新媒体时代下“盲盒热”消费心理研究

福建船政交通职业学院 谢霓

盲盒是一种外包装没有任何信息提示，内部装有不同玩偶的纸盒，消费者只有打开纸盒才能够知道里面具体是什么玩偶。这种玩偶的设计最早可以追溯到日本明治时代末期的福袋，近年来十分流行，其诞生体现了后现代青年的亚文化潮流。本文从新媒体时代的研究视角切入，深度探究当代青年人和成年人的盲盒消费特征，以及盲盒热背后的消费逻辑和营销逻辑。

一、盲盒消费者的特征

对泡泡玛特的消费者数据进行统计，我们可以看出盲盒类产品的消费者总数中，18-24岁的年轻人占比较大，其主要购买力集中在Z世代人群。Z世代人群主要出生在1995-2009年，大部分还处于学校学习的阶段，课余时间相对丰富，并且对新生事物有着充分的好奇心，愿意了解并参与实践。同时Z世代人群是网络的原住民，十分擅长使用新媒体和社交网络来进行信息获取，他们对于玩具的狂热程度和消费能力远超儿童。而一些Z世代的成年人还会对玩具进行交流分享以及二次同人创作，对以盲盒玩具为代表的潮流玩具产品产生了极大的推广价值。盲盒的魅力就在于其不确定性，消费者为了抽选到自己想要的玩偶会进行反复购买，同时由于盲盒一般都是套系上市，且一套当中还存在隐藏款，一些消费者会追求收藏品套系的完整而反复多次购买。

二、盲盒消费者的消费心理分析

（一）自我价值满足心理

对盲盒的购买者进行调查之后，我们可以看出，盲盒产品除了能够满足消费者的消费需求之外，还能够一定程度上满足消费者的社交互动需求。如泡泡玛特和若态若来等盲盒产品为了方便消费者进行盲盒产品的交换及交流，上线了线上App，并且引入线上抽盲盒的消费模式，让消费者可以足不出户地完成盲盒的购买。除此之外，在收集盲盒产品的过程中也可以满足消费者被尊重的需要。经常购买盲盒的消费者会在购买之前通过称重的方式来猜测盲盒的内容物，即所谓“手感”。在消费者通过社交平台分享的经验被他人证实之后，可以为消费者带来他人的尊重，这样消费者会进一步购买盲盒产品来巩固地位。除此之外，还有很多以拆盲盒为主要任务的up主，盲盒的购买也可以帮助他们实现自我价值。

（二）追求盲盒消费带来的刺激和幸福感

购买盲盒的过程会为消费者带来极大的刺激感，当消费者抽中想要的角色时还会获得极大的幸福感。一些消费者也会把是否能够抽中中意角色作为判断运气的一项标准，可以说购买盲盒是消费者放松的手段之一。除此之外，由于盲盒产品中存在隐藏产品，其出现概率是1/144。所以很多消费者会在强迫心理或者收集心理的驱使之下反复购买盲盒产品。而盲盒产品除了能够满足消费者的收集欲望之外，集齐一套产品还能够让消费者对他人进行展示，从而满足消费者的炫耀心理。除此之外，由于消费者对玩具的称呼有一定区别，从中可以看出大多数消费者还是偏好以抽选的方式来获得喜爱的玩具[1]。

（三）社交货币属性带来的群体认同

盲盒产品本身属于潮流玩具产品，在消费者进行购买和消费的时候会逐渐形成一个拥有统一价值观的亚文化小群体，在这一亚文化小群体中的大部分成员会具有相似的价值观念和行为模式，认为盲盒不仅仅是玩具，还是一种可以承载着人与人之间交流的媒介。同时，盲盒的流行离不开新媒体的发展和社交网络的助推，社交网络能够较为便捷地把人和人联系在一起，盲盒的购买者也可以在社交网络上进行盲盒产品的分享与交流。在这个过程中，盲盒产品成为一种“社交货币”，用以吸引他人的关注。因此，从青年亚文化对盲盒产品的追求可以看出，这种产品本质上是一种年轻群体希望得到群体认同而发展出的社交货币。

（四）成年人童稚化倾向

成年人童稚化一词主要是形容成年人在消费时或者穿着打扮时出现童趣化的行为。越来越多的成人采取了一种充满童趣的方式来进行文化追求，这些童稚化的成年人多喜爱收藏实物，所以潮流玩具就成为一种具有极大吸引力的文化产品。盲盒文化具有其精心设计的外表和独特的潮玩属性，在满足消费者的开盒乐趣之外还具有较高的收藏价值，所以也吸引了大量的成年消费者进行购买和消费，以满足其童稚化的倾向。自2014年开始，天猫母婴玩具的运营专家就意识到，以乐高玩具为首的成人属性玩具市场份额不断增加，成人童稚化的情况逐渐成为风尚，到了这两年，这些喜欢乐高玩具的成年人又喜欢上了盲盒。

（五）青年人的情感消费需求

对消费者的消费心理进行分析，可以看到消费者的消费决定往往会受社会文化和心理需求所影响。随着时代的发展，当代青年人所面临的教育压力和工作压力较大，需要采取一定方法来释压。但中国人的情绪自古以来就比较内敛含蓄，导致当代年轻人缺乏情感的宣泄口，这也在一定程度上加快了青年人亚文化的形成，以二次元文化为主的青年人亚文化成为青年群体反叛意识和自我表现意识的宣泄口。青年人在反叛中将玩具作为情感需求的宣泄口，以此来获得抚慰身心的满足感。对潮流文化产品的数据分析可以看出，大多数潮流玩具的购买者为年轻的女性，可以看出盲盒产品购买主力军是年轻人，这是一个呈现出年轻态的消费市场。

（六）赌博心理

除了分析盲盒产品的主要消费群体之外，要想了解盲盒产品的独特吸引力，就需要从产品本身进行分析[2]。由于盲盒在拆开之前都具有不确定性，而盲盒产品的核心竞争能力恰恰就是这份不确定性。盲盒产品的固定奖励虽然不可以挑选，但是只要消费就可以获得玩具，从而带来持续的快乐，这种产品的不确定性会引发消费者的赌博心理，从而诱使消费者进行重复购买。一些抽选到重复盲盒产品的消费者为了能够抽到喜欢的款式或者隐藏产品，会进一步进行回购。在这个过程中就带动了盲盒产业的发展。同时还有一些盲盒以ip的形式售卖，如哈利波特系列和复仇者联盟系列等盲盒。购买者会在购买的过程中猜测盲盒内容物，并且在抽中喜爱角色的时候获得较大的满足感。

（七）投机性购买心理

市场收益往往是亚文化的最终归宿之一。随着现代亚文化传播方式的增加和传播内容的扩充，一些亚文化逐渐由小众文化向大众文化发展。盲盒市场的火热让大量商家注意到这个市场的潜力和丰厚的利润，使投机者开始参与盲盒市场投资。盲盒系列产品通常在常规的12个玩具之外，会以1/144的比例出现隐藏玩具，这些隐藏玩具的收藏价值较高，因此其二手溢价较高。通常情况下，隐藏盲盒产品的溢价率会达到4.5倍左右，甚至一些盲盒产品会从本身59元的价格上涨到近千[4]。一些投机者会直接购买盲盒中的隐藏玩具，或者通过盲盒购买来获得隐藏玩具，并且以高价将其倒卖，在投机者的反复购买盲盒并且对其进行倒卖的过程中，盲盒的销量进一步扩大。

此外，从对市场进行研究可以看出，目前我国国内炒作盲盒产品的渠道偏少，除了盲盒开发商家所提供的App和闲鱼这一大型二手物品交流平台之外，很少其他的投资方式。同时，随着基金暴跌，很多人的投资方式受到影响，使得越来越多的投资者将盲盒消费作为一种新型的投资渠道，更是期待以盲盒倒卖来实现一夜暴富。在投资过程中还受到了一些财富神话的引诱，认为自己也可以通过实践盲盒挑选方法而获得隐藏玩具，将盲盒产品作为投资产品而购买。甚至出现花甲老太一年斥资70万购买盲盒的社会案例。

第三，由于盲盒市场中存在信息不对称的问题，消费者在进行投资的时候会由于信息偏差而导致对盲盒的价值判断错误。如在盲盒的发展前期，投机者把它当作儿童玩具没有重视，在盲盒投机的后续阶段，过多投机者参与到盲盒的购买市场中，从而导致盲盒市场的过度膨胀。

三、基于盲盒心理的盲盒营销策略分析

（一）基于定价与定位的营销

在盲盒产品面向大众消费者之前，针对成年人的玩具市场已经存在多年，其消费者主要是喜爱二次元文化的年轻人，而购买的玩具也通常以模型和手办为主。其中，大多数面向成年人的玩具外观设计上对男性的吸引力要强于对女性的吸引力。而盲盒玩具与之相反，设计上多采用可爱有趣的形象，将消费人群瞄准了年轻女性。在定价上，潮流玩具采取了尾数定价的销售策略，大部分的盲盒玩具定价个位数都是“9”，比如49和50元，虽然只相差一元，但消费者仍然会觉得49元的产品更便宜。目前，市场上大部分盲盒品牌的产品定价在49-79元，这个价格对于现在的年轻女性来讲，完全在可以承担的范畴内。同样是年轻女性喜欢追求的产品，相对于动辄好几百的化妆品来说，盲盒的价格则属于很小的一部分支出了。因此，这种定价方式和产品设计极大地吸引了年轻女性进行消费，同时由于盲盒产品其自带的分享属性，还能够进一步满足年轻女性的社交欲望。

（二）基于小众群体互动需求营销

和其他玩具相比，盲盒产品更注重于社交属性的开发。所以盲盒产品在进行营销的过程中更多地考虑了消费者的心理，从社群互动的角度来进行盲盒营销。在前文中提到，Z世代的年轻人为了获取新社交圈子的“准入许可”，会通过消费的方式来谋求群体性共鸣，从而寻找到志同道合的伙伴[3]。所以盲盒开发商瞄准盲盒消费者的互动需求，开发盲盒社交软件，并且在社交软件上进行线上营销。一些盲盒开发商还会采用直播在线拆盲盒的方式来进行营销，进一步调动消费者热情。除了采用互联网的方式进行营销之外，盲盒市场还会定期举行大型潮玩博览会。比如自2017年开始，泡泡玛特每年举办的“国际潮流玩具展”，除了在展会上展出潮流文化产品，还会进行购买资格的抽选。通过这些举措能进一步带动消费者在社交媒体上进行二次传播，扩大盲盒玩具的影响范围。此外，泡泡玛特还在展会上售卖一些限量版的盲盒玩具，促使大量消费者聚集排队，体验抢购的刺激，更是增加了盲盒用户的忠诚度和体验感。

四、结论

综上所述，盲盒产业作为一种新兴产业，在快速发展的同时也存在一些不能忽视的问题。盲盒产品具有一定不确定性，消费者进行购买的时候容易被投机者和炒作者钻空子，导致纯粹的消费者越来越少。盲盒行业目前缺少较为完善的行业准则限制，需要相关监管部门加大监管力度，完善监管措施，保障这个行业能够健康长远的发展。

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盲盒，是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性。这种诞生于日本的潮玩，最初名字叫mini figures，流行欧美后也开始被称作blind box。盲盒作为一种潮流玩具，盲盒精准切入年轻消费者市场，众多如考古盲盒、文具盲盒、美妆盲盒、零食盲盒等“盲盒+”商业模式也迅速产生。

盲盒文化源于美国，兴于日本。所谓盲盒，顾名思义，就是盒子里装着样式多样的可爱玩偶手办，但盒子上并没有标注具体是哪一款，以其限定款的饥饿营销方式，极大激发了消费者的购买欲和复购欲。专家认为，从宏观消费环境来看，在当下物质高度丰富的时代，销售已从贩卖商品发展为贩卖娱乐，“盲盒经济”的热潮也由此而来。

盲盒行业的良性发展，还有赖于经营者和消费者之间建立起良性互动。对经营者而言，切莫一味逐利而盲了心。要切实遵守市场规则，承担法定的质量担保责任，确保商品质量信息真实，保障消费者知情权，不可过度营销消费者的猎奇心理，误导消费者冲动消费。对消费者来说，也别因沉迷而盲了眼。应认识到盲盒具有不确定性的本质，结合自身经济能力、消费需求和兴趣爱好等理性消费、适度消费。