直播电商背景下的风险问题和保险解决思路*

文/周聪 张玥 茅佳霖（上海立信会计金融学院）

一、研究背景

（一）电商直播的发展

2015 年以来，我国社交媒体和电商购物蓬勃发展，两者在协同发展中发生了边界融合，并催生了电商直播这一全新的融合业态，并伴随着直播、短视频、视频平台等媒体而大放异彩，尤其是在2019-2020 年间，我国直播电商的市场规模得到爆发式增长，2019 年市场规模达到了4338 亿元，2020 年达到了10500 亿元，2021 年预期将达到19950 亿元，在过去3 年间达到了142%的复合增长率。在新冠疫情期间，直播电商更是维持了较高的市场热度，2020 年市场渗透率达到了8.60%，同比2019 年提高了4.5 个百分点，从根本上改变了网络零售中的“人货场”生态，也颠覆了传统电商购物的信息传播模式，彻底释放社交媒体时代下KOL 对市场消费的引导作用。在直播电商的运作过程中，由主播向买方介绍商品信息，以现场演示、使用说明等动态信息来传递产品价值，并通过线上互动问答来解决消费者的疑问，这也大大缩短了消费者和商家的心理距离，将消费者对KOL 的信任转移到商品上，从而最快、最高效来完成购买力变现。

（二）电商直播的问题

愈演愈烈的电商直播催生了大批的产业链上下游公司，包括了MCN 机构、网红品牌、网红达人、网货代理等诸多市场主体，专门服务于主播培养、剧本设计、商品合作等多个职能，但这种野蛮生长的过程产生了诸多乱象，直播“带货”也很有可能变成“带祸”。根据中国消费者协会公布的2021 年一季度的电商数据显示，消费者对于直播电商行业现状的整体感知满意度为84.2 分，对于购物体验的整体满意度为84.0 分，消费者对直播电商购物的销售商品、售后服务和权益维护都存在较为严重的不满意现象。也不难看出，带货主播团队为了促进短期内的销量和提成，可能就会忽视商品质量、制造虚假流量、不顾售后体验，而生产商也更倾向于利用合同漏洞、经验缺乏等特点而向主播团队隐瞒商品问题，这也波及了平台内的优秀带货主播和诸多消费者，生产商和带货方的权责不清也进一步导致商品和服务质量问题演变为社会事件，不但制约了电商直播的长效发展，也造成社会公众的权益受损。

（三）研究内容

尽管中国广告协会在2020 年发布了《网络直播营销行为规范》，不少省市地区也纷纷效仿推出相应的试行行业自律条例，但是仍然无法彻底根绝电商直播的市场乱象。随着政府立法部门对直播电商纠纷问题的关注度提高，可以预期未来会出台更为完善的监管措施，这也进一步明晰主播、平台、生产商和其他第三方机构的主体责任。目前，我国已经对虚假交易、流量造假等领域推出了相应的处罚条例，但仍然存在不可控的未知风险。因此，本文将梳理电商直播的运作模式，指出其中存在的风险点，并提出相应的保险解决对策，希望能帮助电商直播的良性健康发展。

二、电商直播的主体关系

（一）电商直播的分类

1.自营式直播

图1 中显示了自营式直播的逻辑图，根据自营式直播的定义，这一电商直播的参与主体主要是商家、平台和消费者，直播者并非是KOL或网络红人，而是商家的工作人员，直播带货本身也是商家介绍自家商品的一种途径，这也是较为简单的电商直播模式。其中，商家和消费者之间产生直接的买卖关系，两者并未有委托关系。而商家和直播平台具有类似于租赁关系，因为电商平台类似于虚拟购物环境中的百货商场，平台为商家提供了一种专属柜台服务，商家签署入驻协议并承担卖方责任。

图1 自营式直播

在自营式直播中，商家在直播中的虚假宣传、虚假流量、差价争议、质量问题等固然存在，但是类似问题早在电商直播出现前便存在。由于不存在第三方主播的委托代理关系，所以电商直播带货的特有风险较弱。

2.助营式直播

图2 中显示了助营式直播的逻辑图，在助营式直播模式下，商家和主播形成了一种代理关系，主播可能代表了带货主播个人的法律责任，也可能隶属于专业的MCN 经纪公司，这种直播模式并非完全由消费者和商家发生买卖合同关系，而是由主播方利用公信形象来推销产品，这要求其与商家共同承担责任。其中，主播和商家形成了委托关系，而主播、商家均与电商平台形成了租赁关系。更为重要的是带货主播和消费者之间的关系，因为带货主播是通过个人形象、社会影响力等在平台推荐商品，所以其角色属于《广告法》中的产品形象代言人，但是主播并不是产品的出卖人，因为主播并不拥有商品所有权。不过，主播在产品买卖过程中收取佣金，所以其角色也是居间人。因此，一旦消费者购买商品的过程中出现相应问题，那么主播也可能需要承担连带法律责任。

图2 助营式直播

（二）电商直播的市场乱象

1.不可控性

电商直播模式与电视购物较为相像，在过去的电视购物时代，所有的节目内容都是录播式，所有内容都有较为统一的标准，也得到广电机构的审核通过，所以传播内容的合规性和合法性都能得到有效保障。但是，电商直播的内容均为实时互动性，所以内容也具有较高的不可控性，并且市场尚缺乏审核机制，进入门槛较低，难免出现一些违法违规问题，而且主播内容也可能存在对社会舆论的错误引导，并出现不正风气的风险。

2.产品质量问题

无论是自营式直播还是助营式直播，产品质量风险都难免存在。对于直播团队来说，其对推销商品要做多轮考察，并且进行严格的筛选，但由于主播也是非专业人士，在选品上未必能做到“事无巨细”。况且，优质商品本身就不缺乏流量，所以给主播提供的提成比例较低，提成比例较高的均是一些“网红产品”，而这类产品的质量存在较高的不稳定性，比如“三无”产品、假冒伪劣产品等。因此，这也导致主播需要权衡短期利益和质量风险，这也给主播团队的社会责任提出了较大挑战。

3.商品宣传问题

电商带货竞争的本质是流量竞争，只有头部主播才有机会获得庞大的市场份额和利润规模，行业也遵循了“赢者通吃”的竞争法则。同时，高人气主播更具有话题度，在其直播间内购物也能享受到更多的乐趣，这也导致流量、人气、销量等数据成为主要的评价标准。于是，这也造成数据造假成为直播电商的行业现状，不少主播通过灰色手段来营造虚假人气和销量数据，这也对真实消费者形成了欺瞒和欺骗。

4.主播内容问题

由于主播之间的竞争较为激烈，话题度是主播竞争的重要维度，所以个别主播为了博眼球、制造舆论噱头和话题热度，不惜通过虚假剧本、不当言论、极端情绪等方式来吸引大众的眼球，在直播电商平台内挑起公众情绪，这可能在未来会被列入广电总局的“黑名单”，这也大大提高了电商主播监管风险。

三、直播电商场景下的风险

（一）消费者视角：虚假宣传风险，售后保障差

在直播带货的过程中，矛盾点存在于产品质量的消费者维权难问题上，因为消费者处于信息劣势地位，容易被直播间的“全网最低价”“限量秒杀”“最后低价”等广告词引导而产生冲动性消费。根据2021 年网络直播购物消费者满意度调查显示，被访者中没有遇到过消费维权问题的占62.5%；遇到过消费维权问题并进行了投诉的占27.2%，半数消费者选择的投诉渠道是直播平台管理者，占55.0%。这也说明，当前直播电商中的虚假宣传风险较高，而这一领域尚且处于立法模糊地带，消费者维权具有较大的困难。

（二）电商主播视角：假冒伪劣风险

从主播视角来看，合作商家也有欺瞒商品关键信息的动机。尽管商家可以给主播团队提供相关的产地证明、合格证书等，但由于主播团队并非是专业的鉴别机构，也不了解其中的漏洞或潜规则，所以仍然有可能要承担商品质量的连带责任风险。比如一些“网红爆款”，尽管产品是正品，生产日期、生产厂址、生产卫生许可证编码等都齐全，但可能并没有通过国家对食品添加剂的质量检查，也可能不符合国家推行的阈限标准，也可能会被商家“中途调包”，也可能产品实际使用与描述不相符。以上的商家问题都会给电商主播造成连带责任风险，而往往消费者是向带货主播进行索赔。

（三）商家视角：数据造假责任风险

由于流量竞争是网红带货竞争的主要途径，而直播主播因此可能获得更高的收益，所以不少MCN 机构会专门刷单、刷流量、刷人气、刷数据等，试图让旗下主播在电商平台取得更靠前的排名，这也造成主播数据呈现了虚假的繁荣，并试图带动消费者的“羊群效应”而形成购买行为，但事实上在下单后会出现大量的退款，这也造成商家承担过高的“坑位费”、退货成本、佣金成本，从而产生较高的财务损失。

四、直播电商风险的解决途径——以商业保险为视角

（一）电商风险的保险解决概述

从以上的分析情况来看，由于助营式直播令消费者、商家、平台和主播的关系复杂化，其中存在较高的委托代理问题，风险损失的不确定性较高，而且缺乏可靠的风险管理手段。于是，保险成为直播电商风险的一种可行性解决途径，因为保险是微观经济活动中转嫁风险的重要手段，下文中将进一步分析直播电商风险的可保性。

（二）可保风险的可行性分析

1.损失程度高

目前，无论对于消费者、主播或商家来说，一旦发生相应的风险，都会对消费者财务产生损害，并且主播也可能会承担连带赔偿责任和声誉损失，商家也可能会产生“坑位费”、退货成本、佣金成本等损失，随着我国立法逐步地完善，潜在损失幅度是较为庞大的。

2.损失概率小

从当前直播带货市场中的发展现状来看，重大风险事件的发生概率虽然不高，但是相关负面新闻是层出不穷。因此，可以选择重大风险赔偿的事件来开发保险产品，选择难以分散和客观存在的风险作为保险标的，保障了保费处于可控水平。

3.损失概率分布可控

由于直播带货的所有信息数据都在网上有迹可循，所以风险信息是相对透明的，可以通过经验大数据来控制损失概率，动态调整相应费率也是具有可行性的。

4.同质风险标的

由于电商直播带货的发展模式较为类似，尤其是同一平台内的直播带货销售模式，所以存在大量的同质风险标的，这也满足了保险保障的大数法则。2020 年上半年，直播电商用户规模达到了3.09 亿人，直播电商市场规模高达2 万亿元，这也保证损失值能在较小波动范围内。

5.损失意外性

如前所述，商品质量问题、商家造假和主播造假分别对消费者、主播和商家都是意外事件，三者都缺乏故意行为造成损失的根本动机，道德风险处于相对可控范围，三者也难以主动控制损失的发生偶然性。如带货主播罗永浩声明“皮尔卡丹”品牌羊毛衫是假冒伪劣产品，都处于不可控的意外风险，而其也要给消费者提供3 倍赔付。

6.损失可测量

从损失可测量来看，网上呈现了直播带货赔偿新闻中，已经有法院对主播赔偿责任的判决案例，其赔偿金额也具有合理的司法解释，赔偿幅度为购买金额的3 倍。不过，考虑到诉讼成本过高，购买保险而获得3 倍赔偿的方式可能更具有效性。同样，当前也有商家对主播胜诉的判决案例，这是因为主播采取数据造假而承担赔偿责任。因此，直播带货的损失金额是相对确定而可测量的。

7.损失并不会同时发生

毫无疑问，由于不同周期中直播带货风险并没有集中性爆发的可能，因为不同主播之间的推荐行为是相对独立的，商家一般不会同时选择多家主播同时合作，同一主播也只会和商家在少数商品中进行合作，所以不会产生期望损失值的过大波动。

（三）直播电商保险的设计思路

由于先前已经论证直播电商风险符合可保风险，表1 中分别针对3种直播电商风险设计了保险产品，分别对应了受众市场、保险标的、保险金额、保险责任、保险利益、费率因子等信息。

表1 直播电商保险的设计

五、结论

电商直播的发展面临严峻的不可控性，市场中各个主体都面临较高的风险，而大数据可以充分量化直播电商中风险发生的可能性，并发挥数据治理网购行为的优势。在本文中，梳理了电商直播的模式机制，并分析了当前市场中存在的乱象问题，分别从消费者、主播和商家视角下提出其面对的意外风险，并论证了这些风险是可保风险。接下来，本文从保险角度提出了解决对策，希望能帮助电商直播建立一种风险管理体系，使电商直播能得到长效发展。