移动短视频对于南京城市形象的文化符号表达及问题对策研究

石丹

摘  要  随着新媒体技术的不断发展，移动短视频已经成为城市形象塑造和传播中，不可或缺的一分子。而象征城市形象的文化符号，是一个城市最独特、最具有辨识度的标识。结合移动短视频的传播特征，对城市形象文化符號的选择与传播是移动短视频塑造传播城市形象的核心方式。文章探究移动短视频对城市形象的文化符号表达，选定具有代表性的城市——南京，分析移动短视频对南京城市形象传播中的文化符号表达及存在问题，力求找出适合移动短视频传播内容与方式的城市形象建构新思路。

关键词  移动短视频;城市形象;符号表达

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）15-0085-02

随着新媒体技术的不断发展，移动短视频已经成为城市形象塑造和传播中不可或缺的一分子。而象征城市形象的文化符号，是一个城市最独特、最具有辨识度的标识。一个城市的文化符号，代表了城市的历史发展、地域特色、价值观念。城市形象只有凝聚在一个文化符号中，才能在海量的信息中，被快速抓取与识别。

1  短视频在南京城市形象传播中的符号表达

在城市符号系统中，符号携带意义填充城市形象的饱满度，它展示着城市的人文内涵，传达着城市的价值品格，构建着受众对城市发展的认同感。据统计，与南京城市形象相关的移动短视频内容，涵盖了城市发展的方方面面，包括六朝古都、旅游文化、非遗创承、科技创新等。这不仅体现了人们对于这座城市的喜爱，更重要的是通过移动短视频内容生产，提高了南京这座城市形象的辨识度、饱满度和鲜活度，南京城市形象在移动短视频用户眼中更加立体。

1.1  景观文化符号

城市景观是当下短视频平台最热门的内容生产，无论哪一座城市都会有属于自己的短视频内容。比如南京政府部门和抖音短视频平台联合发起的“稳重带甩玩南京”话题，不仅吸引了大量的网友来南京旅游进行打卡制作，而且也带动了相关策划者进行了精彩的原创短视频创作，内容生产上也得到了多样化的发展。南京的夫子庙，秦淮河纷纷成为了网红打卡地，让群众在观赏城市景观的同时，能够感受当地的风土人情，历史文化，进一步塑造城市形象。

1.2  美食文化符号

美食文化向来都是一个城市最具代表性的明信片之一，说到一座城市除了名胜古迹以外就是地方美食了，比如提到重庆就知道火锅，说到南京想到的也是咸水鸭。俗话说“一方水土养一方人”，独具特色的地方美食不仅仅是城市的宣传名片，而且也是最能体现地域的特色差异。美食短视频内容生产创作相对于其他符号来说更生活化，在解决生活日常所需中便可以进行视频的创作，并且更能够深入到城市弄巷，挖掘小众美食。

1.3  传统文化符号

南京是首批国家历史文化名城，中华文明的重要发源地，有着“六朝古都”“十朝都会”之称。在文学、书画、戏曲、舞蹈、工艺等多方面，都有象征南京丰厚传统文化的非物质文化遗产。因此利用短视频进行相关历史文化的内容生产，不仅仅能够彰显南京的历史文化悠长而且还可以全方位的让大众从历史中认识南京，吸引相关历史学者或者爱好者对它的研究。

1.4  音乐文化符号

南京利用移动短视频来传播的典型案例是歌手王力宏在河边即兴创作的《南京，南京》，这首曲被誉“唤醒了民族自豪感”献给南京的歌。在发送到相关短视频平台之后，相关视频总播放量超过了5亿次，这是城市音乐反馈的城市形象。通过地方性的音乐将熟悉的人文情怀，熟悉的事和物，谱成大家生活中习以为常的词，不仅将生活在这座城市的人唤醒回忆，而且也给不熟悉这座城市的传递温暖且奇妙的声音。

1.5  方言文化符号

方言是一种独特的民族文化，每一个地方都有自己独特的方言，它传承千年，有着丰厚的文化底蕴。而南京话更是由于长期作为中国历史上的官方标准语，加上语音语调富有韵律节奏，让人听感舒服，也不会太过生涩。所以南京话在人际交流中不会成为交换信息与表达情感的障碍。方言是一个人的归属感，是一个城市在历史长河发展中的见证。移动短视频更是可以短时间内传播洗脑式方言的一种有效途径。通过短视频内容的有效传播，一个地方的方言也会得到一定程度的展示，并带动城市性格一同描绘城市形象。

2  短视频在南京城市形象传播中存在的问题

2.1  内容同质化，模式单一化

短视频平台上的城市形象的构建者大多数是平台用户，很多城市还没有把城市形象续宣传放置到移动短视频上，所以导致城市形象宣传主要靠非专业的用户在自主进行视频的制作与传播，这样不可避免会造成“粗工艺、烂内容”的不良后果。尤其是大多用户并没有创新意识，都是使用平台软件进行“拍同款式”的模仿制作，不免会造成视听内容的同质化，并且拍摄模式单一、拍摄画面单一、视频配乐单一。比如在展现南京美食的短视频中，都选择了“舌尖式”的拍摄方法与音乐，对于南京特色美食的地域性、人文性并没有特色呈现。

2.2  时效性差，内容深度不足

目前短视频平台上的内容作品最大的问题就是更多用炫酷的特效与热门的音乐进行制作，但是由于跟风的节奏有一个时差，所以会导致内容时效性很差。对于一个热门的视频，会有一段时间的“长尾效应”。尤其是宣传城市形象的短视频作品，它的更新速度会更慢，时效性也就相应再次受到影响。加之，大多展现城市形象相关的短视频，都是在视听剪辑与网红打造上下功夫。短时间内会打造“网红打卡地”，但是用户一股脑地奔赴城市网红地打卡之后，对该城市的文化内涵与风土人情并不深挖。这种消耗城市流量的做法，虽然会一时吸引众多游客，但是由于没有深耕内容创作，也会导致后续的传播效率下降，续航能力下降的现象。

2.3  地域刻板印象

关于城市形象宣传的短视频，大多会标记标签并推上热门，短时间内进行洗脑式的刷屏造势，但是也会给一座城市带来“标签化”的刻板印象。就拿网红城市西安来说，前段时间的“不倒翁”吸引了一大批的游客，只为去一见真容，越来越多的关于这个事情的短视频出现会让对于西安不了解的人，产生西安只有“不倒翁”的刻板印象;再比如山东青岛天价大虾事件，通过短视频的不断传播发酵，使得受众会将该地区与“黑心”“屠宰游客”等负面词联系在一起，从而使得山东青岛好客的城市形象毁于一旦。可见、利用短视频大流量来进行城市形象的建构与传播，必定会在一定时间段给城市带来一种地域性刻板印象，这种印象如果为消极的、负面的。就会影响城市的对外形象传播。如果为积极影响，也要警惕片面化、单薄化，特别是人物化，一个人或一群人固定化地代表一座城市形象，是不可取的。

3  解决措施和方案

3.1  加强引导，持续发掘城市深层次内涵

地方政府可以打造自己的相关短视频内容，与相关短视频平台联合发起关于城市优秀文化特色的活动，鼓励创作者去发现自己所在城市的特色和深层次的文化内涵，从而树立更具特色的城市形象，打破固有的刻板印象。并与专业短视频生产者进行沟通合作，促进高品质的短视频内容生产与制作，再推向线上，达成线下促进、线上引导的双向保障。

3.2  协调总体，化弊为优

政府需要合理引导视频创作者创作出优质内容，发掘深层次内涵的视频，从而通过各大短视频平台进行传播，而短视频平台则需要加大网络监管力度，严格审核视频内容，防止劣质视频的流入造成不利的影响，从而使得利益最大化，效果最显著，从政府到创作者再到短视频平台，每一环节都需要严格把控，协调总局，做到一加一大于二的效果，化弊为优，可持续发展。

参考文献

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