浅析直播带货的利与弊

王俊杰

（河南财经政法大学，河南 郑州 450046）

一、引言

在互联网不断发展的今天，越来越多的行业在该背景的加持下得到了突飞猛进的发展。当2003年5月由阿里巴巴集团创立的淘宝网以后，这敲开了网购行业在中国的大门，使得网络购物这一行为开始流行起来。伴随着人们精神生活的需求以及对零散空闲时间消耗的目标，2011年3月诞生的快手APP，使得短视频成为了人们日常生活中打发时间以及获得愉悦感途径之一。伴随着短视频的发展，直播行业通过契合当今主流生活方式变得越来越流行，在电商行业成交额不断增加的今天，两者紧密的结合诞生了一个全新的行业——“网络直播销售”。从2017年开始升温的“直播+”，在最近两年爆发了巨大的能量。2019年1月，淘宝直播正式上线；6月10日，小红书被曝内测直播功能；特别的在“双十一”期间，各大电商平台各显神通，相继展示自己的直播功能，将直播带货竞争推向了白热化的阶段。除了电商平台以外，各大短视频APP也推出了自己的直播带货频道，快手推出“源头好货”，抖音上线“抖音好物节”，映客上线“嗨购”频道……随着网络直播带货火遍大江南北，越来越多人走上了直播带货的道路，从一开始网红主播直播带货到后来的知名企业家直播宣传自己的企业文化；从一线明星纷纷走上直播平台进行推销到地方机关干部当主播销售当地土特产助力地方经济发展；从网络新媒体和电商网站到以中央广播电视台为代表的传统媒体。这一切的背后除了展现出直播带货自身的魅力之外也凸显了直播带货所能创造的经济效益和社会效益。当然，凡事都具有两面性，直播带货在给我们带来了生活便利、满足物质及文化需求等许多有利的方面的同时它也存在着许多的问题。本文就直播带货平台进行分析，研究直播带货在当今社会的发展以及其对人民生活各方面的影响，简述直播带货平台的发展的优势和不足，并对直播带货平台的未来前景进行展望。

二、 直播带货的诞生与发展

1. 直播带货平台的诞生

直播带货是指结合一定的互联网平台，通过直播的方式以近距离的展现自己所要推销的商品、对于观众提问进行一定的解答及导购的一种新型服务方式。其由店铺自己开设直播平台推销自己的商品，或者由职业主播集合进行推介，目的是减少消费者的搜索成本，吸引消费者的注意力，增加消费者的消费欲望，从而促成交易。一方面，“直播带货”互动性更强、亲和力更强，消费者可以像在大卖场一样，跟卖家进行交流甚至讨价还价，在满足消费者掌控价格欲望的同时，使得消费者感觉上获得潜在的巨大收益；另一方面，“直播带货”往往能做到全网最低价，因为它绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接，免去了繁琐的步骤，以一步到位的方式从原厂商直达消费者，这往往能降低商品流通当中的许多成本。特别是对于大多数网红主播而言，直播的本质是让观众们看广告，因此他们需要通过“秒杀”等手段提供最大优惠力度，这样才能吸引消费者，黏住消费者。

直播带货起源于2017年的“直播+”概念，在当直播行业发展的如火如荼的时候，人们瞅准了直播行业的前进，使得直播与其他行业相结合从而爆发出更大的机遇，也从而诞生了许多新的行业。“直播+体育”、“直播+社交”、“直播+电商”、“直播+教育”等新兴的直播方式出现在人们的生活中，直播带货也正是在这样的背景下诞生。基于“直播+电商”的方式，店铺主通过网上直播平台来推销自己的商品，在传统电商的基础上，通过直播的方式弥补了电商平台顾客在购买前难以接触实物的缺陷，让网络主播亲身尝试再推销给顾客，使得顾客能通过对于网络主播的描述分析货物是否为自己所需求的，减少顾客因为冲动等原因盲目消费了本身所不需要的商品，此外，知名的网络主播特别是大牌明星相当于对商品进行了一层担保，增加顾客对于商家的信任，从而最后能够更好的达成交易。

2.直播带货平台的发展

直播带货平台自2017年诞生以来就拥有着巨大的能量，直播带货在2019年达到了阶段巅峰。通过近两年的发展，中国直播带货行业百花齐放，早已不仅是当初刚诞生时的快手直播推销商品，直播带货市场逐步形成了淘宝直播、快手直播、抖音直播、腾讯看点直播为主的四大头部直播平台格局。根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》提到，相关数据显示2019年我国直播电商规模已经达到4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大。2019年“双十一”期间，直播带货火爆。天猫数据显示，淘宝直播的爆发，让超过50%的商家都通过直播获得新增长。2020年4月1日，知名企业家、锤子科技创始人罗永浩在抖音完成了直播带货首秀，统计数据显示：整场直播持续3小时，交易总额超1.1亿元，累计观看数超4800万人次，创下抖音平台最高带货纪录。身为淘系主播的李佳琦直播5分钟就卖出了1.5万支口红，同为淘系主播薇娅2小时销售额达到了2.67亿元。除了平台主播以外，许多的著名企业家也开始了自己的直播带货，其中格力电器的总裁董明珠直播30分钟成交额就破了1亿元。2020年为直播带货行业的一个分水岭，新冠疫情使得人们的消费方式、学习方式、工作方式、企业生产方式发生了巨大的转变，“在线化”“云化”“场景化”和“智能化”成为了常态。由于传统电商流量的日益昂贵而在线直播流量处于高速增长状态和疫情期间人们宅在家里，足不出户购物方式的盛行，“封城”的生活方式很大地降低了人们通过实体商店购物的可能，大量的消费欲望在疫情期间被积累下来，而直播带货正好给予了人们释放消费欲望的渠道，因此直播带货在2020年年初又得到了突飞猛进的发展。

三、直播带货的优势与不足

1.直播带货的优势

（1）直播带货降低了消费者的搜寻成本

直播带货主要是网络主播、店铺主、企业家、明星或者地方机关干部等通过直播的方式推销自己所要销售的商品，其在直播的过程中通过使用对应商品、介绍对应商品的相关信息等方式，使得消费者能够全面的了解其所看直播销售商品的大量信息，从而使消费者能在短时间内迅速了解到该商品是否是自己所需要购买的商品，减少消费者误购其所不需要的产品的可能，以更好的达成交易。通过主播的口头介绍和亲身体验的方式让消费者充分的了解到该商品，在一定程度上减少了消费者在网络上寻找自己所需要商品的搜寻成本，从而提高了电商平台交易的效率。另外直播带货自身具有一定的排他性，当观众在观看主播的推销过程的同时，观众的大量精力均被当前直播所占用，此时一般不会再去挑选其他商品，这也促进了交易的完成。

（2）直播带货促进了电商行业发展

直播带货从表面上看是消费者购买了主播所推销的商品，实质上除了消费者对于该商品有一定的需求以外，还有消费者对于主播个人影响力的追崇以及消费者对于有影响力的主播忠诚度和信任感的流量变现。在直播带货的过程中不乏有所谓的“粉丝效应”，作为粉丝的消费者以爱屋及乌的选择购买了主播所推销的产品，增加商品销量的同时也增加了网络主播的知名度。在直播的过程中，所有的观众都能与主播及时的互通，这些所有的观众就相当于一个虚拟集体，通过直播互动与心中的偶像构成了联系，这也在一定程度上提高了观众的心理满足感，使得普通观众与网络流量明星之间实现了“网络接触”，在集体效应和粉丝效应的共同作用下，观众很容易冲动从而促成了交易，这在一定程度上推动了电商行业的发展。

（3）直播带货带来全新的交易模式

通过直播的方式来销售商品，这正是电商行业发展的又一新的里程碑。直播带货在很大程度上弥补了传统电商行业的由于消费者无法亲身感受到商品所产生的信任危机，通过主播口头上的介绍和亲身的体验感受分享来让消费者缓解这种信任危机，尤其是当主播是知名人士或者有一定社会地位的媒体集团等，由主播自身所具有的权威性、公信力和强烈的社会责任感等，这相当于为消费者提供了一层担保，会使消费者网购过程中产生的信任危机很大程度上的消失。另一方面，与传统媒体相比，网络新媒体具有传播速度快、覆盖面广、制作成本低、互动性强、亲民等优势，这些优势将大大提高直播带货的效率以及直播交易的成功率，这也使得直播带货成为了一种全新的、主流的电商交易模式。

（4）直播带货带来了更多的就业机会

自2020年6月17日以来，教育部启动了开展2020届高校毕业生就业统计核查工作，印发了《关于严格核查2020届高校毕业生就业数据的通知》文件。该通知明晰互联网营销工作者属于“自由职业”范畴，应纳入就业统计。可以看出，在国家层面上认可了电商工作者的地位，直播带货的主播也纳入了就业范围，这对于高校毕业生而言大大提高了其就业率，也促进了社会的和谐稳定。除了主播以外，直播带货平台也给社会提供了很多的就业岗位，如直播平台后台工作者、直播相关商品的生产以及销售商、直播技术的研发部门人员以及电商物流相关方面的从业人员等，这也从另一方面展现出直播带货在就业层面所带来的社会贡献。

（5） 直播带货促进了地方经济发展

除了电商平台的店铺主自己开展直播或者聘请主播开直播等，很多地方的机关干部也通过直播带货的方式促进了地方经济发展。如杭州市委办公厅、杭州市委直属机关工委、杭州市妇联领导，以及千岛湖大下姜乡村振兴联合体负责人走进杭州妇联淘宝直播间，为下姜村农产品和旅游产品直播带货，为千岛湖大下姜好山、好水、好产品代言；再如新华社民族品牌工程办公室与抖音联合举办的“市长带你看湖北”直播，与湖北黄冈、荆州、荆门、十堰、恩施5个市州，共同推荐农副特产……互联网时代，电商成为了助力脱贫攻坚的新引擎，在决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚的关键时刻，政府对于电商扶贫也给予了充分肯定，在政府部门的支持下，直播带货行业发展形成了许多绿色通道。因为有了政府公信力的保障，使得更多的消费者信任直播带货，同样政府部门也认可了直播带货的方式使得农村百姓搭上了电商“数字快车”，从而形成了相互促进的“双赢”体系。这一切都充分的证明了直播带货所给予的地方经济发展的促进作用。

2.直播带货的不足

（1）直播带货的准入门槛过低

直播带货作为一个新兴产业，其发展具有很大的不完全性。如市场的准入门槛过低，监管体系不够完善，除了一些主流的主播和其推销的商品之外，还有许多不知名的小主播推销着质量参差不齐的商品，对于良莠不齐的产品来说，一方面，增加了消费者的挑选成本；另一方面，也可能给消费者带来购买到不合心意的质量低劣的商品困扰，而这一切都与消费者选择直播电商的初衷相违背。因此对于直播带货平台的监管和准入门槛的设定还有许多的提升空间。

（2）直播带货的商品质量问题

虽然直播带货在很大程度上降低了消费者在网上搜索自己心仪商品的搜寻成本，但是由于部分主播可能自身对于商品的不了解或者在推销的过程中通过夸张刺激的虚假宣传来吸引眼球，甚至售卖伪劣商品，从而大大降低了消费者的购物体验，损害了消费者的利益。另一方面，直播带货依赖于主播的自身流量，一但出现“翻车”现象，不仅会损害到主播的个人形象，更有可能损害到商品、媒体的声誉和厂家的经济利益。由于商品出现的质量问题从而引发了消费者对于主播的不信任到消费者对于整个直播带货行业的不信任，一但出现这样的问题，直播带货其本身的人与商品之间不能直接接触的缺陷将会被放大，消费者在很大程度上都将会怀疑其购买商品的质量，尽管其购买的商品可能是优质的不存在质量问题的商品，这将严重阻碍直播带货行业的发展。

（3）直播带货的销售问题

绝大多数的直播带货销售的都是一些价值相对较低的商品，往往不超过百元，直播最好销售的商品为化妆品和快消品，因为这一系列的商品符合直播产品的特性：刚需、超值、决策简单、高频。经过长期的观察总结发现，售价为29.9元和39.9元的商品往往为直播带货中最受欢迎的。但是由于直播带货作为一种新兴事物，其自身还没有形成一套完整的定价体系。除了售价问题之外，直播带货往往耗时较长，一般来说在2-3个小时左右，这使得消费者为了购买一件便宜的商品而花如此长的时间守在屏幕前既不现实也容易出现视觉疲劳，这将降低消费者的效用。由于直播带货作为一个新兴行业，当前很大程度上源于消费者对于新鲜事物的好奇心理得到了飞速发展，然而一旦消费者的新鲜感开始褪去，直播带货是否还能继续吸引住消费者，甚至使消费者形成一种固定的消费模式，这一切都值得关注。除此之外，关于如何协调媒体作为公共资源与商家利益之间的关系；如何做到在追求经济效益的同时兼顾社会效益；如何避免因激励非理性消费而伤害消费者利益……这一系列都是在直播带货发展过程中不得不去考虑的问题。

四、结语

随着直播带货越来越火，其自身的优势也在社会中得到了充分的体现，不管是在个人、社会还是国家层面，都给予直播带货这个新兴产业充分的肯定。尽管直播带货作为一个新兴产业还存在许多需要完善的问题，但是可以肯定的是，当有了较为严格的监管体系和市场准入机制以后，直播带货行业肯定展现出更大的爆发力。在未来的行业发展中，直播带货所给电商行业所带来的如提高消费者的信任感等优势将会在更大程度上体现出。一但直播带货行业进入正轨，其存在的问题得到了较好的解决的话，直播带货一定会更好地助力电商行业发展和全国经济发展。当然，在未来的发展过程中，直播带货也不会一成不变，随着时代的进步，会有越来越多的直播带货方式，如5G商用所推动的VR和AR可能会在不久的将来融入到直播带货当中，从而使购物变得更加便捷，更好促成交易和促进经济发展。