消费者行为在市场营销中的应用探析

2021-01-02黄子龙

企业改革与管理 2021年18期

黄子龙

（哈尔滨理工大学经济与管理学院，黑龙江哈尔滨 150080）

市场经济以消费者为主体，消费者既包括单方面个体，也包括群体。因此，在市场经营活动中，经营者要充分考虑市场的需求，也要考虑消费者个体的需求，这样才能更好地了解消费者行为，从而制定有针对性的策略。本文分析了消费者心理以及消费行为的外界因素，为促进企业实现良好的经营管理提供参考。

一、消费者行为理论及其特征

1.现代消费者行为理论

从科学中分析，万事万物都可以用理论和实践相结合的方式得出结论，经营与消费也不例外。市场经济时代，经营者不仅要迎合市场需求，更重要的是要迎合消费者个体的需求。因此，要围绕消费者的需求配置商品类型，这种行为就叫作市场实践。实践是可以凝结出理论的，而这种市场实践所凝结出的理论就是：所有的经营都是以满足消费者需求为目的，这种需求可以是物品的需求，也可以是服务的需求。总之，经营体一定要着眼于消费者的需求，是以满足消费者需求为目的的商业经营才有长久的发展后劲。为了实现这个后劲，我们在经营的时候，往往需要一些经营策略。

2.消费者行为趋于个性化、多样化

所有的经营策略所针对的都是消费者，因此，要摸清消费者的消费心理和行为习惯，这样才能将自己的市场规模扩大。而放眼市场，随着各行业的市场规模不断扩大，品类不断增加，许多新潮的、新兴的产业和技术也在不断地萌生，许多新的产品不断地取代老产品。经营者要敢于尝试，不要以自身的经营类型所束缚，要敢于尝试新鲜事物，以新鲜事物、创新技术来吸引消费者，刺激消费。在注重技术创新的当今市场，技术创新势必会缩短产品的周期寿命。也就是说，更新换代越来越快，许多老的产品就不适合在市场上销售了。因此，产品销售要注意根据市场需求，果断地更新迭代，要抓住市场发展的脉搏，定制个性化商品。

3.消费者主动性增强，消费行为趋于理性化

与传统的市场相比，互联网的发展使商业无处不在。无论是淘宝、拼多多还是各样的商业平台，有了网络，商业无处不在，特别是现在大家用的智能手机居多，灵敏度强，上网快，善于捕捉新鲜事物。因此，足不出户购物、实现低价购物已经不是梦想。许多消费者的购买欲望增大了，看到好的产品就想购买，但是消费行为却更理性化，什么东西实用，什么东西实惠，轻松就能做了比较。在这种现实情况下，商家要将自己商品的个性化体现出来，将商品的功能特点深入地挖掘出来，让顾客很容易对自己的商品做充分地了解。此外，现在的消费者大多不愿意动脑子了，因此，在介绍产品特点的时候，注意要全方位，还要有针对性的讲解产品的特点。只有这样才更容易在众多同类商品中脱颖而出，被消费者认可。选择购买是一种简单的行为，却可能会经历复杂的思考过程，正所谓货比三家。因此，不要将自己的产品价格定得过于昂贵，要理性定价，尽量做到使大多数消费者接受。

4.网络营销逐渐得到消费者认可

互联网的普及已经得到了消费者的认可。市场经济刚刚接触网络的时候，许多消费者害怕在网上买不到真东西，害怕打了钱不发货，甚至害怕实物与宣传不符，而且退货流程麻烦，甚至无法退款。而在互联网经济快速发展的今天，这些疑虑已经打消了，网络经济已经得到了消费者的认可。在满足商品使用要求的同时，消费者对商家的服务也是有很大的需求，要充分抓住消费者的这一心理，在服务上做文章，可以得到消费者的信赖。

二、消费者行为的影响因素

1.购物节日的影响

从网购时兴以来，“双十”“双十一”“双十二”这样的购物狂欢节已经对市场产生了较大的影响，购物狂欢使消费者对购物产生了浓厚的兴趣，尤其是近十年来，这些购物节给许多商家带来了相当可观的收入。而线上消费软件的便捷也使人对花钱消费的概念变了一种感觉，用支付宝花呗或者用信用卡先花钱，再还钱，这种模式使消费者体验到了消费快感，在许多电商活动的诱惑下会产生一种购物冲动。加之悦人眼目的彩色商品图片，使消费者很容易在没有消费计划的情况下盲目消费，导致信用卡透支。

2.个人因素的影响

不同的人、不同的受教育程度、不同的家庭背景，对于消费的观念是有所区别的，特别是在不同的城市，地域化所造成的观念也是不容小觑的。因此，在市场上，难免有一些个性化差异，比如男性的消费观念与女性的消费观念就有差别。而且对于商品需求和行为习惯也是不同的。许多人按着个人的爱好选择不同品质的商品，因此，在与同行竞争的过程中，商家需要体现出自身的个性化，这也是一种营销因素，抓住消费者的需求，就能针对消费群体打造个性化消费体验，使消费者对商家产生消费依赖感。

3.广告营销的影响

随着市场经济的发展，商品销售更多地需要品牌的推广，这就显示出广告营销的力量，如果广告影响符合消费者的需求，就很有可能刺激消费；如果广告宣传不到位，那仅仅是一种费时费力的行为了。然而，广告营销虽然对销售产生一定的影响，也会产生一定的成本，而且这种宣传成本是普遍性的，甚至是持续性的。这种广告营销的成本所带来的价值是不一定的。因此，要在实践中判断广告营销的成本和所带来的价值，就需要不断地适应市场，不断地摸索市场规律，将自身的优势和市场的需求努力结合在一起。另外，要针对消费者的消费水平提供商品信息，这样有利于搭建起消费者和经营者之间的桥梁，实现双方共赢。

三、完善市场营销的实施策略

1.产品策略

市场营销应当以市场需求为主，按照产品的特点制定相应的策略。要体现出产品的差异性，如果产品不能满足市场需求，就应当以营销策略加以弥补，要划分出消费者的层次、类型和地区差异，按照这些比例来深入研究消费者的习惯，利用消费者的消费习惯进行活动策划。换句话说就是利用消费者的心理和思想，提高产品的实用性推广。当然，这不能以虚假信息和夸大宣传的手段达到目的，不能以损害消费者利益作为营利目的，因为这样是会影响企业形象的，对企业的长期发展非常不利。要策划指定出一套针对产品推广有利的策划方案，按照方案进行实施，达到全面推广的效果。

2.定价策略

互联网时代来临，给产品宣传带来了许多机遇，商家可以在互联网上运用不同的方式多维的宣传商品，通过形式的变化吸引客户。客户的消费欲望是有一种定势思维的，就是说当顾客不需要的时候，可能是走马观花式的浏览，不会深入咨询，一旦深入咨询就证明客户是有需求的，虽然会货比三家，但是真正的需求是体现出来了。我们需要在这个时候将产品的优势展现出来，迎合客户的心理需求，让客户了解到产品的实用价值远远大于品牌价值，因为实用才是客户的需求。通过同类商品的对比，使客户对产品产生信任和满足感。此外，在定价的时候，商家可以通过采取多种不同的定价方式，针对不同的消费需求进行推广。每个消费者有自身的消费习惯，而这些定价方式也正是针对这些不同的消费习惯策划的，比如，针对高档高质量的商品采取高定价而低价销售的方式。这样，给消费者的感受就是用低价买到了高端的商品，是实惠的，是捡到了便宜，这就是消费者追求低价的心理。如果您的定价是货真价实的，消费者依然会和你讨价还价，这样一来就没有货真价实一说了。

3.品牌化策略

品牌化策略是指，将所有的商品都进行统一化品牌包装，无论什么年龄段的消费者，无论什么文化水平，无论什么样的性格，都不去迎合他，只是打造自己的品牌化营销，这种个性鲜明、突出质量的营销策略是能起到较好作用的。当然，前提是你的产品足够好，质量过硬，使用效果好，能够得到消费者的认可。确定好自身品牌形象后就可以加大品牌的宣传力度，可以设立品牌形象宣传的旗舰店，旗舰店的效果就是给顾客一种专一、专业的形象。满足消费者的各种体验需求，这是商家与顾客建立美好合作关系的最好方式。要完善其品牌经营环境，使顾客感受到品牌旗舰店不同的特点，专业缔造客户的可信度，并且可以采取促销活动的方式吸引消费者、稳定消费者，以会员制等方式提升客户的体验度，从而提升客户对品牌的忠诚度。