2019年：电视被“偷换”了多少东西？

任陇婵

摘要：2019年，中国电视在媒体融合改革中从内到外正发生着深刻“蜕变”。文章从传媒经济学视域，以独特而别致的维度及个性化语言，对中国电视业在业务与要素结构、业态及制度构架、日常运转及发展动能等方面发生的变化，进行了全景式评析和学理性阐述。

关键词：2019年 电视 融媒体 改革 变化

2019年，电视仍然从显在和潜在两个层面走在“进化”之路上。显在层面，传统电视由政策之手和市场之手交互推动着，通过媒体融合与深化改革，从业态结构、组织架构到运营机制发生了一些新变化;然而潜在层面，还有许多看不见的手，拥有非常强大的力量，在电视大屏中及其背后悄悄“偷换”着一些电视原有的东西，这方面大大超出了传统电视所能掌控的范畴之外。

客厅大屏的“壳”里是什么“核”

智能电视技术飞速迭代，处于电视传媒业相关层的电视终端设备和处于外围层的信息媒介传播技术更新换代速度之快，正在给处于传统电视核心层的电视台的生存和发展带来致命性影响。电视越来越像一个精致华丽的“壳”，其内部的“核”正在被换成别的东西。

客厅电视大屏越来越靓丽。4K电视还来不及一统天下，8K电视就已经来了。显示清晰度从480P发展到1080P，客厅电视大屏变得越来越豪华靓丽。一面用绚丽的大屏不断刷新着传统电视收视竞争赛道，让“老三样”电视内容（新闻、剧集、综艺）分别在上星频道的“全国性市场”与省市县各级“区域性市场”上拼得不亦乐乎;一面用越来越舒适的高画质收视体验拉住电视受众，让“沙发土豆”们保持着最后的忠诚度。

用超高清大屏收视体验拉住电视观众，在与视频网站和移动传播竞争中保持客厅场景的优势，已成为电视业的普遍共识。2019年，省级台在超高清视音频制播技术改造和设备升级方面都不同程度地增加了投入。12月6日，中央广播电视总台承担的超高清视音频制播呈现国家重点实验室建设在上海国际传媒港启动，也是中国首个超高清视音频国家重点实验室，将围绕超高清视音频制播系统关键技术、视音频媒体传播技术和视音频服务安全关键技术，开展基础研究、应用示范和应用实践。

传统电视赛道上仍重复着“昨天的故事”。2019年，电视收视总量有所下滑，开机率减少，收视下降由年轻群体开始向中老年群体蔓延，尤其中年观众收视时间连续两年加速下滑。据CSM上半年数据，中央级频道收视份额同比减少3.5個百分点，为近五年首次出现下滑;省级上星频道收视有所回暖，市场份额同比增长0.6个百分点;省级卫视内部生态仍延续往年的竞争格局，一二三线阵营基本稳定，二三线与一线差距进一步拉大，马太效应凸显，前十强占据了省级卫视将近70%的收视份额;省市级地面频道收视份额持续下滑。

客厅大屏及其后面发生的变化。2019年，与传统收视份额持续下滑形成鲜明对照的是，其他频道组收视份额持续上扬且涨幅迅猛，达到21.3%。所谓的“其他频道组收视份额”，是近年来收视调查行业针对电视节目的点播、回看等“时移收视”行为越来越普遍的情况而发明的新指标，除了包含数字电视频道及其他未单独提供收视率频道的直播收视，还包括IPTV、外接智能电视及OTT设备回看、点播收视等非直播收视行为，用来反映电视节目跨屏传播中的价值及全收视价值状况。其他频道组收视份额大幅上扬让我们从一个新维度看到客厅电视大屏及其后面发生的变化。

电视内容的传输和集成分发方式发生了变化。据工信部数据，截至2019年9月底，全国IPTV总用户数达2.92亿户，较2018年净增1.37亿户，其中，除了中国电信、中国联通新增用户外，因国家广电总局批准中国移动开展IPTV传输服务，有近1亿户中国移动“OTT+直播”魔百盒用户整转为IPTV用户。有相当一部分有线电视用户不再缴费。这意味着，传统电视在新一轮客厅经济潮中早已退居边缘，目前的大屏终端模式下，IPTV已取代有线电视用户成为我国居民家庭的第一大收视方式。

人们的收视方式及行为发生了变化。各大视频网站通过与拥有牌照的广电系企业进行合作，迅速成长为炙手可热的互联网电视运营商。很多人从客厅大屏中追看的内容是热门网剧（《陈情令》《长安十二时辰》等网剧日播过亿）、网综（如《奇葩说6》《吐槽大会4》《乐队的夏天》等），或是以付费方式看一些老电影、老电视剧。据奥维互娱发布2019年8月“OTT大屏用户行为月报”中的OTT端、智能电视端、盒子端点播等点播、直播媒体排行榜和混合榜，银河奇异果、CIBN酷喵影视、云视听极光和芒果TV（简称爱优腾芒）的日均活跃终端数持续名列前茅，已站稳了OTT端点播媒体第一梯队。这说明各大视频网站实际上成了电视端的主要内容提供者和服务平台，流媒体视频内容已通过智能电视、盒子在客厅场景中成功“篡位”，电视台和拥有版权资源的影视公司由客厅大屏内容的“直接内容提供商”变成了“间接内容提供商”。电视台在 OTT产业链中越来越处于下游位置。

融媒“面孔”中的电视如何露“脸”

2019年，各级广播电视台按照中央媒体融合向纵深推进的部署，从各自的定位出发多层级推进与新媒体深度融合，合力构建主流广电融媒系统。在以视频话语为主的融媒语境下，各级广电融媒“面孔”主要是电视节目的“老面孔”和短视频、长视频、直播、VR、AR等“新面孔”在不同传播场景中的叠合，许多“新面孔”只是“老面孔”的拆条呈现，各数据研究机构发布的时移收视指标恰好提供了这方面的佐证。虽然电视已逐渐变成融媒系统的要素或组成部分（“子系统”），但广电融媒系统内部的多媒体群像中，各级电视台无疑仍是具有属地特征的最生动靓丽的“脸孔”。

央视的“老面孔”与“新面孔”。央视凭借国家级平台、资金、人才等方面无与伦比的资源优势，推进媒体融合可谓大手笔布局、全方位拓展，在中央厨房、融媒体中心平台建设和客户端、与人工智能结合、4K+VR+AR应用等方面都处于领跑全国的地位。

央视各名牌新闻节目纷纷入驻快手和抖音，央视主播天团在各大平台全面开花。2019年7月29日，《主播说联播》正式开播，平日里正襟危坐不苟言笑的新闻联播主播们都说起了段子。10月8日，央视新闻客户端经全新改版后正式上线，启用新版Logo，功能设置上新增了视频轮播、智能搜索等功能。11月20日，央视频正式上线，基于5G+4K/8K+AI等新技术推出综合性视听新媒体旗舰平臺，也是中国首个国家级5G新媒体平台。央视频道群在诸多新媒体传播方式加持下，仍保持全国最高的收视份额。智能电视端的“直播+点播媒体混合榜”“直播媒体排行榜”中，央视各频道的用户规模和日均活跃终端数在TOP20中占据一多半席位。在省市级台纷纷合并和关停频道的情况下，央视仍在扩充频道新阵地，新增加CCTV-17农业农村频道和CCTV-16奥运频道。

省级电视的“地方面孔”与“新使命”。省级台的媒体融合各呈异彩，在广电融媒系统中呈现出具有浓郁地域特色的“脸孔”。省级广电融媒体发展格局与一二三线阵营划分基本上呈对应状态。一线省级台的融媒体布局都堪称大手笔，也大都走的是“全国路线”，完全用互联网思维、技术、方法和市场化手段推进媒体融合。如湖南台融媒体改革形成了独树一帜的“芒果模式”，湖南卫视的“老面孔”与芒果TV的“新面孔”交映生辉，形成了台网联动、互促互补、协同创新的聚合型生态格局。北京台通过嫁接方式直接植入互联网基因，与奇虎360合资成立“北京时间股份有限公司”，构筑内容、渠道、平台、服务一体的互联网媒体生态系统。天津、宁夏的融媒体改革走得更远，整合属地的媒体资源，形成了集广播、电视、报纸、网站、客户端为一体的全媒体融合平台。省级台纷纷冲进短视频新媒体的赛道，探索“广电人如何玩转短视频”。如湖南娱乐频道整体向综合性MCN转型打造的“湖南娱乐”，浙江广电集团新蓝传媒与民营广告公司合资组建的“布噜文化”，入驻抖音、快手、头条号、百家号、淘宝直播等全网平台，广告、电商双管齐下，粉丝量、视频播放量和营收大幅递增。

总体上看，一线省级台媒体融合的娱乐和产业特点比较明显，因其在传统电视收视赛道上的成功，其融媒体“脸孔”为卫视靓丽的光芒所掩而显得不那么突出。二三线省级台将媒体融合视为改变现状、推进改革与转型的重大机遇，他们根据各自对融媒体的理解，在财政支持下打造出一批各具特色的融媒体中心（“中央厨房”），似乎更注重对外展示融媒体的“新面孔”，常常将设施现代化、室内装潢具有未来感和科幻色彩的“中央厨房”作为自己的新形象。但是，二三线省级台融媒体内容、用户、经营效果等方面的表现差强人意，在功能上偏重于新闻宣传，产业功能有所弱化。

省级台在四级融媒系统中的枢纽作用日益凸显，被赋予了主导省域内媒体资源整合的新使命。很多省级云平台建设由省级台控股，也有一些省级台作为负责筹建的主体。省级台作为IPTV、OTT内容集成播控二级主体的地位得到进一步强化。

市县级电视的“融媒面孔”。2019年，市县级媒体融合加速快跑，多地掀起改革和整合潮，先后又有张家口、珠海、鄂州、湖州、淮北、绍兴等地市进行“报业+广电”跨媒体整合，组建市传媒集团，与新成立的新闻传媒中心一套机构、两块牌子。县级融媒体中心建设在全国各地更是如火如荼，建中心、造厨房、招人才、做App差不多成了固定套路。有的县采取省域统筹、市县联动的模式，依托省、市级平台与技术搭建县融媒体中心;有的以县域自主的办法，独立创办App及各类衍生媒介产品。目前全国至少有9个省份已完成全省县级融媒体中心建设全覆盖，出现了浙江长兴、河南项城、甘肃玉门、江苏邳州等一批样板。

总体上看，市县台因经济区位、媒介市场和自身内部人力、资金、技术等要素条件的制约，较为普遍地存在着万事俱备只欠用户、大厨房无大厨、全矩阵缺内容、运营管理行政化与缺乏盈利模式等问题。凡实行“报业+广电”跨媒整合的市级电视台，或被纳入县融媒体中心的县级电视台，在行政序列上都被“降格”，有的还撤销了建制，但电视仍顽强地通过客厅大屏和碎片化小屏呈现出自己的“脸孔”，基层电视人也用最后的坚持证明着自己的存在及价值。

电视运转的动能发生了怎样的转换

2019年，电视业在传统业务和新媒体业务的“双赛道”上负重前行。以广告为主的传统业务规模仍处于下降通道中，以新媒体业务为主的媒体融合建设及运营也接近“天花板”，深刻反映出支撑电视业运转和发展的动能，正在从广告、网络等传统产业经营，搭电信、移动互联网发展的“便车”和政策推动等旧动能，向丰富内容服务、挖掘用户价值、创新运营模式、深化内部改革为主的内涵型新动能转变。

一、市场驱动：创收结构变化反映出传统电视业务的市场变现能力减弱，生存压力直接传导而为改革动力。2019年，已连续两年在千亿元之下徘徊的电视广告收入仍有所下降。据CTR 数据，2019年上半年电视和广播媒体刊例花费同比下滑12.4%和9.7%。多数二三线省级台、城市台财务状况进一步恶化，省级台首次整体陷入亏损，部分城市台已难以正常运转。2019年三季度中国有线电视用户总量降至2.12亿（格兰研究数据）。江苏、广西、陕西、安徽、吉林等省级有线网络企业的营业收入、净利润均大幅下降，四川有线已连续两年亏损。

然而，全国广播电视服务业总收入仍以两位数以上的年增幅保持增长，主要靠广播电视节目销售收入、网络媒体广告、新媒体业务收入的高增长来拉动，2019年仍有较大幅度增长（2018年同比增幅分别为22.73%、60.37%、68.47%）。电视业内的传统业务收入与新业务收入此消彼长，是一种不可逆转的趋势。

二、政策调节：或给予资金扶持，或各级行政之手直接擘划广电改革，成为传统电视转型与改革的重要推手。各地党委政府纷纷以政策方式推进当地媒体融合改革，通常采取两种方式：一是资金支持。各级云平台、中央厨房的物理空间、技术平台、软硬件设施等基础建设都是财政支持或补贴，建成后的“保护期”也是财政保障基本的运营成本。二是由当地党委宣传部门牵头领导当地各种媒体融合改革。县级融媒体中心建设、省市级跨媒整合均超出了广电行业的边界和广播电视台的能力范围，必须由当地党委直接主导才能完成，很多省市县广播电视台内部深化改革、组建传媒集团、成立融媒体中心、工作室挂牌、关停低效频道等都是宣传部门“一杆子插到底”。然而，客观上讲，这些“输血式”政策支持方式不同程度地存在着地方台的功利性诉求，产生强烈依赖惯性，投入产出效益难以保证等弊端。今后的政策动能应更多地由“输血式”支持转变为“造血式”支持，有效提升各级广电融媒体的自我生存发展能力和市场竞争力。

三、生态驱动：构建融媒生态系统，通过资源聚合、协同创新、内涵挖潜为电视转型发展注入新活力。2019年，一些强势省级台从业务、技术、内部结构、管理运营机制等多方面推进电视与新媒体全面融合和深度融合，驱动产业链上下游的业务重构，联动产业链伙伴协同创新，打造全新的聚合型生态体系。

业务生态方面，地方台普遍坚持“新闻+政务+服务”的融媒业务布局，将新媒体作为“新引擎”，通过市场化运作整合视听内容制作、平台运营、电子商务、游戏电竞等多种资源，传输渠道上逐渐形成覆盖传统电视、IPTV、OTTTV以及手机、电脑等的全媒体布局，推动传统电视实现转型。湖南台在体系内部整合影视制作、艺人经纪、游戏电竞、电子商务等资源，打造一网联结、多点联动的芒果生态圈，并通过一系列投资合作（中国移动以16亿元入股芒果超媒），全方位布局基础电信、5G、家庭产品、战略投资、海外拓展等新业务。

内部结构调整方面，很多电视台以融媒改革为契机，将精简精办频道作为优化资源结构、收缩战线的突破口。据CSM数据，2019年全国减少频道31个，其中，省级非上星频道5个，市级频道25个。

运营管理机制方面，很多电视台在媒体融合语境下由“频道制”回归“中心制”。中央广播电视总台全面实行中心制，成立了新闻中心、财经节目中心等20多个中心。山东、安徽、深圳等台以内容分类横向打通组织架构，组建大节目中心，对台内的传统媒体资源和新媒体资源重新规划配置，提升运营管理效率。各级融媒机构掀起新一波工作室潮，将工作室作为改进业务组织形式和团队管理方式的重要举措，在人事、用工、薪酬管理等方面为工作室赋予了较大自主权，与行业内和社会上的各种资源对接并形成整合效应。

（作者单位：山西省广播电视协会）栏目责编：邵满春