新零售背景下生鲜供应链新发展模式和渠道的研究

郑孔迪

（南京财经大学国际经贸学院，江苏 南京 210023）

一、双循环与新零售的时代背景

2020年4月10日，习近平总书记强调要构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。“双循环”的提出，是在国内外环境发生显著变化的情况下，推动我国开放型经济向更高层次发展的战略部署。在“双循环”的大背景下，注重国内流通，尤生鲜流通具有显著的意义，并且国内对生鲜农产品流通供应的研究正处于起步阶段，在双循环的格局下，此项研究更显得尤为重要。

在“双循环”概念提出之前，早在2016年10月13日，马云在云栖大会上首次提出“新零售”的概念，并且给出对“新零售”一词最早的理解：线上线下以及物流体系结合之后产生新零售。在“新零售”概念兴起之时，国内学界掀起了对新零售研究的浪潮。阿里巴巴的张勇谈到对新零售的理解时指出：新零售不是“原有零售+互联网”，而是零售产业各个环节利用技术发生革新。只有把数字技术和商业完美结合，才能带来真正的不同。从张勇对新零售的阐述来看，新零售不是各个要素的简单相加，而是技术与商业的有机融合，并且认为数字技术因素对新型零售的重要作用，由此可见大数据对新零售发展起到了显著推动作用，并且地位越来越关键。小米创始人雷军对新零售的定义：更高效率的零售。从线上回到线下，但不是原路返回，而是要用互联网的工具和方法，提升传统零售的效率，实现融合。由此可见，新零售的趋势，不仅仅是从线下到融合线上的发展模式，更是技术的创新与突破。将物联网、互联网、人工智能等技术融入特点行业的发展，是时代的趋势，是各行各业发展的热点，更是破解生鲜行业发展困境的关键之举。技术的改进与突破，是研究改善提升生鲜供应，破解燃眉之急的重中之重。

国内关于新零售的讨论大致兴起于2016年，在国外对新型零售的讨论则开始得更早，国外学者则是更多将新零售称为“全渠道”。全渠道零售的含义是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺，以及信息媒体等。Burdin零售渠道的发展划分为四个阶段，第一阶段是1990年～1999年的单渠道，“砖头加水泥”；第二阶段是2000年～2009年的多渠道，“鼠标加水泥”；第三阶段是2010年～2011年的跨渠道，“砖头加鼠标加移动”（brick，click and mobile），线下实体店铺与线上网点开始出现融合，实体店为主网点为辅；第四阶段是2012年开始的全渠道，“鼠标加砖头加移动”（click，brick and mobile），实体店地位弱化，网点地位上升。纵观国内外的有关新型零售的讨论，不难发现，零售行业的发展具有一个鲜明的趋势，即逐渐从以往的线下实体销售转到线上网点的销售，不止是线上的形式，线上线下融合正成为零售发展的主流趋势。新零售的高速发展，离不开技术的高速发展和消费市场向广度与深度的不断拓展，也离不开人民物质生活以及精神生活水平的改善与提升，从而产生的对消费更高层次的需求，形成了多层次、多种类、多样化的特征。

二、生鲜行业现状及市场规模概述

生鲜行业由于其特有的诸如易腐性、季节性、时效性等特点，在传统生鲜供应链不完善、建设经验不足、流通渠道受阻的情况下，新零售与生鲜流通、物流、供应的结合，正是新零售、生鲜供应链和物流领域研究的重中之重，如何将这些有机融合，找到更高效的途径，将会是突破生鲜行业发展瓶颈的关键。

1.生鲜农产品市场规模之广、潜力之大

生鲜农产品已经成为每家每户的日常必需品，随着社会主义市场经济的快速发展，人民的物质生活水平稳步提高，生活品质也有了飞跃式的发展。居民对食品的需求不再局限于传统的米饭、面条、玉米等，逐渐向形式更新、种类更丰富和质量更高更安全的方向发展，对生鲜类产品的需求正在快速增长。消费者对于生鲜产品的需求，也不仅仅是停留在“吃得到”这一层面，对新鲜程度、物流配送、时效性、加工工艺的要求愈发旺盛。Euromonitor数据显示，2019年中国国内的生鲜零售市场总额达到4.98万亿元，2020年中国生鲜零售市场规模已经突破5万亿元的大关，2014年～2020年CARG（Compound Annual Growth Rate）呈现稳步增长的状态。根据艾媒报告《2020年中国后“疫”时代生鲜电商运行大数据及发展前景研究报告》，2019年，中国生鲜农产品交易额为2796.2亿元，且2023年可能高达8000亿元。由此可见，中国国内生鲜市场具有十分广阔的前景，发展快速，潜力巨大，有巨大的需求待转化，对此领域的研究与理论创新也具有重大的意义，可以对未来生鲜供应链的高效有效发展发挥至关重要的作用。

2.消费需求促使生鲜行业迸发二次生机

消费者对生鲜农产品的需求愈发旺盛，在数量和质量上都提出了更高的要求。生鲜市场有着巨大的市场和无穷的市场潜力，发展势头向好。但是2019年年末突然暴发的新冠疫情给所有人、所有行业都来了个措手不及，居家隔离，尽量避免外出，生鲜供应、生鲜门店等均受到了严重冲击。在中国乃至全球停工停产面临前所未有的巨大考验。零售行业和生鲜领域面临的困境突出，在新冠疫情前期时，生鲜行业危机重重：市场缩水，信息滞后，流通受阻，货物囤积等。不少企业、商家面临巨额亏损的困境，但在疫情中后期，又给生鲜行业、供应链、新零售带来了转机。根据《OuestMobile2020年中国移动互联网“战疫”专题报告》，2020年春节假期比放假前日均活跃用户增量TOP50微信小程序行业分布中“生活服务”占比4%，排名第四，在2020春节假期比放假前日均活跃用户增量TOP10微信小程序中，对比发现，城市服务的DAU（Daily Active User）的增量达到587万。在积极响应国家对各地防疫的要求下，在积极响应国家对春节期间不出门不聚会的号召下，生鲜电商成为越来越多用户购买食材的首选，送货上门和无接触配送需求快速增长。相较于2019年春节生鲜电商行业日活跃用户规模为527万，2020年受新冠疫情作用，生鲜电商行业日活跃用户规模翻倍增长，达到1009万，日人均使用时长从2019年春节的9.5分钟增长至2020年春节的12.6分钟。报告显示，典型生鲜电商平台例如，盒马鲜生、多点、叮咚买菜、每日优鲜、京东到家等，迎来新的发展机遇。以盒马鲜生为例，2020年春节日均DAU相比2019春节增长295万，增长127.5%。多方数据显示，人们对生鲜农产品的需求不断攀高，对生鲜农产品的需求在数量和质量上均有了明显的变化，在疫情好转后，对生鲜的需求定会继续攀高，各大生鲜平台正迎来行业发展的关键时期，应当突破创新，抓住机遇转折点。

3.互联网技术的发展促进生鲜行业的高速发展

除了市场需求、疫情给生鲜行业带来转机，借助互联网新型技术，生鲜行业的发展愈加可观。得益于互联网等信息技术的大规模应用，使得价值链系统中的要素和内部机理更加完善，资源得以优化配置，形成了物流、信息流、资金流三流合一的价值网络[1]。根据国家统计局数据预测，2019年生鲜农产品产量约为12亿吨，生鲜农产品产值约7亿元初级农产品，若包含生鲜加工、仓储、运输等各个环节，整个生鲜市场交易额超过20万亿元。物流信息得以及时完善、实时更新，物流配送效率更高，生鲜更加新鲜；信息流得以优化，信息差得以缩小，在物流服务商，上游生产者，终端消费者，卖家等环节上，信息更精准，传送更迅捷，大大提高信息的共享程度，便利每一个环节的人群；当物流、信息流得以优化，资金流转速度加快，资金使用效率提高，商家存活率提高，市场规模扩大，有利于生鲜行业持续稳定地健康发展。

4.生鲜市场危机潜伏，盈利率走低

虽然生鲜市场的规模很大，但是生鲜市场的盈利情况不太乐观，生鲜市场在市场竞争中的渗透率和盈利率较低，商家运营情况较为糟糕。2019年中国生鲜电商行业市场渗透率只有2.8%，4000多家电商平台中仅有1%实现盈利。由此可见，生鲜是当前热门行业，有少数规模较大的平台，但是总体来看，市场增长速度大，市场规模大，但是市场存活率较低，利润率较低[2]。

生鲜市场利润率低于平均水平，这主要是和生鲜农产品所具有的易腐性和季节性等特性决定的，这些特点加上传统生鲜运营模式致使销售成本增加，流通困难，消费者满意度较低。不同季节有不同的生鲜，又容易受到禁渔期、气候变化等因素的影响，生鲜产量不一也不稳定，又由于顾客喜爱程度不一等因素，造成市场上需求与供给的不平衡，波动性较大，容易亏损。生鲜极易腐烂，保质期较短，经过捕捞、冷冻、存仓、物流、店家售卖与买入等多重环节后，生鲜新鲜程度难以保证，质量很难过关，因此原因造成的浪费也较多，影响盈利状况。

三、优化新零售背景下生鲜行业的供应链、流通渠道

1.渠道供应链创新，采取线上预售与线下现售融合的双渠道模式

为了更好地优化完善生鲜行业的供应链与流通渠道，从销售环节入手，将生鲜产品的全销售阶段划分为成熟或制作前的预售阶段和成熟后的现售阶段。采取双渠道即预售和现售的形式，用预售的形式促进现售的进行，用现售去提高预售的效率，用预售与现售的链接去优化生鲜产品的流通，提高生鲜配送效率，完善生鲜行业的供应链。可以为企业拓宽销售渠道，减少库存，提高生鲜产品的新鲜程度，提升消费者的满意度，提高生鲜产品的利用率[3]。预售模式是指在产品最终销售前、制作成熟前，为确保产品的新鲜度，配送的及时性采取提前预定销售的形式，消费者可以在平台上提前选择想要选购的产品并确定数量。现售模式是指生鲜农产品运输到便利店、菜市场、超市等场所进行线下的销售，消费者来到线下实体店，就现有产品进行选择与购买。科学合理地将销售流程依据时间、步骤等划分为预售和现售可以最大程度地提高生鲜农产品利用率，减轻生鲜流通障碍。

2.在线上与线下融合的大背景下，建立健全社区生鲜全渠道融合机制

新零售是以消费者为核心。根据《2020年中国生鲜行业报告》数据，生鲜电商用户画像年龄段正在提高，2020年春节后新增用户中31岁以上的人群占62.8%，相比2019年同期提高了8个百分点。生鲜电商用户正在下沉，一线、新一线城市的用户占比将近七成，二线及以下城市的比例提高至32.9%，生鲜电商下沉趋势显著。疫情防控中线上的社群主要以微信群为主，配合线下的社区新零售业态，如便利店、超市、菜市场等，迎来了快速发展的时期，社区人员成为了生鲜电商社群模式的主要流量来源，微信群、小程序等日均使用量、访问量迎来新的高峰。

在社区生态的发展迎来新的增长时期的重要节点，为优化新零售流通渠道，应当以社区为着眼点，优化生鲜运营模式，提高信息匹配效率，提高消费者满意度，确定生鲜的新鲜程度、物流配送速度等。生鲜农产品的供给作为上游产业，需要通过实时的监控和信息共享，将有关生鲜的生产日期、保质期、配送时间等信息共享在社区平台，保证农产品在前期和到达消费者的时候都能够足够安全、新鲜、有保障，并且做到及时更新相关信息，为消费者提供最准确最及时的产品信息[4]。

3.采取精细化物流配送模式

新零售背景下的生鲜农产品物流配送服务作为服务业的一种表现形式，需要通过时效性、可靠性、响应性、配送态度等让消费者获得良好的消费体验和感知价值[5]。商家可以通过社群运营，建立社区生鲜预售的平台，及时传输不同品类类目的生鲜产品，实时更新其生产日期、保质期、加工方式、原产地等信息，并且以预售的模式，提前上传明日以及将来会上架的生鲜农产品，消费者可以事先在平台挑选预售的产品，运用大数据算法，商品产商根据预售模型分析结合线下现售的情况，在不同地区、不同时间段生产数量不一的生鲜农产品，严格把控好数据，节约成本，减少浪费和损耗，提高产品新鲜度，可以根据消费者在社区生鲜平台预留的收货地址，将农产品在最短时间配送到购买者手中的同时，确保其的品质、新鲜程度。

科学技术是第一发展力。技术的高速发展助推了新零售下的生鲜行业的高速发展。伴随技术不断的迭代升级，受时间、地区等因素影响较大的生鲜行业的发展迎来了新的转机，建立社区融合的生鲜预售平台，扩大平台承载力，提升平台反应程度，链接上游厂商和终端消费者，上游生产者及时提供相关信息，下游消费者选购预售产品，作为物流服务商，根据客户的订单，借助互联网技术，优化配送路线，决策最优化，在最短的时间保质准时完成生鲜配送，路线不再由传统模式下司机自行决定，时间变动可能性较大，借助技术提高物流配送效率。上游生产者可以借助大数据算法，提高模型训练，通过以往现售订单量，对不同品类的需求量，结合地区、时间、天气等因素，融合预售订单量，向上游厂商精准提供每日所需要的品类及相应的数量，可以使得厂商优化资源配置，更加高效地处理商品，提高商家存活率，增加市场占有率，提高商家的盈利率。

伴随着物联网、大数据近些年的高速发展，新零售模式逐渐成为生鲜行业商业模式转型的方向，这离不开生鲜供应链的发展需要考虑时代的特征[6]。生鲜行业的发展可谓是危机与转机并存，建立线上预售与线下现售融合的双渠道模式和社区生鲜全渠道融合机制，采取精细化物流配送模式，有望助推新零售与生鲜行业迎来新的发展机遇。