S 银行北京分行MBA 学费分期业务营销策略研究

文/范翰文（对外经济贸易大学）

一、问题的提出

近几年越来越多的职场人选择读MBA 深造，高校MBA 学费贷款应运而生。MBA 教育分期业务，是高校MBA 教育分期业务中的一种，是以信用卡为载体，帮助学生一次性付清学费，学生后期贷款等额还款的业务。

近几年来，S 银行面临的挑战有来自金融机构的竞争和来自互联网金融的竞争。

二、研究方法

（一）文献研究法

通过阅读专著、期刊、论文等，研究相关的银行服务营销、创新策略，为本文的研究工作提供理论指导。

4P 理论产生于美国，1960 年杰罗姆·麦卡锡在《基础营销》中将这些要素概括为产品、价格、渠道、促销，即著名的4PS；侯冰野（2017）通过《从渠道方面谈谈信用卡分期业务》一文中，将分期付款业务的发展渠道概括为三点:一是网络宣传营销，二是第三方渠道推荐，三是外呼。外呼业务已受到多个网点的重视。刘琛（2014）通过《信用卡分期付款业务发展探讨》指出，各家银行在分期业务方面要向分期业务倾斜，基层行遇到困难与障碍要积极寻求政策上的支持；吕浩（2019）在《“点、线、面”三维发力抢占分期市场》中提到，各级领导层面要积极挖掘渠道，要加强对营销方式的培训，客户经理也要成为分期业务的主力军；陈颖秋（2018）在《商业银行贷款营销现状研究》中提到，商业银行的贷款营销是指商业银行以客户需求为目的,通过贷款市场的定位和市场细分,利用全面推广等把贷款卖给客户,并最终实现商业银行的利润目标。黄诗佳（2018）在《关于信用卡分期业务发展的思考》中提出，随着信用卡业务规模的不断扩大，信用卡分期付款业务只有创新产品和服务，银行才能在竞争中取胜。Wu,Yue1;Xu,Yunjie1;Li,Jiaoyang1（2019）提到，可以通过对信用卡使用者的资金使用研究，防止信用卡使用者出现诈骗行为。Samer Sarofima;Promothesh Chatterjeeb;Randall Rosec（2020）提出客户因信用卡的使用增加了消费行为，因为信用卡的使用降低了他们付款时的痛苦，而渠道可以帮助银行增加对信用卡业务的营销。

（二）案例分析

通过对S 银行北京分行的MBA学费分期业务的宏观和微观环境、产品定位、客户需求、市场竞争参与者竞争力等因素进行分析，分析营销策略现状，通过影响营销结果的策略因素分析得出结论，并提出优化方案。

（三）问卷调查

本研究共发放200 份问卷，收回问卷163 份（发放对象为中央财经大学和对外经济贸易大学的2018级、2019 级的MBA 学生）。问卷将影响MBA 学费分期业务营销的产品价格、办理场所、提供材料、审批效率、业务办理流程便捷度、贷款发放方式、附加服务、还款方式、还款期限共9 项因素作为调查问卷设计的主要指标，向已办理过MBA学费分期的客户进行问卷调查。

三、调查研究结果

调查结果与调查分析如下：

从表1 可以得出中国银行和S银行是为学生选择办理MBA 学费分期最多的银行。

表1 各银行覆盖比例

表2 显示50%的学生选择办理MBA 学费分期的方式缴纳学费，同时付全款缴纳学费的学生较多。

表2 客户缴纳学费的选择方式占比

图1 可以看出38.26%的学生倾向等额还款方式，26.09%的学生喜欢按月付息，到期一次性归还本金的方式，20%的学生倾向就读期间按月付息，毕业后等额本息的还款方式。

图1 客户对还款方式的选择意愿

图2 可以看出在各大银行的MBA 学费分期费率相差不太大的情况下，如MBA 学生选择某个金融机构的原因更多的是因为材料简单、审批速度快和审批通过率高。

图2 客户选择某金融机构的原因

图3 可以看出，如果未来有一张身份证可以贷款的产品，一半以上的学生会考虑。

图3 客户是否考虑一张身份证即可贷款的产品

四、讨论

（一）S 银行北京分行MBA 学费分期业务SWOT 分析（见表3）

表3 S银行MBA分析业务的SWOT分析表

（二）S 银行北京分行的MBA学费分期业务的STP 分析

在市场细分方面，根据收益因素将北京地区MBA 学费分期市场分为高等学费高校和中低学费高校。北京地区的高MBA 学费收费院校为清华大学、北京大学、中国人民大学和对外经济贸易大学等几所高校，其余的为中低学费院校。

在目标市场方面，首先S 银行北京分行应继续深挖清北人贸这四所高校；对于其他高校，银行安排信用卡团队为此客户群服务。

在市场定位方面，一是S 银行办理业务材料简单，可以作为产品特点进行营销；二是S 银行北京分行在客户提交申请材料后，半天出结果，审批速度快；三是S 银行北京分行的客户经理可以在周末时提供驻点为客户办理业务服务，工作团队高效，服务周全，可以在客户心中树立良好的服务形象。

（三）S 银行北京分行MBA 分期营销策略分析

从产品策略上分析，首先还款方式，S 银行的MBA 学费分期的还款方式为首月付费用，剩余分期期限内每月均摊本金。目前仅有这一种还款方式；其次从拒件率上讲，拒件率是指审批未通过的客户数占所有申请客户数的比例。S 银行拒件率约为16%，中行约为10%，农行约为20%,S 银行的拒件率较高，原因是S 银行审批严格；再者签约方式，S 银行MBA 学费分期没有将远程面签运用到业务中去；最后从放款途径上讲，S 银行贷款的发放是以实体卡片为载体，MBA 学费分期额度审批通过后客户需等待一周时间才收到信用卡，激活卡片才可使用MBA 学费分期额度，即客户资金使用等待时间较长。

（四）S 银行北京分行MBA 分期的价格策略分析

总行制定高端教育分期费率时主要从本行内的资金成本、市场同业竞争者的价格、期限三个方面考虑。

（五）S 银行北京分行MBA 分期的促销策略分析

S 银行在促销营销策略方面有一定优势，但是在促销礼品发放时间问题、促销礼品过于单一、团办优惠的开展方面有很多不足。

（六）S 银行北京分行MBA 分期的渠道策略分析

从S 银行MBA 学费分期业务的渠道策略上看，营销渠道有渠道单一、缺乏平台统一推送短信的问题。

五、结论与建议

S 银行北京分行MBA 学费分期价格策略方面的改进建议主要有以下3 点。首先，在价格方面，S 银行MBA 学费分期的价格主要是根据资金成本、研发成本和运营成本制定的，总行根据北京分行反馈的市场行情进行快速定价；另一个方面，在于价格的调整方法方面。S 银行北京分行需要获得MBA 学费分期价格调整的权力。其次在产品策略上，分为以下三个方面：第一点是银行要大力发展科技金融，尽快实现远程面对面签约；第二点是关于产品付款方式的改进，为客户提供多种还款方式、多种选择，可降低客户的讨价能力；第三点是放宽全日制MBA 学生的准入政策。再次，在渠道策略上：一是将原来的主要的直客式营销方式，转化成直客式与间客式相结合的渠道营销方式；二是增加线上营销方式。最后，对促销策略的改进建议是：一是提高礼品发放的效率；二是创新发放礼品活动。

最后，在营销保障方面应该加强各支行网点对MBA 学费分期的重视；完善业务人员队伍的建设；加强业务智能化发展的技术保障。