平台多样化 内容全面化 运营MCN化

曾学优 肖剑冬

摘要：在分析人民网研究院发布的2018年中国广播媒体融合传播指数报告和的基础上，文章提出，广播频率要想切实推进媒体融合取得效果，应该根据频率实际情况，循序渐进，从微博、微信公众号和音频客户端开始，逐步向新闻聚合平台、视频发布平台等发展，形成自己的融媒体传播矩，找到适合广播频率发展的路径。而要实现这个目标，广播频率目前应该尽快实现平台多样化、内容全面化、运营MCN化。

关键词：媒体融合  平台  多样化  MCN

进入新世纪第二个十年以来，面对移动互联网的技术发展带来的移动短视频应用的爆发，广播电视与其他传统媒体一样，进入了媒体融合的深水区。从2015年开始，全国各大广播电台纷纷走出转型的第一步，在视频直播平台开通直播通道，通过广播可视化的创新形式迎接挑战。然而，尽管是一种比较便捷而且简单的融合方式，但由于广播媒体本身并不具备互联网媒体传播的各种功能和特征，广播可视化的道路，并没有给广播媒体的融合发展带来预期的效果。这让我们必须冷静面对广播媒体的融合之路，特别是广播专业频率。笔者认为，应该先从思想层面解决广播媒体融合的目的是什么，在媒体融合中广播频率的发展方向又是什么。

到了目前这个阶段，只要是关注媒体发展趋势的广播专业人士，应该都非常清楚，单一的专业频率要想以一己之力去重建一个新的融媒体平台，已经是非常艰难了。那么，广播专业频率进行媒体融合的目的是什么？其实，最简单明白的目的，应该是去熟悉、习惯甚至掌握新媒体传播的基本技能，把握新媒体传播的规律和趋势，能够生产出一些基本的符合新媒体传播的内容产品，不至于在媒体发展的大潮中被淘汰。如果还能够再进一步的话，就是利用现有从业人员，发挥声音的优势，打造出一档或者几档适合新媒体平台传播的具有较大影响能够反哺频率本身的内容产品，那就是理想境界了。

面对繁纷复杂的融媒体时代，面对让人眼花缭乱的传播平台，广播专业频率从无所适从到随意跟风，尝试着一个又一个平台，从早期的网络直播流，到微博社区，再到微信公众号，从仅有声音的产品，到尝试广播直播间的视频化，再到现在以短视频为主的抖音号及其他的各种平台，再到集纳声音、图片、视频为一体的今日头条号等，广播专业频率是忙得不亦乐乎。不过，能够利用这些平台，真正实现媒体融合，或者能够利用这些平台为广播专业频率本身带来更多影响，获得良好社会效益和经济效益的还不多。那么，广播频率在媒体融合中，是应该所有平台都利用上，还是专注于某一类平台？从人民网研究院2018年中国广播电视的监测报告来看，笔者认为，广播频率要想切实推进媒体融合取得效果，应该根据频率实际情况，循序渐进，从微博、微信公众号和音频客户端开始，逐步向新闻聚合平台、视频发布平台等发展，形成自己的融媒体传播矩阵，找到适合广播频率发展的路径。而要实现这个目标，广播频率目前应该尽快实现平台多样化、内容短视频化、运营MCN化。

第一，平台多样化。从媒体融合的台外平台来说，广播频率应该在条件允许的情况下，尽可能地实现在更多的平台进行传播，比如说开通官方微博、微信账号，入驻新闻聚合平台、布局聚合音频客户端等。从媒体融合的自有平台来说，如果广播频率有实力，能够创建自己的移动客户端，应该是实现媒体融合的有效途径之一。

目前，对于广播频率来说，进行媒体融合最基础也是最简单易行的途径，应该就是尽可能地利用台外已有的各种传播平台。根据人民网研究院发布的2018年中国广播媒体融合传播指数报告，在监测的298个广播频率中，广播频率在聚合音频客户端的开通率比较高，有295家频率在喜马拉雅、听伴、爱上radio、蜻蜓FM、龙卷风收音机、荔枝等音频客户端可以监测到数据，入驻总量占比98.99%。其中龙卷风收音机的入驻率最高，为96%，其次是蜻蜓FM，入驻率为87%，爱上radio入驻率也超过了80%。超过七成的广播频率入驻四个及以上聚合音频客户端。作为以音频为主的传播媒体，广播频率入驻聚合音频客户端，是其应有之义，也能扩大其传播的渠道和范围，但入驻音频客户端，相对于其他的融合途径来说，又是广播频率在媒体融合中最不具有传播价值的途径之一。因为入驻音频客户端，只能为这些音频客户端带去流量，最后为音频客户端形成产业链，但广播频率却很难从其中找到相应的经济价值或者变现模式，成为别人的嫁衣裳是其最终的命运。

音频客户端之外，广播其他的融媒体传播平台入驻率显然不是很高。人民网研究院的监测报告显示，2018年，298个广播频率的官方微博开通率为67.8%、官方微信开通率为80.5%、入驻新闻聚合平台率为56.04%，但入驻5个聚合平台的只有2.6%，入驻3个以上的为25%左右。显然，对于很多广播频率来说连两微官方号都没有开通，入驻新闻客户端就更没有普及。如果连这些最基本和普通的媒体融合途径都没有充分的利用，要在其他方面进行更多的融合，显然是不现实的。因此，对于一些的广播频率来说，首先要解决在两微和新闻客户端方面的开通问题，迈出媒体融合最基础的一步。

当然，对单一的广播频率来说，创建移动客户端，建议不要轻易尝试。因为建设一个移动客户端，不但需要强大的资金支持，而且后续维护是一个庞大的系统，其不断的投入反而会成为频率沉重的负担。从人民网研究院的监测来看，2018年，298个广播频率有39个自建了安卓客户端，另有一个广播频率仅建设了苹果客户端，广播频率自建客户端的比例为13.4%。大多数广播频率没有自建客户端，而是依托广播电台或广播电视台创办的客户端进行传播。从总体上看，除一家广播电视台自建客户端尚未正式推出、两个广播电台没有检索到自建客户端之外，其他广播电视台均创办了包含广播内容的广播电视客户端或专门的广播客户端，广播频率拥有客户端的比重为95.6%。

从这个数字来看，广播频率实现媒体融合，应该还是很好的。不过，从实际的传播效果来看，却很难说令人满意。因为移动客户端最关键的是下载量，没有下载量，移动客户端就是摆设。然而，从下载量来看，39个广播频率客户端中，仅有2个客户端的下载量超过百万。很多广播频率客户端已经停止运维，仅可收听直播节目。可见，广播频率客户端的运作并不是一件容易的事，如果一个客户端的下载量不多，其传播效果可以说微乎其微，对广播频率的反哺作用也很小。因此，广播频率在发展移动客户端方面，最好的办法，还是依托整个电台或广播电视台的客户端进行传播，这样既可以实现在移动客户端的传播，同时也可以避免单个频率难以承担的开发和维护一个移动客户端的资金压力。对于广播媒体来说，其优势更多的是即时性和交互性，也就是如果广播频率能够建设一个移动客户端，必须满足广播频率与听众或者受众之间的即时交互，否则，就失去了在移动客户端上的传播意义。这一点，在广播电视台打造的集团统一的广播电视客户端之上，似乎都很难实现。只有像上海广播电视台建設的专门的音频客户端阿基米德，是致力于打造专业生产音频内容（PGC）的音频平台，除了其属下的广播频率之外，还联合了全国其他广播频率生产内容和上传内容，应该说是目前全国广播媒体专业生产音频内容最好的移动客户端，其目前下载量超过1400万，在媒体融合方面，走在了前列。因此，广播频率依托广播电视台的融合之路，最好还是以广播板块为基础建设单独的广播客户端，而且这是当务之急，如果再观望不前，那将真正丧失广播频率实现媒体融合的最后机会。

第二，内容全面化。从生产内容来说，广播频率的媒体融合之路，首先要努力实现从单一的声音产品到音、视频、图片、文字的同步生产，更关键的是，这种同步生产，无论是新闻产品还是娱乐产品，都不能只满足于单纯的实现所谓的全媒体覆盖传播，而是要跳出原有的生产模式，创造更多的具有互联网、移动网传播特性的融媒体产品。

我们现在可能还会有些思维误区，认为广播频率只要将传统的声音内容生产进行拆分或者将内容生产碎片化，分发到融媒体传播平台，就可以实现媒体融合和转型。这些动作固然是媒体融合的一部分，但不应该是核心内容。广播频率实现媒体融合的核心生产内容，应该转变到真正的融媒体产品生产上来。即使不能一步到位，也应该朝着这个方向进行调整。在这个方面，安徽广播电视台规模化推进的融媒体工作室，是一个非常好的例子。据了解，从2016年3月开始，安徽广播电视台成立了“达耳闻”新媒体领导小组办公室，由7人团队组成，专职运营达耳闻客户端项目，探索新媒体经营创收模式。截至2019年8月，安徽广播电视台有45家融媒体工作室已开展内容生产、活动策划、项目运营等工作，15家融媒体工作室正在试运行。融媒体工作室均由1名业务骨干牵头招揽本台人员组合而成，团队少则3名成员，多则十多名成员，属于小而精的团队化组织。从内容定位和运营方向来看，这些融媒体工作室分为12个类型，涵盖新闻、理论、科普、法制、教育、农业、文化、人物、创业、生活、娱乐、综合等，呈现出专业化、垂直化、细分化特征，注重用户需求，直接对接市场。

据了解，安徽广播电视台最早推出也是目前比较成功的融媒体产品“达耳闻”，就是由安徽广播电视台新闻综合广播与网络广播电视台联合推出的，虽然从功能上看，这是一款以个性化音频互动社区、专业化声音服务交易平台为主要的特色、细分市场的垂直APP，但是其内容涵盖了音视频、图片、文字，主持人的形象展示、活动内容等，都是全方位地呈现给受众。个性化音频互动社区通过“听、说、玩”等几个环节，强化广播节目主持人与听众之间的互动，增强线上线下的粘性，提升节目和主持人的影响力;专业化声音服务交易平台则是重点打造以“声音集市”“声音银行”等为核心的有声产品交易平台，主播们从播音间走到听众中间，通过高端司仪、亲子课堂、代替表白、有声提醒、语言教学等订制化服务，真正把听众变为用户。可见，成功迈出媒体融合关键一步的安徽新闻广播，在内容生产方面基本上实现了全覆盖。

第三，运营MCN化。从媒体融合产品的营运来说，广播频率应该积极参与到目前正在兴起的MCN（Multi-Channel Network），也就是多频道网络的产品形态发展的潮流中，与电视频道一起，专注于内容生产，尽量形成自己的多频道网络产品矩阵，保障内容的持续输出，然后或者联合社会MCN机构，或者走上自己成为MCN机构之路，实现稳定的商业变现，从而最终实现传统广播频率广告经营模式和产品的转型。

从目前公布的情况来看，我国国内广电机构尝试布局MCN的一般是电视频道。从央视到省级电视台，再到地市级电视台，这种布局已经在加速推进。中央广播电视总台先后在“新闻联播”快手、抖音两平台入驻，推出了《新闻联播主播说》，不断涌现热门话题内容。随后，总台又宣布组建“央视频”平台，有望成为规模化的主流短视频内容创作机构。省级电视频道如湖南娱乐频道不但对MCN进行了较大的布局，而且发起成立了全国广电MCN同盟会。地市级电视台中如湖南长沙、江苏无锡、山东济宁等都在布局。可以说，电视频道尝试布局MCN已经风起云涌了。

电视媒體布局以短视频为主融媒体工作室，有其先天的优势，本身就是视频内容生产者，将内容拆条或者重新生产，有稳定的内容生产，可以很快孵化出各种热门账号，比如央视《新闻联播主播说》在抖音开通账号，短短两个月，粉丝量便达到2229.7万，每条短视频观看量少则几万，多则几百万，甚至上千万。而广播频率也布局以短视频为主的MCN，有必要吗？或者说是正确的方向和途径吗？其实，对于广播频率来说，如果只专注于声音产品的媒体融合，必然是越走越窄。目前，全国在音频内容领域能够实现效益的音频客户端，除了喜玛拉雅FM、蜻蜓FM等几家头部公司外，以传统的广播媒体建立起来的音频客户端，包括上海广播电视台的阿基米德FM，也只是迈出了广播媒体媒体融合的第一步，开辟了广播频率传统传播平台之外的另一个阵地，并没有成为真正的融合型媒体，或者是全媒体。

因此，笔者认为，在媒体融合的大趋势之下，不是说广播频率不需要专注于音频内容的生产，毕竟音频才是广播的主业和优势。然而，即使是注重于音频内容生产，也必须结合视频及其他形态的内容生产，然后采取MCN的模式进行经营，才有可能是广播频率最终实现媒体融合的有效经营。

（作者单位：江西广播电视台 吉安广播电视台）

栏目责编：乐禾