融媒体背景下新建本科院校品牌构建路径研究

李奕霏

（广西财经学院 广西·南宁 530007）

0 前言

融媒体是指媒体行业中通过技术创新，充分利用两种或以上的传播方式（广播、电视、报纸等）的融合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。以学生为代表的青年群体，网络早已取代了传统媒体称他们为获取第一手资讯的方式。传统广播、报纸等推广方式信息传播的速度和效率上已经跟不上他们对最快获取最新资讯的需求。新建本科院校由于建校时间不长，普遍存在人才队伍建设不完善、资金支持相对不足、品牌构建理念较为落后的现象。而通过打造一个区别于其他高校的品牌，达到吸引优质生源，提升社会认可度，提高办学质量的结果，这往往又是新建本科院校建设文化“软实力”的根本需求。本文通过分析目前新建本科院校品牌构建及融媒体建设现状，探讨新建本科院校应如何充分利用这一新型媒体形势构建属于自己的特色品牌。

1 关于媒体融合的研究

1.1 国外学者关于媒体融合的研究

国外的大众传播学领域对于融媒体融合的研究兴起于2000年左右，“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的I·浦尔(I.Pool)教授提出，之后西方许多学者分别从不同角度对这一概念作出定义及解释。多米尼克（Dominick,2011年），格兰特、威金森（Grant&Wilkinson,2009年），詹金斯（Jenkins,2006年），克拉玛（Kalamar,2015年）等学者认为媒介融合应该是在信息技术革新的前提下，两种或以上的媒介融合促进了媒体行业与电信行业之间的协同合作而形成的新型传播手段。格兰特、威金森（Grant&Wilkinson,2009年）的理论同时也强调在新闻制作和传播领域融合使用由传统媒体、电信行业及计算机科学领域提供的新设备和新技术。辛格（Singer，2004）假设：“媒介融合是在以前印刷、电视和网络媒体的不同领域中，技术、产品、员工和地理位置的某种有机结合。”詹金斯（Jenkins，2006年）则提出：“它（媒介融合）也被认为是超越技术转移的，因为它不仅改变了现有技术之间的关系，而且也改变了现有媒体产业、市场、类型和观众之间的关系。”由此可以总结得出国外大众传播学界学者们主流的观点认为媒体融合除了在技术上融合不同的媒介渠道以外，融媒体的出现还改变了传统媒体行业、市场、体裁和观众这四者之间的内在联系。

1.2 国内学者关于媒体融合的研究

2005年之后，媒体融合逐渐为我国学者所关注，中国媒体也相继开始进行融合实验。2014年被称为“媒体融合元年”。当年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，传统媒体与新兴媒体融合发展成为国家战略，媒体融合发展被提升到深化改革的战略层面；10月，光明日报正式提出“融媒体”概念，时任总编辑何东平于此提出三点新论：“融媒体”是让不同媒体间相互激发，产生化学反应，最终打造出一个更有渗透力和竞争力的新型主流媒体；今后相当一段时期，融合发展后的媒体，既不是单纯的新媒体，也不是一成不变的纸质媒体，而是融合之后的“融媒体”；“融媒体”最符合广大受众需求。“融媒体”是中国“媒体融合”尚在起步阶段的产物。王菲（2007年）提出“媒介融合”的定义，她认为：“媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。“任何人”在“任何地点”和“任何时候”获取“任何想要的东西”，这是所有媒介在数字化时代发展的内在驱动力和终极目标，由此带来了传统媒体和新媒体、传统传媒产业和其它产业之间的交融，形成了融合化的“大媒介”产业形态。

使用“融媒体”作为关键字在知网进行搜索，国内关于融媒体的研究则重点关注融媒体在新闻与传媒、高等教育及出版等领域的技术研究和应用研究等领域，文献发文量从2009年的1篇到2019年的1702篇，文献类型包括研究论文和咨询。从发文量及涵盖的学科范围来看，学界对于融媒体的研究日趋重视，从融媒体发展对传统媒体的研究，到高校“中央厨房”式媒体平台建设措施的研究，融媒体这一新兴媒体的出现，不仅对传媒行业产生变革性的影响，也推动了所有行业宣传思想工作融合纵深发展。

2 教育系统融媒体建设工作

2019年，习近平总书记在《求是》杂志发表了《关于推动媒体融合发展的重要论述》，文章强调，传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，不能搞“一刀切”、“一个样”。要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。为贯彻落实习近平总书籍关于媒体融合发展的重要论述，教育部从2019年开始组织召开教育融媒体建设试点工作推进会，在全国教育领域积极推进融媒体建设工作。目前已经确立了两批融媒体试点单位，这些试点单位中一共有24所大学，这些大学大多为综合性的大学，尚未有新建本科院校被纳入试点。但新建本科院校应牢牢抓住融媒体快速发展的契机，整合优化资源，结合自身特点，做好学校媒体融合发展的顶层设计和战略规划，建立能代表自身特色的校园品牌与品牌管理、宣传战略。

3 高校品牌构成因素

高校作为实施普通高等学历教育的机构，在品牌构建的内涵要求上与企业有明显区别：高等学校作为非营利性教学机构本质上是体验式的，好的高校应该为学生们打开未来发展的门，为学生们提供优质的教育体验和高质量的文化生活环境。在高等教育产业化大背景推动下，高等学校之间资源竞争日趋激烈，如何办出独具特色的“好大学品牌”，是高校管理者持续关注的议题。

3.1 办学定位

品牌构建是高校进行自我宣传与推广的第一步。对于新建本科院校而言，确定好自身的发展定位是打造特色品牌的关键。教育部高等2018年，教育部组织召开了第一次地方应用型本科高校发展工作座谈会，会上倡导各新建本科院校坚持走地方应用型大学的发展之路，瞄准服务域，紧紧围绕应用型人才培养这个中心，突出合作办学、合作育人、合作就业、合作发展的核心，走从“新建”到“新型”的建设发展之路，建设神形兼备的一流地方应用型大学。因此，新建本科院校在确定自身发展定位时，顶层设计要以服务地方经济社会发展为原则，从应用型人才培养这一中心点出发，思考如何将学校内部人才培养体系与外部经济社会环境有机融合，打造属于自己的特色育人品牌。

3.2 文化建设

新建本科院校之所以要构建自己独特的品牌，除了吸引优质生源及提升社会认可度以外，更重要的是塑造属于自己的校园文化，通过构建正确的校园文化导向，引领高校走好内涵式发展的道路。高校校园文化除了“有形”方面，如校园建筑设计、校园景观等物化形态的内容，学校的传统、校风、学风及学校的各种规章制度和学校成员在共同活动交往中形成的非明文规范的行为准则等“无形”文化建设，是校园品牌构建需要首先考虑的因素。

3.3 外部品牌效应

高等学校在品牌构建时，除了考虑办学特色、文化建设等校园内部的“软实力”建设，也应该看中高校品牌在其外部产生的效应和影响。在重视学校品牌策略的前提下，学校需要更全面地考虑自身品牌打造可以为本校的老师、在校生、毕业生提供何种品牌价值。例如，学校如何通过组织建设高质量的科研机构给有需要的教师们提供更好的科研服务和科研平台；学校如何通过提升自己的办学实力，重视品牌建设、营销与竞争，为在校生提供更高质量的教学体系，为毕业生提供更强有力的保障等都是学校构建特色品牌时需要考虑的外部影响因素。

4 新建本科院校品牌构建现状

4.1 组织及制度建设尚未完善

大部分的新建本科院校由于建校时间较短，在高校品牌构建的理念上跟不上高校实际发展需求。大部分高校在行政管理实际工作中，通过宣传部这一部门统筹高校宣传、意识形态等工作。相比于高校品牌构建，高校宣传部门日常工作重点更倾向于意识形态阵地的建设工作及高校自身新闻信息体系构建，对于校园文化品牌的构建工作缺乏重视。而校园品牌本身所含内容众多，校园文化宣传只是其中一个部分。新建本科院校就目前校园发展的实际情况和人才队伍建设水平而言，大部分的院校未能单独设立品牌管理部门，也未能设立与切实有效的校园品牌建设规章制度，一定程度上阻碍了学校构建切合自身定位、拥有自身特色的品牌。

4.2 缺乏有效地沟通机制

新建本科院校在品牌建设时，不够重视校内、校外的有效沟通，也导致了新建本科院校品牌构建和传播的困境。新建本科院校是从高职高专、师范专科以及成人高校等三类高校合并、升格或转型而来，垂直化的机构管理制度一定程度上阻碍了学校内部不同部门间的沟通效率与协同合作的质量。而学校品牌建设任务艰巨，涉及内容繁多，仅依靠宣传部、学生工作部等部门单一部门的工作模式，无法从本质上构建好一个兼具办学特色及本地文化底蕴的高校品牌。部分高校由于组织结构僵化，校内各部门间沟通效率较低，且缺乏与第三方资源的沟通与利用，如兄弟院校、科研机构、咨询公司、企事业单位等行业企业的沟通交流，阻碍了自身品牌构建与品牌营销。

4.3 品牌宣传理念及策略单一

与英美高校不同，我国高校品牌建设与品牌战略研究起步较晚，而且由于我国高校市场化程度不及发达国家深化的高校市场化程度，在品牌宣传理念及策略上仍相对保守。部分新建本科院校不够注重网络及社交媒体等信息时代重要的宣传渠道，对于这些新媒体形式下的宣传渠道缺乏高效的管理机制。微信公众号及微博运营信息更新不及时，审查机制过于繁琐，对于舆情的应对速度不够快等都是新建本科院校在新媒体时代宣传策略跟不上网络时代发展需求的体现。同时，部分新建本科院校的品牌宣传责任落在了宣传部，由于人员不足，工作侧重点位于意识形态阵地建设等现实情况干扰，宣传能力滞后这一缺点难以完全克服，从而阻碍了学校品牌宣传的时效性。

5 借助融媒体构建新建本科院校特色品牌

品牌策略的制定及推广应该在明确品牌定位的基础上，突出该企业、机构的独特性，在制定品牌宣传战略时应该注重构建品牌的内涵，明确品牌的定位，品牌面向的对象以及品牌自身代表的角色和文化符号。新建本科院校应该借助融媒体发展的东风，讲好自己的故事，塑造特色校园文化，打造高质量的教育品牌。

5.1 建立健全组织与制度建设

高校品牌建设是推进高等教育向更高层次更高质量发展的重要途径。在融媒体时代，个人移动终端的普及要求高校建立健全现有的宣传工作制度及品牌管理制度，尽可能地以更快的速度向学生、家长及社会传播真实有效地信息。新建本科院校应该立足本校办学实际，明确融媒体发展对人才队伍建设和制度建设的新要求，整合具有传播学、新闻传播学知识或具有媒体工作经验的人才，改革现有的宣传工作制度，为建设校园意识形态阵地与全媒体平台提供完善的制度框架，积极推动高校构建优质的高等教育品牌。

5.2 加强沟通与合作，助力品牌传播

融媒体对于资源、人力、宣传方式的整合有利于高校整合现有资源，提升高校品牌的传播效率。新建本科院校为打造好校园品牌，打通融媒体宣传途径，需要从自身的机构管理体系出发，加强不同部门间的协同合作，构建学校特色品牌，助力学校品牌传播。学校领导首先要做好顶层设计，而宣传部、学生工作部、学校团委等主要负责校园文化建设及品牌宣传的部门要提升信息沟通的效率，注重挖掘校园故事，注重校园文化塑造，讲好属于自己的校园故事，助力学校构建更优质的校园文化品牌。

5.3 更新校园品牌宣传理念

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，较2020年3月增长3625万，互联网普及率达67.0%。得益于网络技术及智能手机的普及，个人移动端已经成为人们获取第一手资讯的普遍方式。在网络时代飞速发展的大背景下，新建本科院校也要顺应网络发展的潮流与趋势，重视社交媒体如微信公众号、微博官方号运营对于高校品牌文化的塑造与传播。在整合传统媒体宣传内容与资源的基础上，新建本科院校可以整合现有的人才队伍，组织一些熟悉宣传工作要求，了解网络热点的学生参加到融媒体宣传队伍中来，在教师的指导下开展学校品牌宣传工作。同时，为了弥补自身品牌建设短板，新建本科院校可以与高校同行、地方政府、企业机构等第三方积极开展合作，通过定期举办教育教学活动、科学研究、讲座、实践活动等，构建符合学校发展定位的学术文化品牌，提升社会对学校品牌的认知度和认可度。

6 结语

高校优质品牌构建是学校文化“软实力”中的重要一环。新建本科院校由于建校、合并时间较晚，在品牌构建的困境主要体现在其组织和制度建设、沟通效率及滞后的品牌传播理念。在融媒体加速发展的背景下，新建本科院校在树立文化品牌建设意识的基础上，通过整合现有资源，完善组织和制度建设，建成“老师＋学生”的宣传队伍，革新自身宣传观念，优化资源配置，提升自身社会影响力及办学能力，打造出具有代表性的优质教育品牌，办出具有自身特色的“好大学”。