产业互联网B2B企业品牌化策略研究

张端阳

（欧冶云商股份有限公司，上海 201900）

一、引言

品牌的定义很多，被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒这样描述品牌：“品牌是一种承诺，是总体感知，即关于一种产品、服务或一个企业，你所看到、听到、读到、知道、感觉到、思考到的一切；品牌依据过去的经验、联想以及对未来的预期，在客户心目中占据独特的位置；品牌是传播特征、利益、信念和价值的捷径，帮助客户认识差异性、减少复杂性和简化决策过程。”简单来说，品牌就是企业期望持续展现在利益相关者心中的一种印象和价值信任。它有鲜明定位，并区别于竞争对手，通常由品牌名称、品牌标志和商标组成。品牌为利益相关者真正拥有，企业负责管理，其核心价值通过在品牌接触点上企业的传播和利益相关者的体验得以体现，并通过向利益相关者持续兑现品牌承诺达到固化。

品牌用于吸引受众，建立影响，是现代企业的重要资产。品牌的最大作用就是给受众一个选择企业的理由。而品牌建设最主要的目标就是建立、提高和充分利用品牌价值，其中最重要的就是品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚度，正如被美国人誉为“可口可乐之父”的罗伯特·伍德鲁夫曾说过一句话：即使可口可乐的工厂被大火烧掉，给我三个月时间我就可以重建完整的可口可乐。德鲁克说：企业的成果在企业外部，在企业内部只有成本。所以说大火能够烧掉的都是花钱马上就可以重建的，只是多花一点时间。真正烧不掉的是在顾客的心中，左右了顾客选择和认知的载体——品牌。

近年来，随着产业互联网的快速发展，很多顶着“互联网+”光环的企业也如同雨后春笋般诞生，这些产业互联网企业除了追求流量，他们的品牌建设也极具研究价值并被社会广泛关注，本文重点论述这类企业的品牌化策略。

二、B2B企业品牌化现状

品牌作为企业重要的差异化标识，近年来被越来越多的中国企业所关注，它不仅体现了企业的文化内涵，更是将产品“走出去”，参与国际国内双循环市场的竞争，打响“中国智造”最为有力的武器和最重要的无形资产。品牌经营在B2C企业中已有很多成功经验，如苹果、可口可乐、小米、海底捞等。近年来，越来越多的B2B企业也开始注重品牌化经营。英特尔运用“绑标战略”迅速成为芯片行业的领导者；莱卡、波音、IBM、思科、Oracle、西门子、巴斯夫、联邦快递等享誉全球的品牌，也都是B2B品牌化的成功案例，尽管这些企业也涉及B2C细分市场，但它们的主要客户都来自B2B领域。在很多行业专家看来，在B2B市场领域内，品牌资产的重要性要远远高于B2C市场。

随着近年来“互联网+”的快速发展，产业互联网B2B企业也非常注重品牌化策略。在品牌建设过程中目标之一就是尽可能丰富、深化与用户建立长期关系，通过持续价值创造，增强生态圈利益相关方的忠诚度。定位精准的品牌化策略使他们在激烈的市场竞争中更加容易获得先入为主的先发优势。比如，中国宝武旗下的产业互联网科技平台——欧冶云商，从其成立之初命名开始，就实施了品牌化，以中国文化传承作为切入点，其品牌名称源自于中国古代铸剑鼻祖“欧冶子”中的“欧冶”，旨在传承中国钢铁冶炼历史中的工匠精神，立志打造一个以钢铁为核心的第三方产业互联网科技平台，并区别于其大股东中国宝武、宝钢等知名品牌，实施区隔化品牌战略，在行业内建立了第三方独立品牌的认知。

开展品牌化经营能够让企业大受裨益，品牌知名度、美誉度、忠诚度等最终将转为企业品牌资产，并将成为产业互联网企业在新时代最稳定的流量池，促进公司产品溢价并提升资本市场估值。甚至在企业遭遇危机，有形资产严重损失时，成为企业的最后一张“王牌”。但是企业品牌化是一个长期过程，短时间内很难形成明显效果转化，也很难去衡量投入产出比，甚至容易陷入一些误区。

三、产业互联网B2B企业品牌化过程的误区

1.企业决策者对品牌建设重视不够，认为B2B企业无需品牌化

产业互联网B2B企业的客户对象不是普通的消费者，而是在行业内对相关知识技术、市场行情、操作规则等非常了解的行业内专业公司。客户在购买产品或服务时，往往是一个包含了汇报链的比较长的理性决策过程，他们更看重的几乎都是“硬”指标，如价格、质量、功能、产地、运输距离、质量异议处理等，都是企业决策购买行为前关注的内容，然而，对企业品牌、声誉、知名度等“软”性指标似乎并不在意。这就会造成企业的决策者们容易忽视品牌的作用，转而追求更实际的硬指标。从另外一个角度来看，很多产业互联网企业都是传统企业转型而来，公司高层决策者大多来自传统行业，品牌理念及意识相对淡薄，通常不会在创建品牌方面投入大量资源。实际上，这是一种“短视”行为，品牌的作用除了“溢价”，还有拉进与客户的情感距离，从而对客户的购买决策过程产生积极影响等。

2.品牌缺少基础建设，没有清晰定位和核心价值

有些产业互联网B2B企业表面上很重视“品牌建设”，但实际上他们只是简单的把品牌建设和品牌传播混淆在了一起，认为做品牌就是搞促销、打广告，立竿见影把流量或销量搞上去就可以了，通过一味高举高打，花重金打广告、搞品牌冠名，力图快速塑造其品牌影响力。这些举措短时间看上去很热闹，实际对企业没有多大价值。尽管进行了大量的品牌传播投入，却并不能在客户心目中建立起独特的价值信任和差异化的品牌联想，自然也形成不了有价值的品牌资产，品牌溢价更是无从谈起。企业品牌化的工作应该从品牌基础建设开始，在品牌视觉识别基础上，首先要明确企业品牌的定位，要提炼品牌的核心价值，即品牌是用于解决什么问题的，差异化竞争优势是什么，这些都是建立优秀品牌联想的基础；然后要确定阶段性传播主题和传播口号，选出适合品牌调性的渠道进行有效的品牌定位理念传播并逐步使之通过传播不断强化，而不能本末倒置，舍本逐末。

3.品牌化只注重产品品牌的塑造和对外推广

一家公司的所有品牌，包括了产品品牌、子品牌、背书品牌等，品牌组合战略的精髓在于统筹规划、协同一致，才能形成合力。然而，由于产业互联网B2B企业的产品或服务直接与客户群体接触，且能为企业带来实实在在的利润，同时产品更新换代速度快，因此，每当推出新的产品或服务，就有必要通过一系列传播推广手段使新产品或服务为公众所熟知。从而，企业更多地注重对产品或服务品牌进行传播，而忽视了企业品牌的塑造。在这个过程中，容易让企业经营者产生产品品牌或子品牌才是企业品牌的错觉。值得注意的是，单纯强调某一种产品或服务，会使得社会与市场对于企业品牌认知不全面，在社会及行业内往往不能够树立起客观、全面的品牌形象。产品品牌主要对直接客户选择产品时发生作用，但企业品牌可以对直接客户的产品选择、最终用户以及社会公众的消费习惯都产生影响。通过对终端消费者乃至社会公众的影响，反过来影响客户的采购决策，从而实现通过企业品牌来带动产品品牌的发展。企业品牌和产品品牌都很重要，两者定位不同，所需的传播策略也不同，应由不同团队进行针对性策划。

4.品牌建设资源配置不够，认为品牌战略只是少数人的事

传统观点认为，品牌重在对外推广和传播。因而，有不少传统企业往往认为品牌建设是品牌管理职能或者是市场营销部门的事情，从而忽视了品牌全面管理工作。全面品牌管理理论认为，品牌存在于全利益链条、全体企业员工、全过程管理环节之上，需要把品牌内涵、定位、战略和文化贯穿于企业经营管理的每一个环节，并使任何环节都能对品牌提升有所帮助。品牌是用以解决企业与利益相关者之间的关系问题，作用对象为所有利益相关者，自然在与利益相关者的每一个接触点上，都能对企业品牌产生影响。企业应该站在利益相关者的立场和角度进行平衡和协调，以此为基础持续推动公司发展和品牌价值提升。产业互联网企业的员工普遍比较年轻，品牌建设也要注意不要无底线“讨好”年轻人，要根据公司总体战略来谋划，将品牌理念注入其中，让品牌自身理念永远是品牌建设的主线，结合自身实际和市场情况，找到给品牌和市场分配资源的合理方式，同时确保每个品牌都能在目前和未来的角色中发挥自身优势，协同发展，共同沉淀成为公司品牌资产的一部分。

四、产业互联网B2B企业品牌化策略

1.找准品牌定位，提炼差异化的品牌核心价值，建立品牌认知

品牌是企业基于自身的使命、愿景向公众作出的承诺，除了代表企业的产品和服务的质量之外，还涵盖了企业文化、价值观等所有与企业相关的信息，从而使企业为公众所认知和熟悉，并在高度同质化的竞争环境中创造出差异化的竞争优势。这就需要在品牌化过程中，精准定位品牌，并提炼出基于该定位的品牌核心价值。品牌核心价值是确定品牌定位的基础，科学而准确的品牌定位要通过挖掘品牌核心价值得到。只有在明确了品牌定位后，才能指导企业所有的战术行为，从而系统性地开展针对利益相关者的品牌传播。

差异化是品牌的第一属性，是品牌的精髓，是一个品牌区别于其他品牌最为显著的特征。独特的品牌联想和识别是品牌差异化战略的原点，品牌建设的其他方面都很容易复制，唯独进入利益相关者心智的品牌联想难以拷贝。企业在制定品牌战略过程中，一定要注意服从企业战略，并最终为更好地实现企业总体战略服务。产业互联网企业品牌建设面临的是一整套统筹策划工作，从品牌诊断、到核心价值的挖掘与提炼、品牌传播定位，还要弄清楚当前品牌所处的发展阶段。总之，品牌定位要结合产品定位和市场定位来做。“怕上火喝王老吉”是一个经典的B2C领域的品牌定位案例，在竞争激烈的饮料市场中，在市场间隙找到了自己的生存空间。同一行业内的产业互联网公司看上去往往类似，社会上习惯用“某某电商”来统一概括，这就需要企业建立起自己的强势差异化品牌定位，形成清晰、鲜明的品牌个性和联想。

2.找准关键用户，通过沉浸式品牌体验建立品牌认同

B2B企业相比B2C最大的区别之一就是用户是一个群体，这个群体中，只有少部分人具有决策权。产业互联网B2B企业在品牌化过程中，尤其不能忽略这点。品牌承诺不是靠说的，而是通过场景营造。只有抓住了关键用户，给目标对象创造难以取代的价值，才能真正发挥品牌的影响力和作用。2019年职场社交平台LinkedIn（领英）发布《中国B2B品牌全球化营销白皮书》指出，中国B2B企业全球化需要加强品牌建设投入，利用数字化营销渠道精准触达决策者，充分建立企业“信任感”。

相比户外广告、电视广告、媒体等传统宣传，产业互联网B2B企业的品牌塑造，最有效的营销方式还是“地推”，“沉浸式体验与参与”是达成用户认同的最有效方式之一。企业基于品牌定位，通过不遗余力地建设公司展示厅、体验馆，打造线下推介会、发布会、峰会论坛等，都是带给用户真实体验的重要场景，方便用户通过现场参与互动，能够沉浸式体验产品和服务效果，营销人员则能面对面更好地洞察到用户的真实需求，了解到背后的决策流程和潜在交易障碍等。在这个过程中，公司经营要由市场转向核心用户的心智，维护好以品牌核心价值为中心的品牌识别和传播体系并统筹好一切品牌活动，全力以赴的让品牌在用户的心智中占据重要位置，成为用户有相关需求时的首选，稳步实现用户对企业品牌的信任和价值认同。当用户留存的偏好从产品或服务转向了品牌层面，当用户有了强烈动机来体验和感受品牌价值，也就同步实现了品牌认同。

3.将员工也列为重点关注受众群，通过全员品牌责任建立品牌忠诚

品牌忠诚度是品牌资产的核心，是用户对品牌感情的量度，反映出一个用户转向另一个品牌的可能程度，是公司市场占有率的保证，是重要的竞争优势。如果没有品牌忠诚度，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或仅仅是一个用于区别的符号。可以说品牌忠诚是品牌从认知到认同后的升级，是品牌资产中最重要的部分，品牌资产最终体现在品牌忠诚上，这是公司实施品牌战略的根本目标。在实现品牌忠诚的道路上，员工群体是很容易被忽视的重要力量。

从品牌的定义可以看出，品牌不仅需要面对用户，还需要面对股东、员工、政府、社区、公众、合作伙伴等利益相关方。产业互联网公司往往是轻资产公司，员工是很重要的智力资产，作为企业最具活力的资源，员工是品牌建设中最为特殊的一个群体，他们既是品牌的传播对象，又是品牌经营的主体，成功的外部品牌传播很大程度上依赖于员工对品牌价值的理解和执行。对于企业来说，要建立全员品牌责任，员工对品牌核心价值的理解和执行的一致性，将对传递品牌策略十分关键。通过内部品牌建设，有利于员工更好地理解企业文化、愿景使命和品牌，从而传递品牌体验、提高品牌美誉度；全员品牌责任还包含了品牌的危机管理，就品牌危机而言，全年都是冬天，危机本身并不可怕，怕的是没有管理机制和系统。品牌危机管理必须落实到全员、全链条、全过程，从事前预防开始，建立好预警和危机应对体系，确保品牌资产免受损失。

4.赋予品牌改变传统行业的梦想，通过经营梦想打造顶级品牌

产业互联网B2B企业很多来自传统企业的“互联网+”转型，其品牌的使命或愿景中一般都包含了通过互联网和新技术改变传统行业的梦想。单纯就产品或服务而衍生的品牌，其使命往往也就止步于产品或服务，但如果能将企业的产品或服务提升到一种令人神往和期待的、让行业升级焕然一新的境界，赋予其深厚的文化内涵，让行业参与者就像体验至真至美的高端工作生活方式，品牌便能获得进一步升华，变成经营梦想的顶级品牌。

顶级品牌是一项以愿景使命为驱动、以创造传奇为目标的事业，具有明确且超越自身的价值观，需要非凡的创造力和远见，以及坚定的执行力。产业互联网B2B企业一般都有创新的商业模式，使其免受传统行业红海市场的竞争，只要坚守住改变传统行业的初心使命，通过梦想赋予品牌定位更深层次的内涵，并围绕这一点持之以恒的去推动品牌战略，持续不断地创新和突破，坚定不移地运营和执行，并注重细节，企业就有很大可能性实现市场突围。顶级品牌更需要从公司文化和员工出发，尤其是拥有梦想的企业家，由内而外传播，要对梦想深信不疑；需要不停地调整和提高自己，以维持自身最佳状态和行业领先地位；需要在利益相关者心中经营梦想，创建理想化的品牌世界，需要将梦想投射到现实中，真正赢得利益相关者信任。对使命的坚持和对细节的恪守是创造神话的关键，也是顶级品牌的价值所在，在很多利益相关者心智中，企业品牌就是行业新梦想，追随品牌就是追随潮流，就是选择全新的生活方式。

如果企业和包括员工在内的所有利益相关者都能形成“价值共享、共创梦想”的生态群体，通过顶级品牌价值观的营销获取利益相关方的普遍共鸣与认同，那么企业就能变成社会型、生态型企业，而非一般意义上商业企业，就能获取到源源不断的支持力量，变成基业常青的卓越企业。

五、结语

产业互联网B2B企业代表着行业内的一股新势力，产品创新迭代很快，这股力量究竟能成多大气候，很大程度上取决于他们的品牌化策略和形成的品牌资产。当前乃至未来，衡量一个企业的价值不再是单纯的看盈利多少，而是看是否更值钱，而企业值钱的基础便是品牌资产，即品牌是否拥有差异化的个性、主张和价值理念，能否成为顶级品牌，能否使企业在未来获得稳定持续的收益。产业互联网B2B企业商业模式各异，品牌化都面临复杂的环境，需要根据企业具体情况适当调整策略，并最终在实践中不断积累并形成有价值的品牌资产，从而让企业具有恒久的生命力。