广告摄影创作中的表现方式分析

张笑秋

摘要：广告是一种向受众传达某种信息的体裁，其内容多以公益或产品为主。而在所有的广告中，又以图文并茂的摄影及视频广告最具表现力。广告本身在表现方法及内容上不拘泥于形式，因而具有较大的创作余地，并因此获得了独特的说服力及感染力，这在广告的摄影创作中也是一样的。基于此，本文将围绕广告摄影创作中的表现方式进行分析。

关键词：广告;摄影创作;表现方式

引言：广告摄影起源于摄影艺术，但又与摄影艺术具有一定的差异，主要通过借助摄影艺术来表达广告的主题。得益于摄影艺术在创作形式上的丰富性，广告摄影往往具有其独特的感染力及艺术性。事实上广告摄影是对产品、环境的再创造，而其艺术性上的要求也使得广告摄影不可能仅仅按照广告主题拍摄，必须在具有创意的前提下灵活运用不同表现方式，来使广告在说明商品价值的同时，也拥有一定的附加值及审美功能[1]。因此对广告摄影创作表现形式的分析，是广告设计的关键因素。

1.直接展示法

直接展示法是广告摄影创作中最常见的表现方式，在所有类型的商品中均可应用，其主要目的在于向广中表现产品的规格、特征及所有商品的本质属性，因而直接展示法中并不是对商品的直观拍摄，在拍摄过程中务求对商品质感、形态及功能的表现，来尽可能向观众展现产品的优势与特点，帮助观众对产品建立全面的了解。在直接展示法中往往会带有广告设计人员的主观意识色彩，通过调整摄影要素（包括光线、角度、运镜速度等）来向观众表达相应的情感。

一般直接展示法在表现方式上分为以展示产品形象为主与加入少量陪衬两种：

前者在机械产品广告中的应用较多，这是因为机械产品往往需要在展现其商品特质及主打消费人群的基础上，再凸显其独特的艺术性与设计理念。在摄影过程中通常不对产品进行额外的装饰，从而使得产品在摄影中具有唯一性。如各类型名表的设计通常会加入一定角度的手表特写，来向观众展示这款手表的细节及艺术风格，从而激发观众的购买欲望。

后者则侧重体现产品的功能性，虽然会加入一定的陪衬，但这些陪衬依然是为产品本身服务的。其陪衬的作用主要是为了体现产品的性能，或是诱发观众对产品在某方面上的联想[2]。如某钢丝绳的广告则会将重物作为陪衬，以突出钢丝绳的性能，来使观众在观看过广告之后产生对钢丝绳质量的认可。

2.借助其他实物表达情感

在广告摄影创作中并不全是针对产品进行拍摄，有时也会通过拍摄环境来向观众表达某种特定的思想感情，这类型的广告在摄影创作上通常具有其独特的艺术感染力，并使整个广告充满独特的质感。在实物的借助上有时以人的表现为主，有时也会将环境或互动的拍摄作为主要内容。这种表现方法的特点是引发观众的共情能力，使观众产生一定的共情，从而对广告产品的内容产生相应的认可。

如市场上一些钙片的广告就具有这样的效果。钙片本身作为一种保健品，其效果作用过程无法通过摄影直接表现出来，因此会在拍摄中借助具体的人来展现其产品效果[3]。多数钙片广告采用的方式是先拍摄一位行动不便的中老年人（主要角色），随后加入一段制作好的视频或是主要角色食用钙片的镜头，最后再拍摄主要角色富有运动能力的画面，来向观众展示钙片的效果。

再如一些酒或含酒精的饮品广告，通常借助环境的拍摄来凸显产品的纯度与价值。一部分红酒、葡萄酒广告就会在广告内容中加入与酒庄有关的摄影内容，通过对酒庄中劳作过程的展现，来向观众表达酒来源的纯粹及无污染的生产过程，从而获得观众对酒水质量的认可。

3.突出表现特征

突出表现特征的表现方式具有更强的说明能力。这一表现方法被运用在广告中时，通常重点表现产品的关键部位，用以体现产品的特点或特征，但有时也会通过对比的突出表现方式，来展示产品与其他同类型产品的差异，从而进一步突出广告主打产品的优越性。与直接展示法不同，突出产品特征的表现方法能使观众进一步认识到产品的特点，从而强化观众对产品的认可，而突出表现的手法也会强化观众的注意力，提升广告画面的吸引力。

这种表现方式在奢侈品广告中相对比较常见，其突出表现的部分主要以产品的品牌、做工细节为主，通过突出表现产品的品牌及工艺细节，来使突出表现的部分占据观众的视野，从而产生一种独特的高档、名贵的感觉。再加上奢侈品品牌在社会上的品牌效应，更容易使观众油然而生一种异样的奢华感。

有时候突出表现特征的表现方式也会出现在水果广告中，这时广告摄影突出表现的将不再是产品品牌，而是产品的细节。以著名的红富士为例，红富士廣告在一些广告摄影作品中通过对色彩、角度的调整，侧重以局部展示、突出表现的方法向观众展现产品的细节，有时还会刻意选择清洗过、尚未擦干的产品，而红富士产品在果皮质地上的细节与水珠交相辉映，更进一步刺激了观众的购买愿望。

4.借用比喻

借用这一表现方式也可理解为比喻，多应用在功能或某一特点上与广告产品或主题向吻合的事物进行比喻，因此在所有表现方法中具有较强的艺术特质，且在运用得当的情况下，也会营造出一种独特的意境。常用的借用比喻方式包括明喻、暗喻、借喻三种。明喻常用于在形象上与产品较为相似的实物，而暗喻则通常用于实物与产品具有密切联系的情况，借喻则对观众的联想能力及知识面有一定要求，所用实物与产品的联系并不密切，但通过联想很容易联想到另一方。比喻的特点是能使抽象的产品以形象化的方式展示，因而常用于不常见或较难联想的广告产品，通过使产品具体化、生活化的方式达到广告效果。

结语：广告摄影创作中的表现方式对广告的效果至关重要，而表现方式的选择虽然具有较高的随意性，但仍需重视与产品特性的结合，否则很可能会产生反效果。由于应用妥当的表现方式能够为观众留下足够深刻的印象，因此广告在表现方式上的选择同样是值得相关从业人员深入研究的内容。

参考文献

[1]许静.数码摄影在平面广告中的应用研究[D].延边大学.

[2]戴晨.浅谈广告摄影中的“设计思维”[J].传播与版权.2017，（12）：64-66.

[3]杨春蓉.浅谈广告摄影创作的表现手法[J].丝路视野.2017，（11）：93、97.