网络直播下的另类偶像生产

王贤

摘  要  网络直播行业的兴起冲击了原先以娱乐经纪公司为中心的偶像生产模式，为“网红”孵化提供了更多空间与资源。网络直播下的偶像生产主要依靠MCN机构的持续运作，但也出现了例如畸形流量追捧、网络审丑文化放纵等问题。不同于传统直播，网络直播的“受众本位”使粉丝实现自我赋权，掌握主动地位，但也因“流量为王”的价值标准和单一的盈利模式而使粉丝群体产生极化趋势，主要表现为对不同意见和行为的排斥。

关键词  网络直播;直播网红;MCN;粉丝行为

中图分类号  G206      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）15-0091-03

2016年，我国网络直播呈现井喷式发展，被称为“中国网络直播元年”。自此，网络直播成为新风口并以强势的姿态迅速渗透到影视、电竞、电商等各个行业。经过4年的发展，网络直播行业已成体系。越来越多的主播通过平台积攒人气并“出圈”成为网络红人，例如“口红一哥”李佳琦以及周二珂等。直播平台催生网红，网红通过直播为平台带来更大流量，二者相互相辅相成，成为粉丝经济下的新型商业模式。

1  直播网红的生产机制

1.1  网络直播平台的多元化、低门槛和碎片式呈现

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿，占网民整体的62.0%[1]。随着用户群体的不断扩大，各种类型的直播平台纷纷涌现，如游戏直播、娱乐直播、社区直播、ACG直播等。为了争夺市场，直播平台通过简化操作步骤、降低准入门槛等方式鼓励更多人加入主播行列，从而帮助平台吸引用户，增加用户黏性。对于素人而言，低门槛使他们打消了对于技术操作、文化程度、场地环境等一系列障碍因素的顾虑，只需要一部智能手机就能完成简单的直播。而多元的直播类型意味着更强的包容性，他们能够根据自身特点规划直播内容，只要有特色，就能够利用平台接触到目标用户并将其转化为粉丝，从而通过流量变现获得收益。网络直播平台的出现，不仅加速了网红生产的常态化，同时也促进了以娱乐化、大众化为特征的网络亚文化时代的发展。

在网络直播的有限呈现下，观众看到的并不是一个完整的人物，主播身上的某种特质会被放大。例如“大胃王”密子君，她所输出的内容均是围绕其“大胃王”的特点，粉丝只能看见她食量惊人，但对于她本人的认知是不完整的，是碎片化的。换言之，每个主播在直播间内都有特定人设，当所立的人设迎合了网民的审美、审丑、偷窥、猎奇等心理，受到粉丝追捧，那么他自身就会成为一种“IP”和符号供人消费解读，完成从主播向网络红人身份的转变。

1.2  MCN运作模式

传统偶像生产主要依靠娱乐经纪公司，例如华谊兄弟、天娱传媒等，在生产模式上引入了日本的养成模式、韩国的练习生模式等。而网络直播下的偶像生产则主要依靠MCN机构进行持续性运作。

MCN，全称为Multi-Channel Network，译为多频道网络。MCN模式发源于国外成熟的网红经济运作，通过将PGC（专业生产内容）、UGC（用户生成内容）、PUGC（专业用户生产内容）等内容联合起来，利用资本支持和助推，保障内容的持续输出，从而实现商业稳定变现。MCN作为内容生产者和平台之间的中介，不直接生产内容，而是通过聚集和签约内容生产者，为他们建立统一的渠道，帮助其解决一定的推广运营和变现的问题，并从这些内容生产者的收入利润中抽取一部分作为佣金。国内的MCN机构从2015年开始发展，在2017年时达到爆发性增长。艾媒咨询数据显示，2017年中国MCN机构数量为1 700家，预计2020年MCN机构数量将达到28 000家，平均同比增速大于100%[2]。MCN机构的服务类型主要包括红人孵化、主播孵化、电商直播、运营管理等。值得一提的是，华谊兄弟、欢瑞影视等老牌经纪公司也正在积极布局MCN领域。

随着网络直播平台和网络主播的不断涌现，整个网络直播行业的竞争压力加剧，仅凭一己之力进行内容生产和粉丝经营的网络主播很难在长久的竞争环境中存活下来。目前我们所熟知的直播网红基本都签约了某些MCN机构，由机构为其提供运营管理、内容策划、流量变现、KOL矩阵搭建、粉丝管理等专业运作，例如薇娅所在的谦寻控股，李佳琦所在的美ONE等。从主播到“网红”意味着要直面更大的用户市场和竞争压力。即便主播能够在前期竞争中依靠自身力量存活下来，但想要从直播间单纯的内容输出中升级，将自己打造成一个IP人物，就不得不依靠更多的资本投入，MCN的出现解决了这一问题。此外，主播所需要面对的只是一部分特定群体，脱离了直播平台之后的影响力很小。而“网红”则需要搭建KOL传播矩阵进行整合营销，将不同类型的社交媒体作为自己的内容分发平台，以适应不同需求和偏好的用户群体。以“口红一哥”李佳琦为例，除了淘宝直播，他还入驻了微博、小红书、抖音等相关平台，并根据不同平台的特点适配传播内容，比如小红书和抖音主要是直播画面的短视频投放，微博则主要是分享日常和直播预告。

1.3  稳定持续的流量变现

“网红”如果不想成为昙花一现，就必须通过稳定持续的流量变现来维系经营。MCN机构当前主要的变现方式是广告营销，也就是根据广告主的要求调配与之相匹配的流量资源。在众多类型的直播网红中，电商直播红人因为对产品展示详尽、带货效果直观等优势而为广告主所青睞。此外，MCN还有社会营销、IP开发、周边产品、线下活动等盈利方式。直播网红的价值不再局限于直播间内，而是尝试涉足不同领域。谦寻旗下的网红带货主播薇娅，近段时间来就先后参加了《向往的生活》《奔跑吧》等多家知名综艺的录制，尽管录制内容依然围绕着直播带货，但可以看出直播网红正在尝试走出直播间，探索多样化变现模式。

随着MCN机构的爆发式增长，行业马太效应加剧。像如涵、蜂群文化、微念等头部平台以雄厚资本实力吸引了绝大多数的优质红人，中部和尾部的MCN机构生存困难。2020年4月的“窃·格拉瓦”事件，众多MCN公司试图签约因“打工是不可能打工的”言论而走红网络的周某，招致了不少媒体和网友的批判。这既反映了现在网络审丑文化的放纵，也反映出尾部MCN机构的生存困境以及试图追求畸形流量的投机做法。但这样的畸形流量绝对走不长远，因为直播平台的品牌构建实际上依托于主播个人的品牌构建。前段时间，李佳琦因与杨幂一起直播时开黄腔而发文道歉，这告诫所有主播都应当爱惜羽毛，不要为了吸睛而追求畸形流量，能够达到稳定变现的流量一定是正向的流量。

2  受众对偶像的角色塑造行为

2.1  自由选择和主动参与——自我赋权

网络直播的产生颠覆了传统直播形态，互动时代的来临打破了原有的媒介传播规则和格局。平民化、大众化的网络直播重新分配话语权力，将主动权交给受众。于是作为平台受众的粉丝们能自由选择获取信息的时间、地点和类型，能通过弹幕表达意见、与主播进行互动，以及能够在粉丝与主播的受传身份之间进行转换。网络直播使得获取信息、选择信息和发表意见的渠道更加畅通，这就为原本处于弱势的群体和个体提供了一个“增权赋能”场所。

“新媒体赋权的整个过程中，通常被认为分为三个环节：一是自我赋权;二是群体赋权;三是组织赋权。”[3]网络直播平台作为一个新媒介，解除了传统直播行业在地域、类型等多方面的限制，为更多元的用户群体提供了展示平台。网络直播所制造的不是高高在上的娱乐明星和社会精英，而是“草根”大众以及网络红人。在网络直播“受众本位”的驱使下，直播间的粉丝也不再是被动的一方，而是从“追星”变成了“造星”。通过掌握自己在过程中的主动权，粉丝能够为自己“增权赋能”，即自我赋权。

2.2  弹幕刷屏——群体传播

网络直播平台不仅在粉丝和主播之间建构了微妙的关系，同时还为粉丝与粉丝之间的交流提供了平台。粉丝之间以共同关注的主播为连接点，以发弹幕的形式进行交流，以相互关注的方式构建群体。群体意识的产生使群体规范被逐渐确立。“群体规范指的是成员个人在群体活动中必须遵守的规则。”[4]个体为了融入某一群体，会通过抑制自我个性的方式去遵守群体规范，从而获取归属感。所以即便某些粉丝并不热衷于刷弹幕，或者并不完全赞同其他粉丝所发的弹幕内容，但为了遵从群体规范，避免对抗群体压力，他们依然会选择刷重复的弹幕给主播制造“排面”。

对于直播间中除了粉丝群体以外的其他观众，粉丝们会通过刷礼物和刷弹幕的方式鼓动对方参与到互动当中，于是对偶像的积极评价就会不断强化，形成“意见气候”。反之，如果观众们认为主播并非粉丝所称赞的那样出色，但自己观点又处于弱势地位时，会为了不被孤立而保持沉默。于是持积极评价的粉丝群体的声音会越来越响亮，而另一方则越来越沉默，即“沉默的螺旋”。

粉丝群体内部的群体规范和群体压力，加上观众当中的“沉默的螺旋”，共同造就了直播间内清一色的弹幕刷屏。

2.3  打赏行为与产品购买——符号消费

当代社会，人们的消费观不再局限于对使用价值的衡量，而是更加注重商品背后的符号价值。消费的过程也是社会交流的过程，人们以消费为基础向他人传递某种信息，比如社会地位或者身份认同。网络直播间当中对主播的“打赏”以及追随购买主播所推荐的产品，都属于典型的符号消费，本质都是为了对偶像，即直播间的主播，表示认同以及力求将自己与其他“假粉”区分开。这些符号消费背后的根本动力是群体认同，而随着粉丝的群体认同感不断上升，这种符号消费的意愿也越强。从互动行为上来看，这已经从普通的经济行为变成了符号化的文化互动。李佳琦直播间的产品基本都能在极短时间内售空。粉丝们购买的不再只是产品本身，更多是在为“李佳琦推荐”这个时尚符号而花钱。他们通过消费符号来表达对偶像的认同以及向他人展示自己的个人品味。如果说直播带货里尚有一部分粉丝是基于产品使用价值而进行的消费，那么“打赏”行为就是纯粹的符号消费，因为粉丝购买的虚拟产品最终流向主播本人。所以粉丝在直播间里的金钱投入，是对直播内容的认可，也是对偶像所展示出来的身份符号的消费。

3  小结

网络直播行业的兴起，无论是对传统的偶像生产模式，还是对原有的“偶”“粉”关系都带来了冲击性的改变。网络直播平台加速了“网红”生产的常态化。以前的“网红”多是因为小概率事件而走红网络的人，现在的“网红”则更多是“人造網红”。随着近几年“直播+”模式的快速发展，越来越多的人走上当主播的道路，但“流量为王”的价值标准和单一的盈利模式，使得网络直播行业乱象频生，内容低俗化、流量造假、虚假繁荣等问题层出不穷。但这更多归结于行业管理的问题，而非网络直播形式的错误。2020年4月，央视新闻派出朱广权，联合淘宝主播李佳琦发起了一场公益直播以助力湖北复产企业，当晚直播销售额超4 000万元，可见网络直播的能量之大。所以网络直播平台不能只忙着生产偶像和“网红”，享受流量红利，而是要去思考如何完善对主播的管理，对直播内容的监测以及如何转变盈利方式，促进良性竞争等问题。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].（2020-04-28）[2020-07-03].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_70974.htm.

[2]艾媒数据中心.2019—2020年中国MCN机构专题研究报告[R/OL].（2020-06-03）[2020-07-03].https：//www.iimedia.cn/c400/71843.html.

[3]程汉华.新媒体赋权：“自我赋权”下公民舆论的形成——以“长沙修地铁移栽樟树”事件中的公民舆论为例[J].新媒体研究，2016，2（18）：1-2.

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：81.