微信营销推文图片编排适宜度探讨

丁博瑞　农朝幸

摘  要  微信营销日益受到人们的重视，图片作为营销内容的主要载体之一，毋庸置疑对营销发挥了重要作用，而图片编排的适宜与否成为关键。文章从微信营销推文图片编排与营销效果关系入手，探讨了营销推文图片编排适宜度的相关要素 ，并提出了排适宜度的指标。

关键词  营销推文;图片编排;微信推文

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）15-0017-03

1  微信营销推文图片编排适宜度的概念

推文作为微信营销重要的一部分，深受人们青睐而成重要营销手段，以往单纯的文字内容早不能满足现在微信推文受众的阅读需求与体验，因而在推文中要有图片。

在信息传播过程中，图片具有形象、生动、直观、瞬间定格的特点，比抽象的文字更能吸引人们的注意力，也好理解和接受，要做到这一点就需要创作时对图片进行精选，推敲编排布局，拿捏好编排适宜度。

笔者对常年位居国内医疗健康类微信公众号排行榜榜首，微信公众号推文的图片编排效果比较理想丁香医生网站调查发现，63.64%的读者是被微信营销推文中具特色的图片吸引关注的公众号，有27.27%的人是因为他人推荐而关注了丁香医生的微信公众号，还有9.09%的调查者是通过主动搜索关注。

可见，在“读图时代”有限的手机屏幕上，要做到能即时抓住人们眼球，不仅要求推文图文并茂，更重要的是搭配和协调好推文中文字与图片，图片与图片之间的关系，惟此才能避免单调乏味，这就涉及到适宜度的问题。

适宜度是指事物在大环境下对环境适应的量化特征，是分析事物所具有的各种特征的适应性，但也有时也难以量化描述的指标。在微信营销推文的创作过程中，推文图片编排的适宜度就成为衡量一篇微信营销推文成功与否的关键标准。

当推文图片的编排越接近微信营销推文图片编排适宜度标准，则微信营销推文的营销效果越理想。反之，则微信营销推文的营销效果越糟糕。

2  推文图片编排适宜度对传播效果具有重要的影响

2.1  适宜的推文图片编排显然能提升推文视觉美感的效果

在当今人获取信息主要靠手机的环境下，文字逐步变为内容的配角，图片的补充，传统大篇幅的文字叙述与当今人们阅读时间碎片的信息需求明显不符，阅读内容图片化是明显趋势，但在营销信息泛滥的手机屏幕上，仅有图文是不够的，其编排要“养眼”，版面要美观，大量的图片堆砌，不仅缩小了推文的信息含量，也破坏了屏面的美观。合理的图片运用与编排，能使直观、清晰的图片与恰当的文本布局排版结合起来，不仅更能适合不同层次需求的用户根据需要合理游览、阅读，也使版面更具美感引人。

从美学的原理上来说，美是事物多样、和谐与统一。在传统纸媒的编排理论中，强调“左强右弱”“上强下弱”，把握适宜度的情况下将内容重点、吸引关注点合理安排布置，而在一篇手机营销推文中，更应该讲究版面的巧妙布局，将更为夺目的图片放置在文字之前，或者调整推文页面中的图文比例，使大图呈现更具感染力，这些原则就是上述美学原理的具体运用。所以，把握推文图片编排适宜度，实际上也能增强推文视觉美感的效果，避免阅读者视觉疲劳的产生，提升推文的吸引力[1]。

2.2  推文图片编排适宜显然能提高营销传播效果

推文图片编排的适宜度具有信息承载、视觉审美等因素的诉求，这是推文生产创作的其他环节所不具备的。图文编排的适宜度考验营销者对推文内容表达中文字与图片，图片与图片之间排版安排的技巧，体现了创作者的专业素养与运营团队的能力。想要创作生产出一篇满意的推文，就需要在推文图片编排上巧妙构思，合理安排，在各个要素之间做好协调，才能创作出一篇受众喜闻乐见的优秀推文[2]。

前述的“丁香医生”通过不断在微信公众号创作編排了包含漫画、图片、图表的科普类推文，制作时一般先从消费者的视角对插画图片进行科学的分析，然后再合理编排图文，以此向大众普及医疗保健知识，同时也附带相关产品的营销推广。“丁香医生”将通俗易懂的图片与恰到好处的文字编排为其产品的营销创造了良好的条件，并得到众多商家认可与业务合作。可见，在微信营销推文的创作过程中，推文图片编排的适宜度是衡量一篇微信营销推文成功与否的关键标准。

3  微信营销推文图片编排适宜度的要素

微信营销推文，如果没有协调各个要素之间的搭配比重，盲目的图片堆砌会倒致内容凌乱，使受众阅读体验变差。所以推文图片的编排应符合时下受众的审美习惯基础上，兼具实用性与艺术性，将营销内容和关键信息通过良好的体验传递给读者，为此应考虑以下几方面要素。

3.1  模块化区分排版

在微信推文的图文内容进行合理的模块划分。清晰直观，区分有度的编排设计既迎合了当今大众读图快捷、方便浏览的需求，“标明”了看图所需时间和注意事项，但并没有忽略文字的搭配使用，整体上做到了图文并茂，使读者面对冗长的推文内容，依然感到轻松易读。与此同时，根据手机屏幕窄而长的特点和手机竖屏操作的使用方式，为了保证阅读体验的视觉效果与设计美感，可采取竖图进行编排，或者将图片编辑成横向，再对读者标注提示。

3.2  图片的对称与对齐

微信营销推文包含的产品信息要素多且杂，如在图片编排上不能做到对称、对齐等调整，则会使得推文营销内容杂乱无章、层次混乱，不仅影响读者受众的阅读效率，而且阅读兴趣大打折扣。一些做法值得借鉴，如三联生活周刊公众号将合作品牌标志对称、对齐的呈现出来，使得内容整齐有序且一目了然。考虑到人们左右横向阅读的传统与当今手机用户上下滑动屏幕浏览的习惯，图片编排尽可能做到横向相互平行对齐，竖向垂直对称。横平竖直这一规律成为推文图片适宜度编排过程中，考虑图片的对称与对齐要素时的参考原则。

3.3  色彩上的协调搭配

微信推文的图文呈现效果，早已摆脱传统纸媒的技术限制，因而在其图片色彩编排搭配方面提出了更高的要求。图片色彩搭配的协调性，要考虑色相配色、色调配色、明度配色这些传统的色彩搭配原理。图片编排上的色彩丰富，往往能够吸引眼球，但当颜色搭配过于杂乱，也易于产生视觉疲劳。从心理观感上看，色彩上的冷暖呼应，会带给人动感、活泼的视觉体验;而协调一致的色调，又会让人感受到清爽、大方的气息。如雾都孤儿作为一个城市旅游公众号，在图片编排时会通过冷暖色调风格的风景照片穿插搭配来体现出城市风光的魅力与朝气。而麦当劳作为餐饮品牌，利用冷暖色的在视觉上的冲突效果，突出了炸鸡产品的新鲜风味，为该活动产品的营销效果增色不少，考虑不同色彩的搭配运用，也是推文图片编排适宜度的一个因素。

3.4  排版风格的一致性

排版风格的一致性体现在如图片尺寸、字体字号稳定不变。微信营销推文的创作是短期的、即时的，而微信公众号的推文推送需要依靠团队长期的、持续的运营管理，这也使得微信营销推文在排版风格上，不能忽视排版整体的一致性要素。成功的公众号营销推文，其在图片字体的编排上往往能够做到视觉风格的统一，从消费者心理的角度上看，营销语言表达的稳定性，能够增加受众对推文的好感度和信任度，增进营销效果。

如广西师范大学出版社的微信营销推文从2018年至今的每一篇推文，在确定了简洁、硬朗的风格和黑白为主的色彩搭配之后，一直保持着相同的图片编排设计，再经过无数次推文推送后，整齐划一的营销推文风格愈显经典、稳重，其营销的文化品牌与文化产品得到了社会大众的好评与认可[3]。

由此可见，保持微信营销推文排版风格的长期一致性，既有利于推文图片与营销信息形式上的和谐统一，又保证了内容输出风格的稳定。

4  微信营销推文图片编排适宜度的指标要求

图片编排是微信营销推文創作最关键的一环，把握好图片编排适宜度的尺度，应从以下角度进行分析。

4.1  图片数量与质量的适应度

图片在微信营销推文中的作用显而易见，但并非越多越好。使用图片的本意是丰富、提高推文的质量。如果在一篇营销推文中使用了过多图片，且之间的关联性不够紧密，那么文中的图片不仅不能发挥应有的作用，还会使内容信息量过多，从而使得整篇推文显得杂乱无章，也淡化主体内容和中心思想。因此，从图片编排适宜度来考虑，要顾及其数量与质量关系，发行量要做到好而精。如微信公众号“地道风物”在针对小龙虾的营销推文中，对图片编排的质量与数量上做出了取舍：在量方面做到了在手机浏览的过程中推文的每一次滑动，屏幕上都只会出现一张关于小龙虾的图片，而在推文之中每两张图片的编排距离上，均保持在平均6行以上，10行以下;在质方面推文中每张图片的内容上都紧扣小龙虾主题，选图经典，色彩浓郁，显得完全内容契合[4]。

4.2  设计官感适宜度

当今手机已成人们日常生活主要信息工具，但有限的手机屏幕充斥着海量的营销信息，无序的图片文字混排使人产生视觉疲劳，因此，有必要在微信营销推文的创作过程中借助设计的美感来缓解推文阅读过程中的视觉疲劳，尽可能减少推文内容的信息含量。设计设计官感适宜度其实也是设计的美感，尽管审美是具有明显的个人色彩，但在进行营销推文的编排时，我们仍可以采用美术设计的理念进行编辑：如在图片位置设计时通过留白、对称、对齐等方式调节营销推文受众读者的阅读节奏，在文字字体的选择时使用搭配协调的字体字号，字体颜色选择上考虑推文图片的颜色减少色彩上的不适与冲突。所以，微信营销推文的创作者和团队能够灵活使用美术设计的手法，使作品更具创作美感，也是把握图片编排适宜度的一项指标。

4.3  内容传播亮点突出

推文的营销点往往是营销产品的优势和特色，突出营销传播的亮点，就要求创作者挑选出生动形象，能把营销点呈现给受众的图片进行合理的图文编排，产生视觉上的冲击力。进行实际操作时，应该关注营销点与推文图片的表面的与内在的联系，以文字表达作为营销思想内核，图片作为营销内容呈现，做到图文相符，再以图片为纽带，利用图片为文字画龙点睛，抓住对应的消费群体。如“新周刊”微信公众号每条推文醒目而又简短的文字标题都与图片相呼应，读者仅通过图片就会对具体细节内容产生兴趣，展开思考与联想;微信公众号“一条”的推文界面内，每篇推文的营销产品也都与图片一一对应，不论是“猫咖”“蜻蜓”，还是最顶部的推文“时代”“生活”，都做到图文契合，而这些是微信营销推文创作者从内容传播角度出发考虑图片编排适宜度的重要因素[5]。

4.4  编排内容的整体性

作为整篇推文不可或缺的一部分，推文图片的编排应具有整体性。首先，应该按照微信营销推文的整体布局谋篇，根据推文不同部分的要求在顺序上作出相应调整和选择，结合文字内容与之相匹配，内容与板块产生呼应;其次，有必要将那些信息内容明显的、关键重要的图片编排在微信营销推文不容错过和忽略的位置;再次，从营销推文整体的谋篇布局考虑，推文图片的编排不必过长与复杂，在图文搭配上讲究艺术手法，注重设计感，对推文的编排适宜度进行整体把握。

5  结语

微信营销推文的图片编排是决定营销效果的重要因素，适宜尺度的拿捏则是关键，需要从多个角度进行考虑与分析，但很多因素无法量化，且媒体受众的阅读情绪和审美情趣也在不断变化，这些很考验创作者的能力和要求，把握好微信营销推文图片编排的适宜度，才能给受众读者带来高效与美感兼具的阅读体验，达到营销目的。

参考文献

[1]李玉媛，秦宏林.《人民日报》微信公众号的编排特色研究[J].呼伦贝尔学院学报，2018，26（5）：35-42，26.

[2]潘弈勋.微信营销模式下推文营销的策略研究[J].中国商论，2018（4）：43-44.

[3]徐英秀.全媒体时代下基层党报图片编辑工作探讨[J].新闻研究导刊，2019，10（13）：142-143.

[4]林欢.图片优势效应在网页设计中的研究与应用[D].长沙：湖南大学，2014：11-12.

[5]沈东强.网店商品图片信息对顾客购买意愿的影响[D].杭州：浙江工商大学，2015：15-17.