自媒体时代短视频品牌传播策略研究——以李子柒品牌为例

温 寒 严 波

（昆明理工大学，云南 昆明 650504）

一、自媒体李子柒品牌的成长历程

1.自媒体概念

自媒体是指普通大众通过网络等途径向外发布他们本身的事实和新闻的传播方式。“自媒体”的英文为“WeMedia”，是普通大众经由数字科技与全球知识体系相连之后，一种提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的传播手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体总称。就狭义的自媒体而言，个体作为新闻传播的主体，拥有独立的账号的传播媒体；广义的自媒体指的是区别于传统媒体的信息传播主体，有特定的信息传播渠道、信息受众、信息反馈渠道等。

2.李子柒品牌的成长历程

随着互联网的快速发展，自媒体发展迅速崛起，众多个人IP脱颖而出，李子柒作为近几年最火的个人IP，她将自己的生活经历以短视频的方式分享给大众。从2016年拍摄的第一部短视频至今，李子柒的视频一直拥有超高的点击量。而她从孤身一人到如今建立“李子柒”品牌，可以说是当代互联网自媒体发展的奇迹。

（1）粉丝流量积累：个人制作期

随着李子柒第一条古风美食视频“桃花酒”的发布，视频中李子柒清秀的面容，独特的题材，使视频在美食视频圈迅速走红，成为热门推荐。此后李子柒相继发布类似视频，视频播放量在“美拍短视频热榜”中排名第四。使得很多喜欢田园生活、诗情画意的人关注了她。随后，李子柒发布“兰州牛肉拉面”制作视频，吸引了大量粉丝的关注，李子柒也因此拥有了大量的粉丝基础和流量。

（2）趋于专业：团队合作

李子柒知名度和粉丝量在不断提高，李子柒对于视频制作的质量标准也更加严格，随后李子柒开始和专业团队合作，进行视频试拍。“小龙虾”“树莓酱”“染衣服”这三个视频是第一次和团队合作拍摄，经常关注李子柒的粉丝发现了这三个视频的拍摄风格与以往几期视频不相同，视频效果也没之前的视频效果好。李子柒对此做出了解释，是李子柒个人还与团队还处于磨合期，随后李子柒与团队经过磨合以后，配合度越来越高，视频制作水准也越来越好，李子柒也从个人变成了“李子柒团队”。随着李子柒团队拍摄水准逐渐趋于专业化，视频效果也越来越好，李子柒的粉丝量和关注度在快速增长，这为后期成立李子柒品牌奠定了流量基础。

（3）流量变现：品牌创立

在市场需求下，李子柒在微博等平台积累了大量的粉丝流量以后，杭州微念科技有限公司联系上了李子柒，随后李子柒与该公司达成合作，建立了李子柒个人商标。2017年7月，李子柒与其公司成立四川子柒文化传播有限公司，全力打造李子柒品牌。随后，李子柒官方旗舰店在天猫购物平台上线，推出了一系列“李子柒牌”美食，销量都远高于同类美食商品。之后，李子柒品牌不断地弘扬中国传统文化、非遗文化等，不断提升了李子柒品牌的文化价值。

二、李子柒品牌传播的特点

1.内容制作精良，风格独特

李子柒成为成功的短视频自媒体代表，似乎与她独特的个人经历分不开。李子柒，出生于四川绵阳，父亲在她年幼时就已经去世，母亲离家出走，从小便和奶奶相依为命；十多岁辍学外出打工，当过服务员，做过夜场 DJ，后来奶奶年事渐高，选择回乡和奶奶过起了田园生活。独特的个人经历为她后期视频制作奠定了基础，成为“网红”美食达人、知名的微博美食博主。在视频拍摄早期，李子柒拍摄了2万多条素材，所有镜头的拍摄，剪辑全由自己独立完成，每次视频的呈现，都是由她来来回回拍摄制作，我们从她的视频中能看到岁月静好、与世无争的淳朴乡土生活，却没看到李子柒有着一双因经常干活，而粗糙的手。在她视频中我们能经常看到她的手指被包裹着，手上很多伤痕清晰可见，她拥有与清秀干净面容不相符的、粗糙的双手，这双手是李子柒不假人于手拍摄的每一个优秀视频的见证。在李子柒的视频中，每一道菜品的制作，每一件工具的制作都轻车熟路、信手捏来，这是长久的经验积累才能达到的。她能为了学一项非遗技术，不远千里跑去和非遗传承人用心学习几个月，也正是这样能吃苦耐劳的李子柒，才让观众从她的视频中感受到了真实以及对她的敬佩。李子柒视频内容时间跨度大，其他的美食博主大多利用现有食材进行拍摄，而李子柒拍摄视频从食材的种植，生根发芽，到后面一系列的收割制作就开始准备拍摄，她拍摄了食材的一生。所以李子柒的一个美食视频可能经过了两三年的精心准备，视频素材也跨越四季，最后呈现在观众面前的可能只有十多分钟，可背后付出的艰辛却是我们看不到。正因为如此，李子柒每条视频才拥有这么高的播放量，这也是她努力付出后得到的回报。

2.建立在弘扬传统文化基础上的品牌定位

“我自己一直很喜欢传统文化，传承传统文化是每个年轻人的责任，我义不容辞。”李子柒是这么说的，也是这么做的。李子柒拍的活字印刷术的整个过程，很好地弘扬了中华文化，对文化的传播起到了一定的宣传作用。

中国文化博大精深，李子柒用自己的方式将中国传统文化以视频的形式呈现给世界，短短的十几分钟视频，却让外国人领略到了中国传统文化之美。各个国家的文化、语言、习俗都不同，但人们从李子柒视频中看到的，听到的，感受到的对生活的热爱和中国文化博大精深却是相同的。李子柒的短视频采用传统、原始的烹饪手法，没有过多的旁白进行解释说明，而是通过情感的共振和优美的镜头语言，在“不经意”间实现了文化的传播。像张颐武教授所说：“文化传播需要更多的李子柒，让他们用自己的能力生动鲜活地创造中华文化的影响力”。

三、李子柒品牌传播的方式

1.多向传播

随着互联网的发展，受众接受信息的方式不再单一。随着多种媒体平台的出现，使受众能多渠道、多角度地获取信息。在各个平台上，每一个人都能制作分享自己的视频，甚至关注度高的视频发布者都能成为某一领域具有代表性的个人IP，在社交平台上具有一定的话语权。而这些社交平台也需要很多这些具有粉丝基础的信息发布者为自己的平台赚取流量，被更多人关注。

李子柒发布多条美食短视频，针对受众的爱好和审美在多个平台渠道进行投放传播，在抖音，微博，YouTube等社交媒体上都收获了超高点赞量。李子柒展示的岁月静好的田园生活与平台上的一些土味视频拉开了距离，形成了自身独有的识别标志。

2.注重人际影响力，与受众互动

人际之间的传播是品牌传播的最好方式之一，品牌传播中人与人之间通过交流品牌信息，使品牌得到快速传播。如今的传播时代，虽然多样化的传播方式在一定程度上冲击了人际传播的效能，但其对品牌传播的影响力仍旧存在，传播方式也发生了变化。互联网时代，受众接受信息的途径多种多样，这也拓宽了品牌传播的途径，使传播途径和传播方式更加丰富。

（1）口碑传播

一个品牌好的口碑成为消费者是否选择消费的首要条件，消费者在消费该品牌时，产生的用户体验，可以随时随地地与其他消费者进行交流和分享，随着口碑口口相传，品牌口碑的好坏也会影响消费者的消费选择。李子柒作为一个大IP品牌，与普通网红相比，更注重精神层面，更讲究个人形象，她三观正，弘扬中国文化等“人设”，更有利于提升品牌口碑。

（2）与受众互动形成的人际传播

目前很多社交平台都支持转发和分享相关的视频信息。受众关注自己喜欢的自媒体后，在自媒体发布最新视频时，受众都能收到提示，受众观看完视频后转发或者分享到自己的朋友圈，或者在相关视频下面的评论区域@好友，与受众相关的好友都能看到视频信息，这也提高了品牌知名度。李子柒在微博发布视频后，都会在评论区域随机抽取幸运的粉丝送出礼物，粉丝只需要点赞评论和转发相关视频，这使得李子柒相关微博的热度和知名度不断升高。

（3）爱心公益，增加品牌附加价值

李子柒很早就开始关注爱心公益。在早期的视频里就有拍到关注留守老人，在除夕夜做了一桌丰盛的晚餐会给留守老人送一份。近日，网友发现，李子柒一直在电商平台悄悄捐赠，网友测算，李子柒悄悄捐出了1500万笔公益宝贝，用到了免费午餐基金、听障儿童救助、疫情防护物资捐赠等公益项目，李子柒获得的50万奖金也以“李子柒粉丝”的名义捐助给公益助学。李子柒品牌产品也与公益机构合作，比如李子柒品牌下的产品“李子柒龙舟飘香粽”每售出一份，将向“萤火虫公益助学”捐助7元，用于资助贫困儿童。李子柒也通过制作四川美食，宣传当地文化，积极参与公益活动，在2019年8月，成为首位成都非物质文化遗产推广大使，成为四川的代表名片之一。李子柒作为品牌的传播主体，通过自身行动，传递了正能量，主动承担起社会责任，塑造了积极向上的品牌形象，无形中增加了品牌价值，扩大了品牌影响力。

（4）形象宣传为主，多平台推广

通过媒体和平台对李子柒的相关采访和报道可知，李子柒设定的人设是“仙女”人设，人淡如菊，弘扬中国文化，展现文化之美的一个正能量形象。尤其在近年来，多家官媒对李子柒进行报道，白岩松和海霞都对李子柒点赞，称赞李子柒让外国人看到中国的美。这些无疑对李子柒形象宣传起到了推动作用，由个人形象更加凸显了品牌形象的文化和内涵，更容易获得受众的好感，提升了受众的品牌认同感。

多平台推广也为李子柒品牌宣传助力。李子柒目前在抖音，微博，小红书，快手，哔哩哔哩动画等媒体平台上都有相关账号，根据不同的媒体平台制作定制不同的视频进行宣传，吸引了大量粉丝关注转发，尽可能地提起粉丝的兴趣，对品牌进行更大的推广和宣传。

四、李子柒品牌传播的成功策略

1.内容是品牌营销推广的关键所在

任何一个品牌，内容是品牌推广的关键所在。视频内容独特，充实有趣，能吸引更多受众，能让自身品牌在众多品牌中脱颖而出，立于不败之地。视频内容制作精良，内容丰富新奇，能让受众眼前一亮，使受众在观看的同时，得到视觉和心灵上的享受，从而获取受众的关注。但想要一直保持粉丝关注度，吸引越来越多的受众，则需要品牌不断输出高质量、独特的视频内容，不断优化和提升品牌形象，时刻做好品牌转型的准备，迎合大众审美，持续创造出价值输出，才能有利于品牌营销推广。

2.定位精确

与诸多网红IP不同，在短视频遍地开花的当下，李子柒就像是一股清流，在短视频激烈的竞争中脱颖而出，以中国美食为开端，吸引了大量的粉丝，而后围绕衣食住行四个方面来描述中国人的田园乡村生活，“一个人、一双手，完美演绎行走的田园百科全书”。随着知名度和粉丝的激增，李子柒更加侧重宣传非遗等中国传统文化，使李子柒品牌定位又上了一个阶段，赋予了品牌传统文化价值。现如今，李子柒品牌将弘扬中国传统文化作为品牌定位，继续延续下去。李子柒品牌也将中国传统文化扩大推广到国外，为品牌的口碑打下了良好的基础，有利于品牌形象的塑造。

3.专业化的团队助力

首先，李子柒及她背后的制作团队，本着对粉丝高度负责的态度，对每一个视频，无论时间长短，都高度重视。正因为用心，才能制作出高水准的作品；其次，是设备。设备决定质量，普通人拍摄视频可能就是一部手机，而李子柒拍摄视频，已经用上了专业级的摄像机，除了专业级的摄像机以外，还包括高级单反，影视拍摄中常用的如三脚架、滑轨、遮光板等等。也就是说，她把拍电影用的专业设备拿来拍短视频，如此拍摄出来的视频质量怎么能不高呢；第三是服装。李子柒每拍摄一部视频之前，会对内容进行分析，然后选择与内容相适应的服装，所以，我们会看到她每次拍摄的视频与搭配的服装简直浑然天成。服装之外，更有环境，每次视频拍摄的环境，都是精心挑选，而不是随意走到哪里拍到哪里；最后是后期制作。影视剧的拍摄我们都知道，后期制作所花费的时间要远远超过拍摄本身所花费的时间，李子柒的视频也是如此，不仅是她本人经常参与到视频后期制作中，她的团队也在这方面花了大心思，各种新型软件的应用驾轻就熟。

五、结语

李子柒的成功不是偶然，既有李子柒从小和爷爷学习积累的乡土生活技能，也有14岁外出打工磨炼的坚毅，做事认真，能吃苦耐劳的品质。此外，有赖于这个互联网高速发展、各个社交平台快速崛起的时代，再通过专业团队的运营，李子柒迅速成为一个成功的自媒体网红，成立个人品牌的杰出代表。李子柒品牌如今逐渐摆脱网红标签，节目内容不断弘扬中国传统文化，让外国人更深入地理解中国文化，李子柒品牌也被赋予了“文化输出”的大标签。

李子柒品牌成功的案例，为当代网红自媒体成立个人品牌提供了新的思路，李子柒结合自己的强项、特点，通过专业团队的助力，进行文化输出，向世界宣扬中国传统文化，不但被大众认可和喜欢，还提升了自身的品牌形象。