儿童有声读物运营策略探析

刘才琴　郑曼婷

摘  要  “凯叔讲故事”品牌在近几年得到快速发展，成为国内儿童教育尤其是有声读物领域的领先品牌。文章从内容运营、用户运营和变现策略三个方面对“凯叔讲故事”的运营策略进行了分析，并提出对其他儿童有声读物运营者的启示。

关键词  “凯叔讲故事”;儿童有声读物;运营策略

中圖分类号  G23      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）15-0044-02

根据美国有声读物协会的解释，有声读物是指：“其中包含不低于51%的文字内容，复制和包装成盒式磁带、高密度光盘或者单纯数字文件等形式进行销售的任何录音产品”[1]。

儿童有声读物则是随着有声读物的出现而细分出来的一个类别，其目标受众为儿童。目前儿童有声读物载体有光盘、点读机、磁带、有声书网站、移动终端应用软件、特定载体等。本文讨论的“儿童有声读物”特指移动终端设备上的应用软件。

1  “凯叔讲故事”发展现状

“凯叔讲故事”诞生于2014年，由原央视主持人兼配音员王凯创立。目前，“凯叔讲故事”已播出10 000多个故事，用户超2 000多万，被推荐为“中国孩子的故事大全，亿万父母的育儿宝典”[2]。自开办以来，“凯叔讲故事”凭借其优质内容，不仅获得了受众青睐，同时也获得了业界与政府的认可，先后斩获政府机构、产业论坛、行业媒体、应用市场等各领域所颁发的8个奖项[3]。2018年荣获伦敦国际书展“有声书出版大奖”，成为亚洲唯一一个获此殊荣的内容提供者。

2  “凯叔讲故事”的内容运营策略

2.1  内容生产

2.1.1  故事种类丰富，生动有趣

“凯叔讲故事”的初衷是让孩子接受到学校外的教育，由此将故事分为六种类型：绘本故事、原创儿歌，经典童话、奇幻冒险、侦探推理、热门动画。除此之外，还有科普百科、国学经典、历史文化。与同类型的其他听书平台相比，“凯叔讲故事”的内容更加生动有趣，它将人生观、世界观和价值观以融汇于故事中，通过讲故事的形式向儿童传递。即使是枯燥难懂的国学经典，也能围绕小主人公的故事展开叙述，将单纯的文字变成生动的内容，颇受孩子喜欢。

2.1.2  精细化打磨，保证高品质

“凯叔讲故事”在生产时秉持精益求精的态度，为了找到最自然配音演员，团队从200多个孩子中只挑选出5个，并且为每一段故事制作专属音乐。同时还请了国内顶级画师，为每一段音频单独制作插画。同时，为保证高质量，每个内容都会进行反复加工。得益于其对待作品的高标准与严要求，《凯叔·声律启蒙》上线10个月，便卖出18万单。精细化打磨是凯叔团队成功的最重要原因，一段3分钟的音频内容，相当于5个人连续工作24小时，迭代6个版本才能上线[4]。

2.1.3  多种形式结合，巩固学习效果

“凯叔讲故事”除了提供“配音+配乐”形式的音频外，还提供不同方式、不同的效果和不同时长的音频，几种方式之间相互配合，更有利于达到学习目的。沉浸式讲述让孩子仿佛置身于时代背景和场景之中，在故事中理解内容，增加趣味性。比如音乐厅中用歌曲的方式让孩子记住诗词，歌曲朗朗上口，通过演唱加强记忆。用幽默的语言表达，更有利于记忆。生动有趣的多种学习方式，不但巩固了学习效果，更重要的是它寓教于乐。

2.2  品牌塑造

2.2.1  品牌个性

对于“凯叔讲故事”而言，品牌个性可体现在品牌形象和品牌理念两个方面。在品牌形象上，“凯叔讲故事”的LOGO采用了凯叔本人的卡通形象，光头和黑框眼镜搭配，极具亲和力。不但生动有趣，同时也在无形中加深了受众对这一品牌的印象和认可度。在品牌理念上，“凯叔讲故事”秉持“让更多孩子拥有幸福的童年”这一理念。它通过生动有趣而又通俗易懂的方式，使儿童能够在快乐中学习，在学习中获得快乐和满足，这是品牌的个性化所在，也是其吸引人的地方。

2.2.2  品牌IP化

IP（Intellectual Property）即知识产权，一般包括著作权、商标权和专利权。品牌IP化则是利用打造IP的思维来建设品牌，可简单理解为占领用户心智。“凯叔讲故事”团队把代表作品延伸到线下，一系列周边产品应运而生，实现了IP价值最大化。这些周边产品有随手听、凯叔造物、配套图书和学堂。一系列周边产品不仅为品牌带来了可观的变现，也扩大了品牌影响力和生命力。

3  “凯叔讲故事”的用户运营策略

3.1  用户获取：个人影响力+节目曝光

王凯在创办“凯叔讲故事”之前是一名中央人民广播电台主持人，作为一个有10多年从业经验的媒体人，他拥有一定粉丝基础，具有较强的号召力，通过个人影响力获取了第一批用户。

此外，2018年，王凯主持并赞助《声临其境》，在节目开头插播广告“听故事就是凯叔讲故事”，节目播出后深受观众喜爱，好评如潮，占据同时段收视率冠军，为“凯叔讲故事”带来了大批用户。“凯叔讲故事”还赞助了《带我去远方》。通过以上节目的曝光，为品牌增加了知名度，同时也吸引了大量用户。

3.2  用户留存：提升用户体验

获取用户后，下一步的关键是如何留住用户，即用户留存。促使用户留存的关键在于良好的用户体验。“凯叔讲故事”不仅有付费内容，也有许多同样优质的免费内容。“凯叔讲故事”有3 000多个免费故事，而且大多是国内外经典作品，质量上乘。这些优质的免费故事是吸引用户留存的重要方式。同时还有会员体验，新用户可免费体验会员14天。体验感良好的用户在到期后充值转化为会员。为提升用户体验，“凯叔讲故事”非常注重人性化设计，App设计了续播功能以及“最近播放”功能，部分故事还有“文稿”功能，以方便用户查看该段音频的文字，提升了用户体验，提高了用户留存率。

4  “凯叔讲故事”的变现策略

“凯叔讲故事”的变现方式本质上属于社群营销，有知识付费、会员制和优选商城。其方式为，将有共同需求的用户群体聚集到平台，提供针对性的服务或产品，进而达到预期的目标。

4.1  知识付费

知识付费是“凯叔讲故事”的主要变现策略。“凯叔讲故事”虽然有免费故事，但更多的内容仍是需要付费的。对于企业来说，内容收费不仅可以赚取收益，还可以通过分析不同付费人群的特征，为更新产品打下基础。“凯叔讲故事”推出的付费内容为学堂，有三个栏目，分别是课程、专栏和微课。值得注意的是，所有课程面向会员更加优惠，刺激了会员体系的扩大。此外，每个课程页面上会显示多少人已参加或者已订阅，用户在一定程度上会根据人数多少来选择课程，无形中给品牌营造了口碑效应。

4.2  会员经济

会员模式是“凯叔讲故事”的另一变现途径，会员按时长的不同，分为月卡、连续包月、季卡和年卡。价格越高的会员可享受的福利越多，内容更加优质。对品牌来说，会员制除了能增加收益外，还能推动其他产品的变现，比如会员半价的书籍。此外，为使新用户转化为会员，“凯叔讲故事”为新用户提供了14天的免费会员。新用户在第一天体验时，往往对产品没有太大的黏性。从第二天开始连续7天的会员体验，可逐渐培养用户对于产品和平台的认可度。当会员体验期过后，失效的身份会令用户觉得不适应，最后便会主动掏腰包购买会员。此外，新用户首次开通会员仅需一元，这些都大大增加了新用户开通会员的几率。

4.3  优选商城

优选商城作为一种社群经济，将拥有同样需求的用户聚集在一起，可以增加曝光度，是变现的重要方式之一。首先，“凯叔讲故事”会根据用户的兴趣爱好向用户推荐对应产品，比如在听哄睡故事时会推荐凯叔小诗仙哄睡神器。其次，商城里的商品按照类型区分，包括凯叔家族（随手听、凯叔出版和凯叔造物）、玩具乐器、居家生活、文体产品等。在以上产品的基础上，又根据功能区分，包括童书馆、文体馆、玩具馆和生活馆。产品种类齐全，基本包括了儿童生活和学习中常用的一切物品。最后，为了突出部分商品，在首页上有四个栏目，利用价格、新品和爆品三点吸引用户点击。

5  “凯叔讲故事”对儿童有声读物运营的启示

“凯叔讲故事”在内容生产、用户留存和变现策略方面进行了很多新的尝试和探索，对其他儿童有声读物运营者来说，值得借鉴。

5.1  内容上追求极致

作为内容提供者，内容质量的优劣是其立足于市场的根本。“凯叔讲故事”之所以获得用户青睐，最根本的原因在于其提供的优质内容。而优质内容首先来源于精准的内容定位。这关乎到接下来的一切环节，需要运营者从用户角度出发，考虑不同年龄层次、不同兴趣爱好群体的需求，根据自身优势组织内容生产。其次便是要把内容打磨到极致。对内容精益求精，是“凯叔讲故事”得到受众普遍认可的原因。最后，还需要兼顾父母的需求。面对儿童这一不具备购买能力的群体，在生产内容时，还需要兼顾父母的需求，但也要有所侧重，需要把服务二者的产品结合起来。在内容为王的时代，任何想要获得成功的产品除了做好内容外，没有捷径可走。

5.2  深入洞察用户思维

用户思维贯穿内容生产全过程，是每一个儿童有声读物运营者需要时刻谨记的法则。“凯叔讲故事”团队的成功在于其精准洞察了当下中国儿童面临的普遍问题，即学业负担过重而导致学习不快乐。于是提出了“让更多孩子拥有幸福的童年”这一极具吸引力的理念，而其内容生产也秉承这一理念，做到生动有趣、通俗易懂，寓教于乐，让孩子爱上学习。因此，运营者要善于从现象本身去发现其背后存在的问题，及时沟通并了解用户的需求，搭建互动社区平台，提高资源利用率。另外，运营者要根据不同群体、不同消费习惯的用戶开展有针对性的服务。

5.3  社群营销主导变现模式

“凯叔讲故事”通过节目曝光和宣传吸引了一批有同等需求的用户，再通过优惠的体验价吸引用户体验产品，最终通过优质故事、付费课程和优选商品等优质产品留住用户。会员制、付费课程和优选商城不仅为“凯叔讲故事”赢得了收益，更在一定程度上促进了更多优质产品的生产，最终形成一个良性循环。运营者还可探索多种社群营销方式，以内容为根本，利用好渠道，通过社群活动和福利等方式激发用户，将社群营销的优势最大化。从用户需求出发，将社群思维应用到运营中，为用户提供优质产品和服务。

参考文献

[1]李西亚，胡韬.有声读物研究综述[J].吉林师范大学学报（人文社会科学版），2018，46（1）：119-124.

[2]北京凯声文化传媒有限公司.“凯叔讲故事”简介[EB/OL].（2019-05-03）[2020-06-01].http：//www.kaishustory.com/html/kaishujgs.html.

[3]腾讯教育.30天拿下8个奖项“凯叔讲故事”将好故事做成好教育[EB/OL].（2019-09-20）[2020-06-01].https：//edu.qq.com/a/20190920/008262.htm.

[4]独角狩研究院.凯叔讲故事：不为场景打造的产品，与垃圾无异！[EB/OL].（2013-03-14）[2020-06-01].https：//www.jianshu.com/p/066b8ad88f77.