快时尚品牌的发展策略研究——以优衣库为例

文/吴苗苗 古怡（武汉纺织大学）

一、引言

随着社会的不断发展，科学技术的不断提升，人们的生活已从解决温饱为主要目的，转变成追求更高的生活水平为主。而时尚，则无疑成为现代社会的代名词。人们不仅在日常生活中追求高审美的穿着，而且这种现象还体现在工作中。因此，快时尚服装业踏上了飞速发展的道路。正是基于这样的背景，笔者设计了《快时尚品牌的发展策略研究——以优衣库为例》的课题。

由于近些年来，优衣库在华的热门程度不断提升，其发展的势头正在不断影响着快时尚服装整个行业的发展。到2020 年8 月底，优衣库中国门店数量达到767 家，超过日本国内的直营店（764 家），优衣库在中国的直营店门店数量首次反超日本。由此看来，优衣库作为快时尚服装行业的代表毋庸置疑。以优衣库作为出发点，研究优衣库在发展中所出现的问题，并调整发展策略，由局部上升至整体，这将对整个快时尚服装行业产生重要的影响。

二、快时尚服装业的发展现状

（一）快时尚服装行业的发展现状

现如今，服装品牌都推崇“品牌+平台”的商业运作模式，主张以服务专业化，产品品牌化等方向发展。服装行业经过在国内多年的发展，消费者对产品质量水平逐渐提升，人们对服装质量要求逐渐严格，在快时尚以高性价比为主张的前提下，这是一大挑战，也是快时尚服装转型的一大因素。

因为中国市场的庞大，许多快时尚品牌都不惜成本落足中国。2018 年限额以上企业的服装零售额约为10000 亿元，如果加上其他针织类纺织品的话，限额以上企业销售额约为14000 亿元（注释：限额以上企业是指销售额大于一定数额的企业，而零售业的要求是500 万元，要求员工人数为60 人以上）[1]。这样庞大的需求，使中国成为众多快时尚服装品牌激烈竞争的领域。

从表1 的数据中得知，ZARA(亚洲)的业务占比从2011 年的15% 上升至2019 年的23.2%，GAP（亚洲）的业务占比从2011 年的7.2%上升至2017 年的10%，而优衣库的势头则更为迅猛，在2014年到2018 年的五年时间里，从9.9%的销售占比上升至16.3%，并且增长趋势也在不断提高。从表1 数据我们可以分析得出，这四大快时尚服装品牌在中国的业务占比都经历过显著的提升。但正是因为销售额的提升，快时尚的竞争得越来越激烈。因此，企业的核心竞争力变得尤为重要。

表1 四大快时尚品牌中国（亚洲）业务占比表

（二）优衣库的发展概况

优衣库的发展概况主要可以分为三大阶段：

第一阶段：2002 年至2012 年。这个时期的中国，中层阶级发展较为迅速，奢侈品牌处于热卖阶段，但这其中也有不少人希望能买到与国外同步的且质量很好的外国服装品牌。所以，优衣库在这个时期将自己的市场定位在中层阶级。

在当时，优衣库的所有服装都是全球同步发行的，在当时的中国较为困难，因为优衣库许多服装都是通过在国外市场获得成功以后再带来中国，而中产阶层的定位就是要满足快速崛起的中产阶层的需求，让消费者将优衣库的服装列为他们迈入中产阶层必要消费水平的第一步[2]。而在这一阶段，优衣库也带来了在日本市场的创新产品，从而对国内服装市场产生了积极影响。这就是第一阶段，优衣库在华的最开始的市场定位以及运作模式。

第二阶段：2013 年至2016 年。在这三年里，中国市场正处于快速变动的时期，由于互联网技术的飞速发展，我们不难发现，奢侈品已处于疲软期。随着互联网的发展，消费者逐渐认识到自己最需要的是什么样的产品。随着时代的潮流，优衣库逐渐将自己的经营理念改为“衣服是为人的生活而活”，并且将这个观念深入人心。在这个阶段，优衣库也逐渐重视消费者在日常生活中的需求。

在这阶段中，优衣库不仅继续从一、二线城市向三、四线城市推广，而且在华已经开设了上百家线下门店，并且以每年100 家的速度在增长。

第三阶段：2017 年至2019 年。在这个阶段，优衣库主要是打造自家的大型线上服务平台——优衣库掌上旗舰店。优衣库掌上旗舰店的全平台数字化，使其能够打通所有门店以及线上库存。消费者在掌上旗舰店中可以随意挑选当季喜爱的商品，还可以挑选送货时间。从前线下能做的事情，线上基本上都能实现。

经笔者对表2 中数据进行分析和研究，认为优衣库在迅销集团中占有举足轻重的地位，并且优衣库在华的营收水平在不断提升，线下门店数量也在不断增加。而从表2中可以发现，日本优衣库以及海外优衣库始终占据着主导地位，并不断压缩着全球品牌，而其中日本优衣库的营收占比在小幅度持续下降，海外优衣库持续增长，这也充分说明了海外市场的重要性。

表2 2016-2019迅销集团四大营销业务占比

三、快时尚服装业的发展问题分析

（一）快时尚服装业的可持续发展问题

可持续发展就是自然、经济、社会的协调统一发展，即指既能满足当代人的需求的情况下，又不会损失后代的长远利益[3]。近些年，快时尚的飞速发展导致许多环境问题。快时尚因产品上新速度快而形成巨大的库存并造成浪费，这些库存的服装通常都以焚毁的方式解决，造成浪费的同时，也严重污染了大气环境。

根据麦肯锡咨询机构的数据显示，全球的服装行业每年制造大约1000 亿件服装，而因其所造成的碳排放量占全球总排放量的10%[4]。而且，每年在垃圾填埋场中，有将近9200 万吨废品是来自快时尚服装业，大约有35%的微塑料污染物是在洗涤合成纺织品时所排放出来的，而其中大部分来自各大快时尚品牌。不仅如此，许多种类的服饰当中，还包含着许多需要用到动物皮毛的材料，与道德伦理不符，这也成为许多动物保护机构一直诟病的问题。

（二）快时尚服装业的品牌创新问题

如今的快时尚产品种类接近饱和，而消费者的眼光以及品位也是会随着时间和社会的进步不断提升和不断改变。品牌创新的问题则成为这个时代快时尚品牌所面临的一大问题。

创新这个名词，我们都不陌生，因为我们每天都会想着如何去创新。比如怎样把资源在最合理的利用程度下，产出最高。这是现今社会最迫切需要的东西，也是科学家以及企业绞尽脑汁，想方设法去探讨的问题。如果不能将资源利用最大化，那么这种企业所获得的资源将会越来越少，资源也会逐渐倾斜至能使其作用最大化的企业中。不仅如此，人才和资本也会随之流失，客源也会逐渐离去。这也就是为什么品牌创新对时尚品牌有如此大的影响力。

优衣库大中华区的首席市场官吴品慧的认为，创新最重要的就是要将产品做得能引起用户的心里共鸣，而并不只是单单为了卖一件商品。衣物是人们日常生活中必不可缺少的一个组成部分，这就与柴米油盐相当。那么服装品牌如何在做好服装的同时，更能贴合用户的日常生活呢？这也是快时尚服装行业最值得思考的一大问题。

四、快时尚服装业发展问题的应对策略

（一）可持续发展策略

环境保护是可持续发展战略中不可或缺的组成部分。社会发展至今，人类在创造巨额财富的同时，也造成了一系列环境问题，诸如：最近南极冰山的融化使海平面上升；全球变暖使处于永久冻土层的活性远古病毒存在释放的危险等一系列较为严重的自然灾害。

优衣库承诺，2020 年将会在整个供应链中全面弃用各种有害的化学用品。优衣库这一举措是响应绿色和平中一个名为“为时尚去毒”的绿色环保活动，这个活动呼吁各大快时尚服装品牌应该积极应对在服装生产的过程产生有害化学物品造成水污染的环境问题。据研究分析，世界工业所造成的工业水污染中，有将近20%是来自纺织业中的染色以及处理工序。不仅如此，优衣库还承诺将减少85%的一次性塑料袋的使用，而转为使用纸质购物袋。

抛开优衣库来说，笔者认为，还有以下几点措施可供参考：

（1）企业应当积极承担社会责任，将可持续发展的策略在源头开始贯彻落实。

（2）实施高效的废弃衣物再回收策略，使同一件衣物上的可循环利用材料多次利用，做到资源利用最大化。

（3）开创可持续系列风格，让产品对可持续发展起到宣传作用，提高广大消费者的环保意识。

（二）品牌创新策略

品牌创新，是指将品牌要素作为创造价值的新能力的行为，可以通过技术、质量、商业运营模式以及企业文化的创新。因此，品牌创新可以分为技术创新、质量创新、商业模式创新以及企业文化创新四种[5]。笔者认为，企业文化创新是这个时代较为热门的创新渠道之一。

UNIQLO 是一个能够通过捕捉年轻消费者热衷事物而创新的日本快时尚服装品牌，其倡导的Lifewear（服适人生）哲学理念，将人们对衣服的传统观念，创新成为丰富人们日常生活的服饰。而优衣库基于这个理念，开发出类似UNIQLOWAKEUP,UNIQLOCALENDAR 以 及UNIQLORECIPE。这些作为丰富优衣库企业文化的工具性应用，成为人们枯燥的日常生活中的一抹靓丽的色彩。UNIQLOWAKEUP 将天气、音乐、社交几种功能集中于一体，将人们日常的起床和天气融合在一起，配以优美的世界级原创音乐以及美妙的女声播报，给予了人们开启新一天的强大动力。UNIQLORECIPE则是一款融合了“美食、音乐、时尚”三种元素的产品宣传软件，其界面在保持了前两款应用的视觉设计风格的基础上，将菜肴的色调与服装的颜色搭配起来，给顾客营造出一种温馨的“服饰——料理”氛围。

在新冠疫情仍然存在的时代背景下，消费者都将注意力转移到互联网，所以不少品牌转向线上销售，利用抖音、淘宝等平台直播间来提高销量，太平鸟、森马等服装品牌基本每天都进行线上直播活动。因此，优衣库应当抓住这一转型的机遇，根据消费者的需求制定一系列细致的规划将网络直播卖货列入品牌创新策略的范围之内。

五、总结

总的来说，快时尚的特点就是上新速度快、平价、紧跟时尚潮流，因此，快时尚总能快一步，体现出更高的经济回报[6]。优衣库也是逐渐展现出其引领时尚潮流的效应，不管是在运营、面料科技还是在对客户的服务上面，对整个快时尚行业所作出地贡献是深刻的，也影响着很多其他国际性快时尚品牌的发展。

而在快时尚快速发展的同时，可持续概念对社会、对环境所造成的影响也是不可或缺的，这也就意味着可持续发展的重要性，而这种发展战略不仅仅适用于快时尚行业，也适用于现今大多数的制造业。这也是未来制造业的发展趋势，也是消费者对产品考虑的重要因素。另外，随着消费者心理的变化，快时尚品牌应该一直坚定不移地推进服装品牌的创新，为在服装行业中增强自身的竞争优势提供重要动力和源泉。