从直播带货到场景营销

【摘 要】在全球新冠疫情的特殊市场环境下，2020年直播带货达到巅峰，仿佛形成一种“非直播无营销”的营销既视感。现代市场营销理论认为，营销的任务不仅是刺激需求，而且要影响需求的水平、时机和构成。以推销为主的直播带货更注重显性需求，以产品、低价优惠为主，忽视消费者潜在需求，有喧宾夺主的嫌疑；以消费者需求为核心的场景营销则应运而生，既维护消费者的主权地位，又为提升企业营销管理提升指明了方向，提升企业商务效益，避免了企业资源浪费。场景营销是时代的呼唤，也是消费者主权意识的真正回归。

【关键词】需求；马斯洛需求层次理论；消费者主权；场景营销

如果说2019年是直播带货的元年，2020年则在全球新冠病毒疫情的特殊市场环境加持下，直播带货达到巅峰：上半年电商直播超1000万场，围观人数超500亿次﹍﹍仿佛形成一种“非直播无营销”的营销既视感，并裹挟愈来愈多的社会资本投入，消费“娱乐化”场景每时每刻在各大直播平台上演，吸引、耗用了大量的社会流量与公众眼球。

任何事物都有其两面性，以2020年7月26日的周杰伦快手直播首秀为例，快手为了“破圈”，为周杰伦直播首秀投入了巨大资源和精力。最终结果：周杰伦快手直播首秀在线观看总人次破6800万，最高同时在线人数610万；共计收到约2200万元打赏（其中辛巴团队贡献约1290万，占打赏榜总额的58%）。抛开快手与辛巴团队的博弈不算，刨除辛巴团队打赏贡献及一位卖货电商“陈先生”500万的营销出位打赏，周杰伦直播首秀真正达成的有效销售额不足450万元！投入与产出严重倒挂，直播带货的“水分”与“成色”不言而喻，也进一步印证了直播带货的“冰火两重天”现象。凡此种种，促使我们对直播带货的内在运作机制及未来发展产生了怀疑：消费者主权得到尊重没有？消费者体验得到重视没有？“非直播无营销”吗？

现代市场营销理论认为，营销的任务不仅是刺激需求，而且要影响需求的水平、时机和构成。从本质上讲，市场营销管理就是需求的管理，即企业的营销工作就是一个消费者需求调研、挖掘、细分、放大并不断完善的多次重复、提升与再创新过程。需求既是营销工作的起点，也是营销工作的终点。放弃了对消费者需求的调研与挖掘，营销工作就是涸泽而渔。

按照消费者的购买欲望与购买能力来划分市场需求，需求有现实需求（显性需求）和潜在需求（隐性需求）两种。显性需求是消费者能直接表达出来的“痛点”，隐性需求则限于消费者的想象力、现时认知、表达能力等，消费者头脑中有想法但没有直接提出、或者不能清楚描述的潜在需求。美国有关资料表明，消费者的购买行为中，72%受朦胧欲望（隐形需求）支配，只有28%是有意识的行为（显性需求）。

充分竞争、物质过剩的时代，用户的显性诉求已经被充分挖掘，洞悉用户的隐性需求会变得更加重要。例如喜茶，前期很多投资者之前分析过饮品市场，结论是存量市场，没有什么可以发展的机会了。喜茶经营者则另辟蹊径，不仅满足消费者对产品品质的显性需求，更为重要的是以奶茶为载体，满足年轻用户对社交炫耀的隐形需求。越是显性需求，越容易挖掘、满足，但竞争越激烈，间接造成直播带货越做价格越低。目前很大比例“全网最低价”的直播带货是通过噱头、降价、优惠等手段满足消费者显性需求的，严重透支“需求”，形成平台与中介诱导、直播路径依赖、价格下降、品牌崩塌的恶性循环——海尔张瑞敏直斥直播带货是虚假繁荣。相对显性需求，隐形需求的挖掘难度更大，在保障消费者主权的前提下，更需要经营者的专业认知与胆识，把隐形需求转换成产品或服务独特“卖点”，如星巴克、喜茶、茶颜悦色等，品牌更具竞争力。

一般而言，隐性需求具有不明显性、主观性、并存性、互补性、转化性五大特征。信息化时代，消费者自主意识显著提升，消费者不仅需要物质满足，还需要精神满足与情绪发泄，这时候的单纯产品或服务营销已不能满足，必须是多维的产品或服务组合，结合符合消费者心理预期的声光电色场景营造，才能打动消费者——场景营销概念应运而生。

何为“场景营销”？场景营销，是基于网民的上网行为始终处于输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一而演化的新营销理念。“场景营销”以充分尊重消费者主权、重视消费者体验为前提，围绕消费者显性、隐形需求，深度挖掘需求，为消费者营造独特的消费场景，在满足消费者的基础上实现企业品牌价值、企业价值。

可见，场景营销的核心是“需求”，营销的职能是为顾客创造价值，获得顾客回报，从而构建供需一体化的强信任关系（从这个意义来说，销售就成为多余）。场景营销既是时代的呼唤、竞争的需要，也是对消费者主权意识的尊重与具体行动。场景营销按照场景思维逻辑，指导产业链的各类组织从“产品经营”转向“需求运营”。场景不仅能放大产品价值和品牌价值，还能帮助企业吸引更多客流，配育企业的私域流量；同时通过场景营造，借助话题和自媒体，引发病毒式传播，让产品和品牌更加深入人心。

同时，以推銷为主的直播带货与和以消费者需求为核心的场景营销，也是企业营销管理工作的一体两面，直播带货更关注产品、价格要素，注重商务环节的效率，关心产品在渠道和终端的流动性，是企业思维模式；而场景营销更关注“需求”要素，注重消费环节的效用，关心消费者体验，是用户思维模式——这是一个根本的区隔。如果从整个产业链上来看，直播带货和场景营销还有以下不同：

·关注点不同

1.直播带货：关注产品本身，通过降价等优惠提升销量。销量未达标情况下，就研发或寻找其他新产品。

2.场景营销；关注消费需求，营造消费场景，帮助用户寻找解决方案。未能有效时，转而与消费者沟通。

·营销价值观不同

1.直播带货：强调产品的物质价值、性价比，相对单一；

2.场景营销：通过营销场景营造，达到物质、精神价值统一，是综合价值。

·订单与物流实现的形式不同

1.直播带货：从厂家、经销商到消费终端全价值链基本是采用目标任务、价格、优惠政策消化产品、库存，厂商利润微薄，运营主要依赖快速物流周转形成的现金流。

2.场景营销；按需生产、柔性生产；因此厂商资金压力相对较小，有更多资源做消费者需求场景研究与营造，品牌号召力更强。

·市场价值实现的方向、方式不同

1. 直播带货：企业由内而外品牌制造内容并进行广泛线上、线下传播，资源大量耗费在媒体和渠道上。

2. 场景营销；企业由外而内、再由内而外创造内容：品牌以需求为核心，资源使用在消费者消费场景营造上面。

当然，简单否定直播带货是不客观的，且直播带货也在进化中，其中就有以李子柒为代表的一股清流。按马斯诺需求层次，火遍全球的“李子柒现象”反映了人类对工业文明把“人”异化成工具的担忧与恐惧；为拒绝自我迷失，人们重新思考生活的意义，返璞归真，这就是需求的最高层次，即自我实现。当然，李子柒式場景化的“自我实现”是虚拟的，李子柒通过屏幕代替粉丝实现了这个愿望。从这个角度看，李子柒应是场景营销先驱——通过个人努力而达到丰衣足食、享天伦之乐的田园生活场景。

场景营销的背后隐射了某类特定细分人群对某种价值观的追求和向往。不同的场景不仅打造出了不同的社会角色，也塑造了不同的品牌形象与感受，使品牌更鲜活、更具生命力。

（青岛职业技术学院，山东 青岛 266021）

参考文献：

[1]周杰伦直播辛巴豪刷1300万：快手破圈被打回原形？2020年07月28日 09：10 中新经纬

[2]显性需求和隐性需求刘辉餐饮品牌战略咨询师来源：简书，链接：https：//www.jianshu.com/p/ cbde1d818f70.

[3]陈春琴.网红直播营销现状及对策研究[J].新媒体研究. 2019（19）.

[4]许佳怡，吴美珍.移动社交时代短视频营销组合策略分析——以抖音APP为例[J].时代经贸. 2020（03）.

作者简介：田学忠（1969—）男，汉，籍贯：山东，学历：本科，毕业于湖南大学；现有职称：副教授；研究方向：市场营销、企业管理。