人培训等专业培训课程。市图书馆还领头打造“‘邻里图书馆’嘉年华”“家庭阅读季”“‘邻’距离微电台”等品牌活动，持续推进邻里图书馆专属阅读活动品牌建设；培育邻里图书馆示范点，打造“亲子教育、创意艺术、传统文化、旅行文化、生活美学”五大特色阅读圈。

3.5 注重多维宣传，营造参与氛围

自邻里图书馆示范项目创建工作开展以来，佛山市结合实际，紧扣主题，充分发挥宣传舆论导向作用，形成全方位、立体式、持续性的宣传格局，营造了浓厚的公众参与氛围。政府主管部门高度重视项目的推进，除了给予资金保障外，还出台了相关支持文件。2020年8月，佛山市文化广电旅游体育局组织多家国家级媒体到佛山实地采访报道了以邻里图书馆项目为主的佛山文化建设成就。主导邻里图书馆建设的佛山市图书馆通过各种方式持续宣传邻里图书馆，比如通过佛山市联合图书馆体系在全市公共文化设施场所，以张贴项目海报、播放视频等形式进行宣传，与地铁公司合作，在地铁上循环播放招募广告。佛山市各级图书馆既通过各自的官方网站、微信公众号、微博、抖音等自媒体平台在网络上推广邻里图书馆，也以形式多样的文化活动和阅读推广活动不遗余力地宣传邻里图书馆。多维宣传极大地提高了邻里图书馆项目的知名度、美誉度和公众参与度，为项目的顺利推进营造了良好的社会氛围。

4 邻里图书馆项目运营成效

截至2020年11月底，邻里图书馆已在全市发展1 146家，基本建成覆盖全市五区千家万户的“图书馆+家庭”阅读推广服务体系，提前超额实现了省示范项目的要求。邻里图书馆已累计从图书馆借书约23万册次，累计转借图书8.5万册次，举办活动1 000余场，直接服务读者近3万人次，服务效益显著。

4.1 设计定位精准，效益显著

邻里图书馆将超过20万册次公共藏书资源送进家庭，极大地促进了公共图书馆文献资源下沉，为公众就近提供公共阅读服务，推动实现了公共文化服务的均等化、精准化和广覆盖，提高了图书流通率和利用率，实现了图书馆藏书的二次或多次流转。各家邻里图书馆自发策划、组织、开展的千余场阅读推广活动，形式多样、个性十足，极大丰富了阅读活动的供给方式。邻里图书馆还是一种推动公众参与社会共建共治共享的创新尝试，有效地增进了邻里关系，有助于和谐社会创建。

4.2 创新服务路径，效能提升

邻里图书馆是公共图书馆在服务提供方式、管理模式、运行机制上的成功探索，为公共文化服务创新提供了新思路和新路径。邻里图书馆项目通过调动社会资源来加大公共文化服务的供给能力，在不需要大幅度增加政府资源投入的情况下，有效地提升了公共文化服务效能，服务效益和社会效益都得以彰显。邻里图书馆的建设和运营实践，既开阔了图书馆从业人员的视野，有助于提升其工作水平和工作能力，又培养了一批邻里图书馆馆长这样的最基层的文化工作者，让活动参与者感受到了更多家庭文化的魅力和欢乐体验，增加了人与人之间的交流机会，节约了公共文化服务的成本，放大了公共文化服务的综合效应[9]。

4.3 获得业界认可，屡获殊荣

邻里图书馆项目凭借其创新性、示范性和实效性，陆续获得各种级别的多项荣誉和奖项：荣获国际图联（IFLA）2020年国际营销奖第一名，入围2019年IFLA最佳公共图书馆服务海报奖，入选IFLA全球愿景“点子商店”首批创意案例，荣获中图学会2018年阅读推广优秀项目、中图学会阅读推广委员会2019家庭阅读优秀案例一等奖、中图学会第二届公共图书馆创新创意案例二等奖、佛山市区直单位第四届工作技能大赛服务创效组二等奖等，得到了社会和行业的广泛认可。

4.4 引发社会关注，堪为借鉴

邻里图书馆项目实施之后，得到了社会的广泛关注，产生了积极的社会影响。众多媒体聚焦和关注这个项目，包括《人民日报》《光明日报》《中国青年报》《环球时报》《中国文化报》《南方日报》《佛山日报》在内的各级各类媒体发表专题报道超过350篇。目前邻里图书馆项目已成为广东省公共文化服务创新的典范。该项目的成功实践，发挥了行业示范引领作用，为其他公共图书馆提供了样板，江苏、浙江、甘肃等地都有公共图书馆在借鉴、推广这一模式。

5 邻里图书馆项目的启示

邻里图书馆项目在阅读推广品牌建设进程中取得了很多成绩，得到了社会和行业的广泛关注。如何在现有的运行模式下进一步完善阅读体系，提升服务效能，建立长效发展机制，是邻里图书馆需要思考的问题。

5.1 推动公共文化服务供给主体多元化

公共图书馆是公共文化服务供给的主体之一。本着“政府主导、社会参与、共建共享”的基本原则，邻里图书馆项目为社会家庭参与公共文化服务创造了条件，提供了机会[10]。在建设与运营过程中，邻里图书馆项目通过成立邻里图书馆管理委员会、制定并执行《邻里图书馆管理章程》等方式，支持、引导参与邻里图书馆的家庭进行自我设计、自我管理、自我供给，自发组织各种具有家庭特色的阅读推广活动，让图书馆服务的享受者和接收者同时成为图书馆服务的参与者和提供者。目前，草地读书会、少儿编程创意营、绘本故事会等逐渐形成各具特色的家庭阅读活动品牌，激发了家庭阅读的兴趣，使家庭成为全民阅读推广的重要力量。

5.2 完善“图书馆+家庭”阅读服务体系

邻里图书馆项目依托佛山市联合图书馆体系，以佛山市图书馆为中心、五区图书馆为分中心，充分发挥体系的优势，不断吸纳更多的家庭加入，共同打造佛山全面阅读生态。在邻里图书馆项目框架下，该项目已经初步形成从市馆到区馆再到家庭的新型“图书馆+家庭”阅读体系[11]。由佛山市图书馆自主研发、目前在用的邻里图书馆管理系统，提供了图书的转借功能和还书功能，有效拓宽了公共图书馆的服务渠道和范围。邻里图书馆以“图书馆+家庭”的形式将图书馆服务延伸到家庭这个最基础的社会细胞中，以泛在式服务打通了公共图书馆服务的“最后一米”。而即将开发完成的家藏图书云流通平台，以促进社会图书资源效益最大化为目标，将家藏图书和馆藏图书纳入同一平台进行管理、流通和共享，提供了私藏变公藏的通道，是公共文化供给侧结构性改革的有力举措，势必为全民阅读社会的建设提供有力的资源保障。

5.3 建立长效发展机制

上千家邻里图书馆构成了一个庞大的服务体系，为了保证其有效运转，保持家庭的参与激情和活力，发挥邻里图书馆在全民阅读中的示范引领作用，佛山市图书馆通过多项举措来保障项目长效发展。

佛山市图书馆通过协议的形式来明确邻里图书馆所享有的权利和应尽的义务。每家邻里图书馆都享有在图书馆借阅200本图书（借期365天）的权限，拥有自家邻里图书馆的命名权，可以自行决定服务对象，可以通过参与年度考核评优提升借阅权限。当然，每家邻里图书馆也都必须履行相应的义务，如承诺加入的期限不得少于一年、要对外提供借阅服务、每年至少服务其他10个家庭、每年至少组织阅读分享活动3场等。这样就保证了邻里图书馆在增加自身阅读资源、扩大自身阅读范围的同时，能够向邻居和亲朋等特定群体提供借阅服务和阅读推广活动，起到微型社区图书馆的作用。

为了更有效地激发邻里图书馆活力，提高其服务水平，发挥其服务效能，佛山市图书馆制定了《邻里图书馆建设和服务规范》和《邻里图书馆绩效考核管理办法》，定期开展绩效考核，将每家邻里图书馆的阅读活动次数、参与活动人数、转借图书数量、借阅服务人数等指标纳入考核体系，每年通过考核评选出一批星级邻里图书馆，在提升借阅权限、提供阅读推广培训、提供参与各种大型阅读推广活动的机会等方面给予激励，取得了很好的效果。

除了继续推进对每家邻里图书馆的绩效考核外，邻里图书馆项目还将尝试引入第三方评估机制，对项目的设计、实施、运营、成效等进行系统、客观的评价，发现可能存在的问题，分析潜在的风险，为项目推进提供可靠依据，确保项目能够保持活力，高效运行。

为不断提升邻里图书馆形象，扩大项目影响力，佛山市图书馆还开展了邻里图书馆品牌专项建设工作，设计了邻里图书馆VI系统，开发了多种文创产品。2020年底，佛山市图书馆策划了邻里图书馆阅文化创意征集活动，发动邻里图书馆设计自己独有的馆徽和家庭阅读宣传标语，所有获奖创意将被制作成文创产品，而所有馆徽设计获奖的邻里图书馆将获得件数不等的专属文创产品，彰显个性与不凡。品牌建设极大地增强了每家邻里图书馆的荣誉感和归属感，促使邻里图书馆项目在持续推进过程中不断创新。

6 结语

“互联网+”背景下的全民阅读社会，人人都是阅读者，人人皆可成为阅读推广人。对图书馆而言，让用户参与阅读推广，提高用户参与度，是拓宽图书馆事业发展路径，提高文化服务效能的坚实基础。以社会资源作为图书馆资源的补充，从家庭起步打造全民阅读服务体系也是立足于社会实践的理想形态[12]。放眼未来，在“十四五”期间，公共图书馆要因地制宜、因事制宜、因时制宜，打造契合本地实际的阅读推广品牌，通过不断创新阅读推广活动的管理与运营模式，保障品牌化建设的持续健康发展，营造资源充足、形态多样的阅读环境，助力城市文化形象提升和全民阅读社会建设。