大学生冲动购买决策过程分析

李爱琼 罗莹

在人类社会的生活中，购买物品成为了人们必不可少的一个生活环节。但在这个物质越来越发达的新时代里，人们在购物中是否是根据自己的需求来购买？是否是因为冲动消费而购买？是一个值得人们深思的问题。本文通过对本校大学生的购买决策过程进行调查，从消费者行为学的角度出发来研究大学生冲动购买决策的过程，引导大学生形成一个正确的消费观念。

一、大学生冲动购买决策的问题来源

近年来，随着物价的上升，在校大学生的生活费也在不断增加，同时，大学生生活费用的支出也出现不断攀升。由于社会上一些“校园贷”、“蚂蚁花呗”等小额借贷平台不断出现，有些大学生禁不住诱惑，吃喝玩乐、铺张浪费、透支消费的情况也越发令人担忧。因此，对大学生的生活费用支出情况有必要进行深入的了解，从而更加有针对性、可操作性地对学生进行科学消费观的引导和培养。

二、当代大学生消费现状

（一）经济主要来源

大学生的经济来源主要来自以下方面：父母、勤工俭学、兼职、奖学金等。调查资料显示，有一半以上的大学生生活费来自父母，他们的消费行为受到家庭因素的制约;而部分依靠父母、部分打工赚取或靠奖学金作为生活来源的所占比例也较高，约为1/3，但大多数人仍然没有完全摆脱对家庭的经济依赖;全部自己赚取所占比例较少。由此可见，家庭仍是大学生消费的主要资金来源。

（二）大学生生活费支出

目前大学生消费水平基本合理。但大学生每月的生活费在个体之间差异较大，调查数据显示：有的学生每月花费不到800元，有的则超过2000元。此种现象的存在会使一些大学生无法面对他们之间的差异，从而导致消费心理的失衡和消费行为的非理性。在调查用于购物而导致资金紧张的问题时，近半数的大学生选择放弃购买，这表明大学生在面对欲望时具有一定的抵抗能力;还有部分学生选择用平时存的钱来用于购物，这说明大学生也拥有理财意识，用花呗等借款方式或向同学借钱的比例虽然不大，但足以说明部分大学生也有超前的消费意识。

（三）大学生消费观念

目前，大学生在消费过程中往往过度追求个性，存在盲目消费和计划外消费的现象。此外，当地大学生消费观念也可能是受到西方的一些不良的消费思想的影响，随之发生变化并存在一定的误区。鼓励节俭并不意味着否定提前消费，我们不反对提前消费，因为它不仅能满足消费者的需求，提高他们的生活质量，还能激活市场，刺激经济增长，但消费要建立在理性的基础上，从自己的实际承受能力出发。大学生盲目提前消费只会增加父母的负担，因此必须加以正确的引导。

三、大学生冲动购买决策研究的必要性

（一）大学生冲动消费会影响到消费的未来发展方向。

大学生作为未来社会的主人翁，在国家振兴与民族富强的道路上将发挥重要作用。他们作为社会精英，将活跃在国家经济建设的各个领域并发挥着重要的作用，不但其自身拥有很强的消费能力，而且是未来社会消费的重要主体，同时，其消费特征也对未来社会的生产发展和企业经营以及消费市场变动等有很重要的导向作用。因此大学生能否理性消费，将对国家未来的经济健康发展产生影响。

（二）大学生冲动消费决策过程也可能影响社会的消费风尚。

大学生作为一个青年消费群体，他们的消费观念、消费状况、消费模式，不仅影响个人的生活满意度和幸福感，也影响到自身家庭的生活水平，还会让同龄人学习和效仿而影响消费潮流的走向。因此大学生进行消费之时需要认真思考，积极努力完善自身消费结构，反对奢侈浪费、盲目攀比等不良消费风气，崇尚科学理性消费观念，引领健康和谐消费时尚，可持续发展作出应有的貢献。

（三）大学生理性消费关系到我国传统美德的继承与发扬。

“一粥一饭当思来之不易，半丝半缕恒念物力维艰”。一个民族要富强，离不开艰苦奋斗、自强不息的精神。“静以修身，俭以养德”，勤俭节约历来是中华民族的传统美德。大学生作为国家的栋梁之才，决不能贪图享受，需要不断创造财富，坚持科学、理性消费，继承和发扬勤俭节约、艰苦奋斗的优良民族文化传统，为我国国民经济。

四、调查大学生冲动购买决策的目的

随着高等教育的普及，高等教育市场化运作日趋明显。近年来高校大规模的扩招，使越来越多的学生走进了高等教育的殿堂从而形成了一个拥有人数众多的高等教育市场。大学生消费市场作为其中重要的组成部分也越来越多地成为人们关注的焦点，“再穷也不能穷孩子”，父母用这样一种观念对教育进行投资，也让大学生的消费能力高出了一般水平。

（一）如何正确面对这一消费市场，如何了解大学生的消费情况及对社会经济的影响呢？

1、我们对于我校大学生是否冲动消费状况进行调查，从而对在校大学生的消费情况有了一个全面细致的了解。大学生作为社会消费的一个特殊群体，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。

2、大学生的消费特点和消费行为决定了大学生消费的影响不只局限于家庭，市场上的很多消费都与大学生息息相关，大学生消费已直接影响着整个消费市场和国民经济。

3、大学生消费市场已经形成，这是高等教育发展的结果，也是社会主义市场经济发展的必要。它已经成为我国社会主义市场经济的一个有机组成部分，随着社会的发展，高等教育的普及，了解大学生消费将是有助于学校，父母从学生孩童时提高孩子的正确消费的态度。

4、正确引导大学生理性消费，不要贪小便宜，不要盲目攀比，引导大学生在更好地消费。

五、大学生冲动购买决策的调查方法

为了能够准确地得到本次调查的数据，调查小组展开了线上调查跟线下调查准确了解大学生冲动购买决策。进行调研之前，首先在网上查阅了许多已有的数据，通过了解到了已有的调研，发现导致冲动行为的因素主要源自于消费者本身的特性与环境的影响，当一个人的可支配收入越多的时候，产生冲动消费的几率就越大，从而可以得出可支配收入与冲动购物成正比关系;在已有的调查中，75%的消费者在冲动购物之后感觉愉快，这种心情会强化消费者的冲动购买倾向，而冲动购物倾向实际上是导致冲动购买的主因。环境也会对消费者的冲动行为有所影响。比如商店情景方面的影响：物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态。物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。社会环境是指消费者的行动通常受自己周围的人的影响。时间观涉及时间对消费者行为的影响。购买任务提供了消费活动发生的理由，可分为自用购买和送礼目的的购买。先前状态是指非持久性的个人特征，如短暂的情绪状态或条件。又比如时间因素的影响：在超市中75%消费者的购物决定是在15秒钟以内决定完成的。因此如何在关键的时刻影响消费者的购买决定成为了厂商争相关注的热点。对于很多家庭，由于工作紧张，业余时间较少，导致消费者在购物过程可能极为仓促。时间压力导致消费者减少了购物浏览的时间，同时也会减少冲动购物的行为。为了节省时间，消费者在购物前就往往会制定采购计划或者购买自己熟悉的品牌商品。因此，在一定区间内时间压力与消费者购物冲动行为是呈现反比的，即时间压力大，冲动购物行为少;时间压力小，购物时间充裕，冲动购物的行为较多。商品品类丰富延长购物时间：当门店的商品种类越多的时候，消费者在门店中的购物时间也就随之延长，在这种长时间的浏览过程中，由于很多新型商品的吸引，消费者比较容易产生冲动购物行为。还有，商品促销活动的影响：当消费者光顾的门店在进行商品促销的时候，往往能够激发消费者的购物冲动。对于某些商品来说，可能消费者处于可买可不买的边缘，但由于促销折扣往往能够引起消费者的冲动购物。也许与收入有关，中国购物者对价格敏感度高。曾有一项促销试验在华人的三个不同区域作比较，发现对同一促销的反应有很大不同：在中国内地促销效果火爆，在新加坡反应冷淡，香港的反应则居中。价格敏感的特征使零售促销的相对作用更大，使冲动购买的可能性增大。通常情况下一些小型、轻巧、易于携带的物品更有可能引发消费者的冲动购买行为等。另外，男女性别的影响：从网上的调查数据，我们发现在以前的数据里很少有关于大学生性别影响冲动购买的因素，所以，我们会根据已有的数据为基础，再围绕男女性别，其他因素来调研其是否影响冲动消费，同时在调查的过程中也要寻找能够预防和减少冲动消费的方法。

六、大学生冲动购买决策调查问卷分析

在开始调研的过程中，小组成员分为两组，一部分小组成为开始制订网上调查问卷，在网上调查问卷制定完成后发布到網上以及各大讨论平台由学生们进行填写调查，最后再把得到的结果统计出来;另一部分小组成员则制定相同的问卷，再学校内对路过的大学生进行采访，询问其对冲动消费的看法，以及影响冲动消费的因素，并让他们填写问卷，同样在进行调研完后进行统计。随后在结合了网上调查与线下采访得到的结果后，我们就开始对得到的调查结果进行分析。

性别占比看：本次调查问卷一共有32人进行了填写，其中男生有11人，占比34.38%，女生21人，占比65.63%。

年级分布看：月均生活费其中大一有3人，占比9.38%，大二有6人，占比18.75%，大三有23人，占比71.88%，大四有0人，占比0%。每个月生活费分成了4挡，第一档是1000-1200，第二档是1200-1500，第三档是1500-2000，第四档是2000以上。其中生活费1000-1200有7人，占比21.88%，1200-1500有10人，占比31.25%，1500-2000有12人，占比37.5%，2000以上有3人，占比9.38%。我们能发现，生活费在1500-2000是占比最多的，这也体现了大部分大学生的生活费大都集中在这个范围。我本人的生活费也是一个月1500元，我们宿舍其他三个人也是一个月1500元。

冲动消费经历占比看：从冲动消费的经历分析可知，有过冲动消费经历的有29人，占比90.63%，而没有冲动消费的只有3人，占比3.38%。我相信大多数人都会有过冲动消费的经历，而大多数人都是一时脑热而进行的冲动消费。我也有时会因为某些原因不小心消费过多或者买了用处不是很大的东西。

从冲动消费的方式看：更容易让人冲动消费的是网上购物，有30人，占比93.75%，而在实体店的冲动消费只有2人，占比6.25%。

在此数据基础上，大学生冲动消费具体原因分析，将交由同团队谢爱福郑建艇两位来完成。

参考文献：

【1】陈流亮，网络购物环境下消费者冲动性购买影响因素研究，2014

【2】马兴泉，陈伟，网购中冲动性消费的动因分析，2016.