培育和壮大农村消费新增长点的思考

李君安 杨彧 肖坚

摘要：培育和壮大农村消费新增长点，对实现乡村振兴、增强农民获得感具有重要意义。农村消费新增长点主要集中在旅游消费方面，尤以休闲农业和乡村旅游为重。交通通信和家用电器等传统消费领域，表现出很强的消费增长态势。生产设备、教育、文娱设备、文艺表演等方面的消费具有较大的提升空间，需奋力发展农村教育文化娱乐消费，着力发展农村交通通信消费，聚力发展农村耐用消费品消费。

关键词：乡村振兴 农村消费 新增长点

*基金项目：南宁市2019年度社科研究重点课题“培育和壮大南宁市消费新增长点对策研究”阶段性成果，编号：2019ZDB-05

消费是拉动经济增长的三驾马车之一，培育和壮大农村消费新增长点，对实现乡村振兴、增强农民获得感具有重要意义。随着收入水平不断提高，农民出于对于美好生活的向往，各方面的消费需求都会有所增加[1]。农民除基本的食品、衣着消费外，消费的新增长点主要集中在旅游消费方面，尤以休闲农业和乡村旅游为重；交通通信和家用电器这类传统的消费领域，因技术的进步、产品的创新，也表现出很强的消费增长态势[2]；生产设备、教育、文娱设备、文艺表演等方面的消费，潜在提升空间较大。

从广西壮族自治区南宁市的情况看，近年来全市农民收入增加势头明显。据《2017年度南宁市乡镇农民收入报告》显示，农民人均年收入实现12515元，与上一年度相比增长9.8%；接近80%的乡镇达到收入小康水平，超过55%的乡镇农民人均收入超过一万元。随着收入水平的提升，南宁市农村消费也随之出现了新增长点，有力促进了全市乡村振兴战略的实施。

一、广西农村教育文化娱乐消费新增长点

（一）农村旅游

以南宁市为例，截至2019年初，南宁市拥有广西星级乡村旅游区62家、广西星级农家乐117家、广西休闲农业与乡村旅游示范点27家，全域旅游示范区创建工作有序开展《南宁市乡村旅游发展规划（2012-2020年）》提出，要打造乡村休闲农业旅游、乡村民俗风情旅游、自然景观旅游、古村镇旅游、乡村休闲娱乐五大产品体系，培育壮大乡村旅游。

在休闲农业旅游方面，南宁市以都市休闲观光农业为发展核心，四周分别有东部健康农业体验片区、西部那文化体验片区、南部乡村果岭休闲片区、北部山水田园养生片区。各片区定位明显，项目代表性突出，片区农民不用出远门就可以享受到旅游的乐趣，对于拉动农村旅游消费起到促进作用。如借助壮族“三月三”民俗节庆活动，武鸣区的骆越文化旅游节、上林大龙湖的龙母文化节、美丽南方乡村旅游区的壮乡民俗表演等，不仅为展示壮族民俗文化提供舞台，还带动了南宁乡村民俗风情旅游的发展。

（二）农村教育

随着农民素质的提升，他们对教育的认可程度越来越高，对自身及子女的教育投资不断扩大，教育消费需求逐渐增加，教育消费规模在稳步上升。

2017年，广西农村居民人均教育消费支出为963元，比2013年增加441元，增长84.48%。在基本教育支出方面，家长对学前教育重视程度提高，对学前教育的消费投入力度有所加大；随着农村辍学率的降低，义务教育阶段的支出基本保持稳定；随着高校的扩招，农村学子人数上升，家庭的教育支出水平也相应提高。在拓展教育支出方面，随着社会竞争加剧，为拓展学生知识面、提高学生成绩，购买课外读物、报名兴趣培训班、聘请家庭教师，已经成为部分农民必要的消费之一。在选择性教育支出方面，为了孩子能有更好的学习环境，就读好学校，少数农村家长增加择校费、借读费等支出。同时，农业现代化对村民自身素质与能力提出了更高的要求，村民参加各种技能培训和继续教育的需求越来越多，相应增加了这方面的支出，农村教育市场潜力大。

（三）文化娱乐设备

2017年，廣西农村居民人均文化娱乐消费为165元，比2013年增长61%（数据来源：《广西统计年鉴2018》）。随着农村人均年收入的不断增加，物质生活水平的逐渐提高，农民对于文化娱乐的消费需求也在不断地增加。

在电子产品方面，影音设备的品牌丰富多样，产品成熟度越来越高，价格层次化明显，增加了农村居民对此类消费品的消费倾向；在户外用品方面，新时代的农民在条件允许的前提下，必然对更舒适的体验有所追求，对于更舒适的务农装备的需求将与日俱增；在玩具方面，农村人口出生率较城市人口出生率高，很多家庭都有两个甚至更多孩子，玩具在农村的消费前景良好；在健身器材方面，由于现代农民对于保健养生的重视程度在不断加深，一些常规的健身器械器械如仰卧板、跑步机等，成为他们的消费之一；在医疗保健器材方面，像血压检测仪、按摩器、按摩椅等，也日渐在农村家庭中常见。

（四）文艺表演服务

截至2018年底，广西已建成11522个村级综合性文化服务中心，行政村覆盖率达80.3%，为开展群众文艺演出等服务提供场地条件，农民群众基本文化权益得到基本保障。2019年春节、元宵节期间，广西共举办“乡村春晚”8806场，覆盖9886个村，参演团组51135个，观众人数约100万人[3]。

南宁市通过制定并推行文艺院团演出“以奖代补”制度，给予部分表演奖励性补贴，积极推进文化演艺建设。2018年，在城区、县区的共同努力之下，全市开展多次乡村文艺演出活动，满足了乡村民众享受文化服务的需要，丰富了他们的文化生活，引导他们树立起良性的文化消费观。

二、广西农村交通通信消费新增长点

（一）出行交通工具

在摩托车方面，2017年广西农村居民每百户摩托车拥有量为100.5辆（数据来源：《广西统计年鉴2018》），基本上每家每户都有摩托车，普及率较高；助力车因其价格实惠、实用性较强，同样受到广大农村居民的青睐。2017年，广西农村居民每百户助力车拥有量为46.17辆，较2013年增加22.07辆，表明农村居民对助力车的消费呈现良好的发展态势。

在家用汽车方面，2017年广西农村居民每百户家用汽车拥有量为12.23辆（数据来源：《广西统计年鉴2018》），表明农村居民家用汽车的保有量还处在一个比较低的水平，汽车消费还有很大的增长空间。为了促进广西汽车消费，自治区财政部门筹措资金4.31亿元开展2019汽车下乡专项行动，对总销量达到标准的汽车生产企业给予资金奖励，对符合条件的汽车及零部件企业给予生产补贴、物流补贴等，鼓励和支持企业开展促销活动，内容包括以旧换新、购新车现金优惠、贴息优惠等（参见《广西壮族自治区工业和信息化厅关于印发2019年广西汽车下乡专项活动实施方案的通知》。）。

此外，目前农村居民出行仍然离不开三轮汽车，但部分农民交通意识不强，车辆到报废期时仍不舍报废，或是缺少资金换置新车辆。《2019年广西汽车下乡专项活动实施方案》中规定，如果农村居民报废三轮汽车，并购买上汽通用五菱汽车股份有限公司、东风柳州汽车有限公司等企业生产的3.5吨及以下货车或者1.6升及以下排量乘用车的，汽车生产企业将给予1000元—5000元每辆的报废补贴，这在一定程度上增加了村民自主报废三轮车辆的欲望，并提高了他们购置新乘用车的能力，有利于带动农村地区的汽车消费。

（二）互联网消费

《中国农村电子商务发展报告（2017—2018）》显示，截至2018年6月，我国农村网民的规模达到2.11亿，占比达到26.3%，是一个不可忽视的消费群体。为缩小城市与农村之间的数字鸿沟，数字广西信息通信基础设施会战三年行动（2018—2020年）已提前一年多完成。截至2019年9月，4G网络已经覆盖至广西全部行政村，5G通信基站建设也在南宁市如火如荼地开展，信息通道的高速化，增强了农村居民移动电话的消费信心。2017年，廣西农村居民每百户移动电话拥有量为284.27部，较2013年增加46.5部，体现出农村居民对通讯消费的热情在迅速提升，潜在的消费市场很广阔；农村居民人均通信消费支出达到345元，比2013年增长87%，表明农村居民通信消费倾向越来越明显，消费能力越来越强（数据来源：《广西统计年鉴2018》）。

2017年，南宁市通有线电视村数达到1273个，较上年增加39个；通宽带村数达到1352个，比上年增加9个。（数据来源：《南宁统计年鉴2018》）有线电视及宽带的覆盖率越来越高，给更多互联网产品进入农村市场提供了前提条件，有利于激发农村市场的互联网消费潜力。

三、广西农村耐用消费品消费新增长点

（一）家用电器

作为传统消费领域，家用电器因其耐用性较久，所以更新换代的速度较慢。以彩色电视机为例，2017年广西农村居民的彩色电视机每百户拥有量为113.28台，仅比2013年增加2.15台（数据来源：《广西统计年鉴2018》），表明彩色电视机的保有量已经达到一个较高的水平，增量趋于缓慢态势。随着科技的进步，今后此品类消费升级将往大屏化和智能化方面发展，市场潜力仍不可忽视。

通常情况下，农民购买家用电器有先后顺序之分，一般最开始是购买彩色电视机，这是目前彩色电视机保有量较高的原因之一；接着是购买电冰箱、洗衣机等产品，目前家用电器的消费需求旺盛，主要体现在热水器、洗衣机、电冰箱、空调等方面。 2017年，广西农村居民每百户热水器、洗衣机、电冰箱、空调拥有量分别是68.33、68.12、88.82、28.86台，与2013年相比各增加27.52、22.90、18.65、16.34台（数据来源：《广西统计年鉴2018》），表明随着收入的增加，农民有提高生活质量的迫切需要，对热水器、洗衣机、电冰箱和空调的需求不断提升。

为例刺激家用电器销售，广西发展改革委等13部门出台了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大区内市场的实施方案（2019年）》，对符合条件的消费者购买指定家电给予补贴，推动家电以旧换新活动的持续开展，顺应家电消费升级之势。

（二）生产设备

全国新一轮农机购置补贴政策于2018年启动实施，农机农具购置补贴范围进一步扩大，补贴兑现也更加方便快捷。此项政策的实施，减轻了农民购买农机农具的经济负担，让更多农民享受到机械化的便利。此外，由于一些农用机械昂贵，普通农民消费不起或者利用率不高，因此有许多私人或者企业开展农用机械服务，收取一定的服务费，进而产生了农民对农用机械服务的购买。农业机械服务具有方便、快速等特点，正在成为越来越多农民共同的选择。

除购置补贴外，农机报废也享受相应的补贴，补贴标准是根据机器的马力而定，有助于推动农机报废工作的开展，有利于挖掘潜在的农机农具消费市场。2019年，广西农机深耕深松整地作业补助试点工作顺利开展，财政补助总资金总额达702万元。按照相关规定，农户先作后补，申请审核通过后补贴资金将直补到户（卡），促进了深耕机及深耕犁等农机设备的消费。

四、培育和壮大广西农村消费新增长点的对策建议

（一）奋力发展农村教育文化娱乐消费

1.提高核心吸引力，促进休闲农业和乡村旅游发展提质升级。休闲农业及乡村旅游的发展，不仅能够推动农村住宿餐饮、交通运输等联动产业的发展，而且为消费者创造了良好的休闲环境[4]。为扩大休闲农业和乡村旅游规模，要根据南宁市休闲农业的布局，找准定位，运用现代的科学技术以及管理方法，推动农业现代化发展，提高生产、经营、管理等方面的现代化水平；深入研究和分析自然、历史、民俗文化特征，提炼农业发展和乡村旅游主题，早日形成“一区一特”“一镇一品”“一村一景”的个性化发展格局；通过培养或引进农业、旅游、财务等领域的优秀人才，提高休闲农业和乡村旅游发展质量，推动可持续发展。

2.扩大和创新教育供给，提高教育服务的质量和效率。为持续扩大农村教育消费规模，要扩大教育供给，增加农村公办幼儿园数量，鼓励社会力量办幼儿园，促进学前教育消费；要提高义务教育阶段公办学校的办学效率和教学质量，稳定义务阶段消费水平；创新教育模式，鼓励各高等院校、各职业培训机构在乡镇地区建立实训基地，开发多样化的项目，满足农民培训需求；通过互联网搭建更广阔的教育消费平台，大力开发“互联网+教育”相关产品，丰富线上教育消费品类，让消费者零距离体验教育消费，放大教育消费的经济效应。