OEM服装业的自主品牌战略研究

范燕

摘 要：OEM生产起源于服装业，这种模式给我国的服装业带来了重大的发展机遇，成为服装业走向国际市场的一项重要抉择。但随着全球化产业格局的不断调整，我国服装业自身的资源能力和外部环境也在不断变化，该模式对我国服装企业长远发展的弊端也开始逐渐显露出来。针对这一问题本文提出了自主品牌战略，具体从自主品牌战略的必要性，自主品牌战略的模式以及对策三个方面详细阐述。

关键词：服装业；自主品牌；战略研究

一、相关理论

1.OEM

OEM是英文ORIGINAL EQUIPMENT MANUFACTURER 的缩写，按字面意思，应称为原始设备制造商，其基本含义是定牌生产合作，俗称贴牌，就是品牌生产者利用自己掌握的核心技术，负责产品的设计和开发，以及销售，生产却通过合同订造的方式交由其他同类产品厂家，所订产品低价买断，并且直接贴上自己的品牌商标。这种委托他人生产的合作方式即为OEM。

承接这种制造任务的生产商就被称为OEM厂商，OEM厂商不必负责市场营销和品牌开发，仅通过大批量生产来获取利润。其生产的产品就是OEM产品。OEM产品是为品牌厂商量身订造的，生产后只能贴上品牌厂商的品牌名称，绝对不能冠上生产者自己的名称进行再生产。我国是全球的OEM生产基地，称为“世界工厂”，换句话说，我国许多企业属于OEM厂商。

2.自主品牌

品牌是“一个名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合，用于识别一个或一群销售者的产品或服务，并与竞争者相区别”，是企业在产品日趋同质化的情况下，获取产品差异化的重要途径，并通过出色的差异化，在消费者心目中获得特定的位置，从而索取高价，最终获得超额利润的一种市场营销手段。因此品牌有巨大的经济价值，并受到知识产权的保护，从而形成品牌资产。自主品牌是企业以独自拥有的品牌销售产品， 从而从品牌价值中获得收益。有人认为自主品牌中最重要的元素是自主知识产权，自主知识产权的核心是自主研发技术。因此自主品牌的价值不仅表现在独占品牌的法律所有权，更实质地表现在对自主知识产权和核心技术的拥有，以及对整个产业价值链的控制上。

二、OEM服装业的自主品牌战略的必要性

1.掌握核心技术，控制话语权和主动权

在当今形势下，与贴牌生产相比，自主研发品牌更具优越性。贴牌生产厂商只负责客户订单的生产，产品的设计研发都由客户提供，对于贴牌生产厂商而言，与终端市场的接触更是天方夜谭。当出现客户所面向的市场不景气或是客户本身的销售能力有限，或是客户设计的产品无法满足市场的需求等原因时，贴牌生产厂商将会受到直接的影响。客户的产品卖不出去，意味着OEM厂商没有客户的订单，没有客户的订单，意味着OEM厂商要停产甚至是关门倒闭，面对这一切，贴牌生产厂商却无能为力。只能眼睁睁的看着。然而自主研发品牌却大相径庭。自主品牌从产品的设计研发，生产，销售整条价值链都由自己掌控。能够与市场零距离接触，了解市场需求，及时满足消费者的需求，并创造消费者的需求。这样企业才能处于主动地位，而不是被动地受客户的影响。从而掌握价值链条的核心部分，拥有核心的技术，掌握话语权和主动权。

2.拓展价值链，增加企业利润来源

OEM厂商利润的来源仅仅来自生产制造环节，相比开发、销售服务等环节，它的利润是最低的。而且OEM厂商之间的竞争激烈，价格的恶性竞争使客户获得了巨大的利益，OEM厂商的利润被压缩。同时，随着我国保障公民权利的相关法律的出台，我国的劳动力成本不断增加，进一步压缩了OEM厂商的利润空间。

因此，为了增加OEM厂商的利润，应采取自主品牌战略，拓展产品的价值链，使触角涉及产品的开发与设计，以及销售各环节，增加企业的利润来源。

3.发展国内自有品牌，增强国力

我国是个人口大国，劳动力成本较低，这使得我国成为世界的加工厂，许多国外企业纷纷在我国建厂，进行产品生产。对于服装业而言，更多的是国外品牌直接利用我国现有的加工厂进行生产，也就是OEM生产。产品的核心技术、设计研发和销售掌握在国外品牌手中，他们占据了产品利润的绝大部分。而我国OEM厂商仅仅获得极少的生产费用。他们占用我国的地盘，我国廉价的劳动力，却把污染留给了我们，成为利润的攫取者。为什么我们要心甘情愿地帮他人做嫁衣，那是因为技术掌握在他们手中，没技术的活就留给了我们。只有自己掌握技术，发展自己的民族品牌，就不再受他们的牵制。我们有了技术，有了生产力，有广阔的市场，就不怕没有生存的空间。技术是第一生产力，有了技术，综合国力就随之增强。

4.有利于实现企业的长远发展

短期来看，代工生产可以迅速地实现利润。因为投入少，风险小，企业可以集中资源使得生产制造更加专业化，从而实现高效率生产。但从企业的长远发展来看，只有发展自己的品牌，掌握核心技术，才能获取更多的利润，才能使企业不断发展壮大，经久不衰。因为代工生产受制于客户，而客户具有很大的不确定性。厂商与客户之间的关系具有不确定性，并不是长期稳定的；客户所负责的市场具有不确定性，并不能保证客户面对其行业的竞争能立于不败之地；整个行业具有不确定性，市场难以预测。一旦没有客户的订单，企业就难以继续维持。只有自己负责研发、生产、销售等环节，才能有效节约成本，合理利用资源，获取高额利润，实现长期发展。

三、OEM服装业的自主品牌战略的模式

自主品牌固然有自身无可比拟的优势，但也并非易事。自主品牌战略要求企业有相当强的研发能力，产品设计能力，高效率的生产能力，有力的营销团队，敏锐的市场洞察力，相当强的经济实力和抗风险能力。对于许多贴牌生产的厂商来说，这些能力大部分是缺乏的。

实施战略联盟就能很好地解决上述问题。战略联盟主要是指由两个或者两个以上存在共同战略利益和对等经营实力的企业（或特定的事业部门）为达到共同拥有市场、共同使用资源的战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补、风险共担的一种合作机制，并利用彼此之间的有效合作，共创竞争优势。OEM服装厂商通过战略联盟的方式实施自主品牌战略，能够实现联盟成员之间的优势互补，资源共享，风险共担，从而实现双赢。具体OEM厂商实施自主品牌战略具体的战略联盟方式有以下几种。

1.同行业间的联盟

企业的转型并不是说一转就能转的，它是一个过渡的过程。贴牌生产厂商转为自主品牌者，在过渡的过程中，企业应该把企业的一部分财力，物力，人力用到自主品牌上，而另一部分则用在贴牌生产上。然而有限的资源现在要一分为二，自然在自主品牌初期可能会影响到期的生存问题，这时与同业的贴牌生产厂商的联盟是很有必要的，把没有过剩的人力，物力，财力生产的订单交给同行业贴牌生产厂商，就无需花大量的费用去增加机器，生产工人等，还能保证这一部分的订单盈利。不至于影响到企业的正常运转。借助同行业贴牌生产商的人力，物力，财力，有效地缓解了自身的压力，同时该贴牌生产商也获得的利润，达到了双赢。实现了联盟的意义。

2.与高校的联盟

自主品牌就得负责产品的研发设计，对于贴牌生产厂商来说，这是个头疼的问题，从未真正自主研发设计过产品，现在却要自主设计研发产品并要推入市场。同高校的联盟能够解决这一困惑。选择在服装设计研发这一方面较强的高校，他们有自己的研发设计团队，那里汇聚了精英。同他们联盟能够实现共赢，对于高校来说，他们的设计能够进入市场，得到市场的肯定，何乐而不为。对于企业来说，不用花时间精力去培养一批设计研发人才，拿来就能用，降低企业风险，降低成本。

3.同经销商的联盟

我们有句俗语“酒香不怕巷子深”，意思是好的产品自然会有人找得到，并前来购买。而当下竞争如此激烈，产品的内在固然重要，但是外在的包装宣传同样重要，因此，好的产品需要靠强大的销售网络和营销团队来销出去。OEM厂商在实施自主品牌战略时，可以通过同经销商联盟的方式把产品送到消费者的手中。企业能够利用经销商的销售网络，达到广铺货源，提高知晓度的效果，同时还能够降低销售成本，分担企业的销售压力。经销商也能从中获得利润。

四、OEM服装业的自主品牌战略的对策

1.增强自主品牌战略联盟的意识

转变企业家的观念，不再局限于眼前的利益，应放眼未来，注重企业的长期发展，提高自主品牌战略联盟的意识，提高他们转型的兴趣，使得更多的贴牌生产厂商发展自主品牌，进行企业间的战略联盟，实现社会资源的有效配置和合理充分利用，从而增强国力。

2.政府大力倡导扶持

企业家都是逐利的，实施自主品牌战略联盟具有风险性，要有一定胆识和实力的人才会采取这一战略，政府应该对他们实施更优惠的财政政策，使得他们转型的风险降低，成本降低。鼓励一部分具有优势的企业转型，对其进行政策上的支持，在行业内树立典范，从而带动更多的企业实施自主品牌战略，实现摆脱贴牌生产的命运。

3.强化国产在消费者心目中的地位

在大部分消费者的心目中，已经固化了一种思维，外来进口的总是好的，却忽视了物美价廉的国产商品。应该提高国产在消费者心目中的分量，别崇洋媚外却忘了本。消费者应该客观地对待一切商品，只要是质量好的都是值得一用的，而不是盲目的去追求外来商品。

参考文献：

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