基于消费者行为的营销策略研究

李 博

（牡丹江医学院，黑龙江 牡丹江 157000）

企业为了实现商品的销售，逐渐开始对消费者的消费行为特征和消费心理进行研究。通过研究调查发现，消费者行为是一种通过购买商品来满足自身心理需求的一种消费行为。企业需要根据消费者行为特征和消费心理来制定出营销策略，消费者的行为受到了诸多因素的影响。所以，企业需要充分认识消费者的行为特征，了解消费心理，并且分析透彻消费者的基本规律，才能结合市场发展现状制定出营销策略，才能促进企业更好的健康可持续发展。

一、有关概念综述

1.消费者行为定义

随着信息时代的发展，消费者的消费行为不再是一个被动的过程，而是一个主动接受新鲜事物的过程。商品就是依靠自身独特的标志来引导消费者进行消费，而消费者行为研究的是个人、集团和组织究竟采用怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意和经验从而达到满足需要和愿望的目的。消费者行为研究不仅要研究影响消费者消费心里和消费行为的因素，还要研究和分析不同消费者的各种消费心里和消费行为。

在现代市场经济发展进程中，企业只有清楚地掌握消费者的心理，掌握市场存在的空白，注重质量和价格的同时，注重商品的独特性，才能更好地揭示消费行为的规律，从而满足消费者心理。总而言之，消费行为学研究的是各类消费者的消费行为，并揭示其消费行为所蕴含的基本规律。

2.营销策略定义

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。营销策略针对一定的目标市场，为了提高企业的销售率以及声誉所采取的一系列可测量和可控制的行为活动，是多重营销方法的总称。例如产品种类、价格定位、销售渠道、促销手段以及公关策略等。

随着电子商务的快速发展，消费者的消费行为也在不断发生着改变。现在的人们已经越来越喜欢通过网络进行购物，并以此获得消费满足的体验。为此，企业需要借助互联网络的优势，根据顾客消费需求特点制定出来的销售商品的方法。总的来说，科学的营销策略能够让企业更好地实现商品的销售管理。

二、消费者行为特征分析

1.个性化消费

所谓个性化消费，主要指消费者在消费过程中，往往会选择购买一些包装、设计独特的商品。这种商品虽然是批量制造生产出来的，但是它与大众化商品存在不同，能够让消费者更好的记住商品的独特特征。个性化消费并不是所谓的“独特消费”，它与“群体化消费”存在不同的消费需求，它只是一部分消费者的心理需求。也就是说，个性化消费其实是以后只能怪差异化的标签形式，也仅仅是一种标签而已，与“群众化”“大众化”的产品一样，“个性化”的产品也是需要批量定制的，只是它们会被贴上“个性化”的标签。消费者在选择“个性化”产品时，往往会通过心理暗示来加强自我地位的优越感，所以需要目标产品与品牌进行个性化设计。随着当今社会的不断发展，消费也已经逐渐步入更加“个性化”的时代，现如今个性化消费不仅仅是一种经济现象更成为一种文化现象。

2.主动性消费

主动消费是指消费者根据自己的主观需求进行消费，主动消费相对于被动消费而言，从概念定义上来看主动消费是积极的。据调查研究发现，随着社会产品的不断丰富、消费水平的不断提升，消费者的自主意识逐渐加强，消费群体的消费需求也在不断的扩大，已由过去的被动接受，转变为主动寻求自我需求的满足。越来越多的消费者在购买商品时，会根据商品的质量、价格、做工、包装、质感等方面进行筛选。有的消费者会根据物美价廉的优势来选择商品，有的消费者会选择质量最优的商品，有的消费者会选择包装、做工好的商品。可见，商品在销售过程中，会接受消费者的各种筛选后，才会被消费者接纳。因此企业只有推行积极的个性化服务，以消费者需求为导向，才能抓住消费者的心，提高消费者的忠诚度。所以企业未来的竞争趋势必定是不断注重满足消费者需求的个性差异。

3.体验性消费

消费者的体验性消费行为就是消费者对商品的销售服务的一种感知过程，广义的体验性消费包括文化、旅游、体育、娱乐等；狭义的体验型消费，指发生在商业中心内以感官体验为主的消费，如看电影、打电玩、健身、餐饮等。也就是说消费者通过服务来了解商品的质量、制造技术、售后服务等。商家通过优质的服务能够让消费者获得良好的体验性消费感知，从而产生购买欲。消费者通过物质消费来实现消费体验感受。可见，引导消费者进行体验性消费有助于企业的营销能力。

消费性体验总的来看呈现以下几个方面的特点：一是体验性消费不是生活必须消费，二是体验性消费主要是以中产阶级为主的消费，三是体验性消费是快速增长的消费，四是体验性消费不受网购的影响。随着市场经济的发展，消费者的消费需求也在不断变化，消费者越来越向往高端、服务的体验感受。

4.品牌价值消费

品牌是商品的一种价值、质量表现，也是企业的形象。对于大部分消费者来说，第一眼看到的产品总是会影响消费者的购买决策。按照心理学家的话说，就是消费者对于第一眼留下印象的产品外观或者产品价格的认同，也就是所谓的大众心理。当一件未知的事物被人们初次看见，这个未知的事物将会影响人们支付的价格或者对这个事物产生的印象。

比如“百岁山”矿泉水，它的广告给人一种独特的、贵族的体验感，以至于很普通的一瓶矿泉水，由于包装、广告的引导，让消费者认为喝百岁山矿泉水就是享受一个贵族的待遇。正是基于这种“独特性”，百岁山矿泉水成为了国内矿泉水中的“贵族”。

三、基于消费者行为的营销策略

1.网络营销

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是以国际化的互联网为基础，通过数字化信息、网络媒体交互，辅助企业最终达到营销目标的一种新型的营销模式，网络营销最常见的方法包括网上调研营销、通用网址营销、搜索引擎营销、电子商务营销、电子邮件营销、即时通讯营销、病毒式营销、BBS营销推广、形象营销、网络体验营销、博客营销、SN营销、创意广告营销，等等。

网络营销的优势在于能够不分时间、地点的售卖商品。缺点则是无法让消费者更加直观的看到产品、触摸到产品。大部分消费者对于无法触摸的商品，总是潜意识的认为该商品存在购买风险，非常担心一旦购买商品后，无法找到商家进行售后服务，担心商品出现各种质量问题。 随着互联网络的发展，销售渠道变得多元化起来。微博、直播等新媒体，由于操作方便快捷等特点受到了人们的喜欢。商家可以通过微博、直播等形式来与消费者进行互动，借助微博、网红等人气来给商品制造热度势和使用效果以及销售价格，最后，商家可以安全的网络交易平台来进行促销，并委托第三方物流机构进行物流等相关服务配送。

对于消费者来说，只有高性价比的商品才能满足消费者的多元化消费需求，达到消费目的。目前，我国消费主力军为年轻群体，已经从盲目追求低价模式慢慢转变为追求高品质服务消费模式。他们在消费期间，会按照自己的标准进行商品品牌的筛选。为此，国内知名商品品牌需要树立新的质量观念，制定出完善的行业标准，构建出完善的质量体系，才能够加强商品生产质量的把控。同时，商品商家还需要加强自主科技的创新，实施精品战略计划，提升品牌知名度，才能够在消费者心理构建出一个良好的企业品牌形象，从而促使消费者产生消费欲望。

2.体验营销

体验营销指的是，通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的方式，对消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感官进行充分的刺激，调动消费者的情绪，实现重新定义和设计的一种思考方式的消费方法。总的来看，体验营销具有顾客充分参与、满足客户的体验需求、体验消费者的个性化特征、确定体验“主题”以及注重客户消费过程中体验几个重要环节。

随着科学信息技术的升级，智能商品已经进入到了配置比拼的时代。无论是国外商品商家还是国内商品商家，对于消费者来说，只有商品的质量越来越高，售后服务越老越好，才能够吸引消费者购买产品。体验营销策略模式是一种全新的影响模式，它是基于消费者的角度来进行销售的一种模式。它能够从消费者的观感、情感角度进行分析，以消费者的使用需求角度进行思考，让顾客通过独特的体验感来给产品进行评分，从而根据结果进行相关应用调整。首先，需要对消费者的消费属性进行分析，比如：消费者的购买力度、消费意识、喜爱偏好等，才能够确定消费者的类型，从而满足不同消费者的体验需求。商家可以通过问卷调查法来对顾客需求进行了解。

通过给予消费者独特的产品观感来满足消费者的多元化消费需求。智能商品是众多数码产品的一种，它的更新频率速度很快，导致消费者的消费观感变得非常高。所以，商家可以结合消费者的消费需求，设计出创新型的商品产品，并邀请消费者进行体验，以便给予消费者独特的产品观感感受。然后，商家还需要让消费者根据自己的需求填写出预期效果与实际效果之间的差异性，以便商家能够更好地对产品进行升级更新，有利于商家对商品的营销策略计划进行修改和完善。比如：使用消费者在网络平台购买商品时，可以根据自己的消费需求选择货到付款，只有当消费者对商品满意，才会进行付款。

3.饥饿营销

饥饿营销主要是运用于产品或者服务的推广，商家有意调低产量，通过供不应求的销售制造模式进行销售产生，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

因此，饥饿营销下的产品的价格一直居高不下。这种做法的目的是为了持续较高的售价和利润，通过供给小于求购的原则来进行商品的销售。这种销售策略能够更好的刺激消费者的消费欲望，让消费者产生一种必须买的心理。俗话说“物以稀为贵”，就是这个道理。消费者的消费行为随着时代的变化而变化。企业需要不断增强消费者对于商品品牌的认知度，根据消费者的消费行为进行适当的引导，以此来提升消费者对商品品牌的认知度。企业想要实现这一效果，首先需要做好消费者的心理需求的分析。其次结合消费市场和商品制定出销售策略。然后构建消费者的消费资料数据，不断完善商品的售后服务能力。最后，针对消费者的心理需求制定出消费策略。

企业认为适当的限制生产能够更好的促进商品的销售。在整个市场经济发展过程中，只有一部分人购买了该商品，就会让另外一部分没有购买商品的人员产生“你有，我也要有”的心理，从而使刺激没有购买到产品的消费者的购买欲望，让没有购买到的消费者认为购买该产品很前卫、时尚、个性，产生所谓的“优越感”。比如：苹果公司就是最擅长运用饥饿营销的企业之一，公司生产的商品就是一直采取了饥饿营销模式进行产品售卖，不仅保证了产品的价格，而且还掌握了整个产业链的控制权。这种营销模式能够让消费者产生购买欲，让消费者感受到自己的与众不同。

饥饿营销始终是一把双刃剑，对企业提升营销率有一定的推动作用，但是操作不甚也会存在一定的负面影响，比如容易造成客户流失、带来品牌的伤害、产生对顾客的排斥从而带来客户的方案情绪。

4.限时营销

限时策略主要指通过设置时间的方式进行产品售卖。商家采取定期定时销售产品的方式来吸引消费者购买。如果消费者没有在指定时间内付款，那么消费者购买的商品将被重新进行销售。这种在时间上面和数量上面的限制，给消费者带来了一定程度的紧迫感，让消费者产生不买就会后悔的心情。商家还可以借助微博、互联网络等媒介来宣传产品，发布产品的预售时间、数量，以此来吸引消费者关注和抢购。企业只有不断提升商品品牌的知名度，才能让消费者对商品品牌才是认同感，从而形成消费心理，最后在消费者心理建立品牌忠诚度。

限时销售的营销策略往往会抓住几个关键点：一是限时的设定，限时往往会保持在一定的时间段内，根据实际交易量的数据可以不断的进行调整优化，直到最终达到最佳的临界点；二是数量的设定，限量一般要在成本可控的范围内，即使存在一定的盈利空间，也要适量不能设置太多；三是注重细节，价格限定、产品设计上注重细节的体验，不能知其然而不知其所以然；四是在产品的选择上，根据产品自身的运营指标设定，综合考虑产品面向的客户群体，同时对于面向不同的客户群体，针对不同的商品种类，所关注的产品重点也是要有所区别的；五是在刺激性的设定上，通过限时限量来营造活动的刺激，尽量减少用户的思考和犹豫的时间，让他们在没有细细思考的情况下凭借自己的需求和喜好第一时间产生消费的冲动，做出消费的行为和选择。

企业在确定好几个关键点的基础上，就要很好的抓住消费者的多元化消费需求，通过限制某个时间来进行商品的销售，能够更好的刺激消费的消费热情。比如：2014年1月7日，小米商品就进行了一次限时抢购活动，20万部商品在3分钟57秒销售完毕。通过这个数据可以清楚知道，限时抢购活动有多么吸引消费者的眼球。小米正是借助这个营销策略成为了业界销售神话。比如：现在很多网络直播平台的网络主播在销售商品时，总是通过限时、限量的方式来让消费者进行商品抢购，通过极少的数量来刺激消费者的消费欲望，从而让消费者进行商品消费。这些营销策略都是通过刺激消费者的消费欲望来实现商品售卖的。因此，企业需要清楚了解消费者的消费行为和消费心理以及消费模式，才能借助互联网络和新媒体的优势，实现商品的科学营销管理。

四、总结

现阶段，随着经济社会的不断发展和人们日益提高的生活品质需求，越来越多的消费者逐渐朝着多元化消费发展。人们在购物的过程中，逐渐重视购物的服务、购物过程中的体感。尤其是作为消费主力的年轻人，越来越注重自身的个性化消费、多元化消费，也更加注重消费所带来的体验和满足感。在竞争日益激烈的二十一世纪，企业为了更好的实现商品的销售，需要做好消费者的消费行为特征管理，密切关注市场动态变化情况，借助科学信息技术分析消费者的行为变化，并作出相应的预测，才能基于消费者的消费角度，重新定位自身的目标客户群体，按照不同消费群体制定出对应的商品营销策略。与此同时，在策略实施的过程中，企业还需要时刻分析营销策略的优势和劣势，并根据当前的实际情况不断的改进营销策略方案，以此来提升企业的市场占有率，最终达到促进企业的健康可持续发展的目的。