广播微信公众号运营探索

郝杨+杨普光

内容提要：微信公众号的优势在于互动性、即时性、广泛性。要想使微信公众号作用得到充分发挥，需要确保广播媒体的推送频率，做好微信公众号的功能定位、信息推送、风格设计以及互动推广等工作。

关键词：运营策略；微信公众号；广播

微信公众号的推出，受到大多数广播媒体的青睐。广播利用微信公众号对节目形式、内容进行创新，完成广播节目推广，与听众积极互动，取得了一定的效果。在吉林省的广播媒体中，已开通50多个微信公众号，其中大约20个公众号较为活跃。通过分析发现，搞好微信公众号的运营，不仅要保证信息推送的频率，在运营维护方面，也应具有自身特色，在微信公众号运营中，广播媒体可以适当借鉴。

一、微信公众号的功能定位

微信能够发送语音信息，该特点与广播媒介有着一定联系。在实际运营过程中，考虑播出安全问题，很少能够将微信真正接入直播信号。但是，目前国内其他省市电台在这方面也有发展较好的。例如，浙江省杭州电台西湖之声，2011年开始，于早高峰时段通过微信互动，将微信接收的交通情况安排在节目中播出，还原城市众生相，使节目内容得以丰富。

通常情况下，不同层级微信公众号所承担的功能也不同，节目层面的微信公号针对性较强，旨在通过微信丰富节目内容、吸引粉丝；频率微信公号注重推介节目，建立良好形象。通过分析现有微信公众号运营策略发现微信公号功能主要有下列几点：一是为了产品或者活动的推广；二是互动沟通；三是内容推广；四是节目预告。广播节目、频率可以根据实际需要，重点选取多个或者是一个功能，进行准确定位。

二、微信公众号的风格打造

微信最大的特点是对人际传播基本特征的还原，所以，在微信公众号运营过程中，广播媒体需要注意的是，微信公众号并非严肃的媒体平台，即便想通过公众号表达严肃的内容，也需要顺应其贴近、亲和的特性，打造具有特色的公众平台，与粉丝沟通、交流。在这方面，北京电台音乐广播微信公号命名为“先听为快白米饭”，主持人主要以搞笑风格为主，经常通过现“声”说法向粉丝预告节目话题。中央电台都市之声《FM中国好声音》节目，对微信公众号采取拟人化操作，微信公众号被关注以后，信息提示“欢迎亲们随时与小文互动，如果回复慢了，请耐心等待一会儿！”这样的提示能使人感受到是在与人沟通。

三、策划推送信息

目前，不同媒体公众号的定位、目的都存在一定差异，推送内容也不同。推送信息表现形式不仅与信息本身有关，也同运营人员微信技巧有紧密联系。对于新闻类广播频率微信，多运用图文报摘型，这类信息常使用大标题、图片，点击便可查阅信息正文，并以标题链接形式体现其他内容。广播节目或者是频率，通常将微信公众号作为信息速递工具。例如，中央电台经济之声节目，分时段将核心内容提炼出来，播出节目前，先通过图片或者文字方式推送，起到提纲挈领、预告节目的作用。

微信公众号内容应具有可读性、贴近性和实用性，在形式方面，需充分运用公众号排版方式以及功能，逐渐形成具有节目特色的发布模式，尽量满足听众的欣赏要求。

四、微信公众号的互动

互动效果是评估微信公众号运营情况的重要项目之一，在微信公号实际运营过程中，大部分账号只是将微信平台作为单向信息推送工具，微信平台互动优势并未得到充分发挥。好的微信运营经验是通过一个微信账号，充分利用现有资源，提供互动形式，积极号召粉丝参与微信互动。例如，中央电台中国之声《央广新闻热线》，在介绍微信公众号功能时，发布热线号码，公众可积极提供新闻信息，并参与微信公众平台互动；都市之声《时尚知道》，每日定时推送内容，其内容为特别制作标题，如果想获取详细信息，需要回复有关内容后查看，这样能促进粉丝积极参与互动；经济之声《交易实况》，在粉丝关注微信公众号以后，信息会提示节目网络、微博、短信等多个互动平台，该方法能为分析提供信息反馈入口，增加互动。

五、多媒体平台推广

现今，大部分广播媒体微信公众号粉丝较少，虽然运营人员悉心经营，但粉丝响应不够积极。这主要是由于在推广方面广播媒体微信公众号存在一定局限性，微信公众平台主要为熟人社交，并没有微博中的公共空间。广播是一种声音媒体，没有较为直接的方式吸引粉丝关注广播微信公众号。所以，广播媒体如果想进行微信公众号推广，不仅要保证推送内容质优，还需利用各种资源加强微信平台影响力。一方面，可以充分利用媒体所产生的聯动效应，在微博以及广播等平台上加强宣传推广，节目播出过程中，可进行反复推广与播报，特别是平面媒体中，要增加二维码发布机会。另一方面，可利用线下活动聚集核心受众，通过小众人群调动更多人，进而促进口碑传播及互动传播。

参考文献：

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[3]赵雪.自媒体节目“糖蒜广播”的内容生产话语权构建[J].传媒，2016（07）.

[4]陈敏.小而全，全而美：构建区域媒介综合传播平台——以扬州广播电视报社为例[J].传媒，2014（11）.

（作者单位：吉林人民广播电台）