“互联网+”背景下生鲜产品网络营销策略研究

刘智勇 朱多康 宁慧雯

摘 要：随着互联网时代的到来，电子商务得到了突飞猛进的发展，生鲜产品也顺应时代加入到网络营销的队伍中。文章通过对生鲜产品网络营销发展现状进行分析，发现其中存在的问题，如产品保鲜保质困难、物流运输成本高、冷链物流流通率较低、末端配送体系不完善、生鲜产品标准体系不健全、品牌化程度较低等，并提出了相应的解决策略，如利用大数据云计算等先进信息技术划分合理的配送区域，建立生鲜产品全程可追溯体系，建立冷链物流供应链体系等，以此促进我国生鲜产品网络营销的健康发展。

关键词：生鲜产品;网络营销;互联网+

1 “互联网+”背景下生鲜产品网络营销概述

1.1 “互联网+”背景下生鲜产品网络营销的含义

“互联网+”背景下生鲜产品网络营销是指生鲜产品的传统营销与互联网进行深度结合，依靠互联网技术来创新生鲜产品的营销模式，通过运用大数据、云计算、物联网等新一代信息技术，来促进生鲜产品传统营销模式的优化升级。

1.2 “互联网+”背景下生鲜产品网络营销的特点

主要体现在以下五个方面：第一，消费者多在同城购买生鲜产品;第二，网售生鲜产品的主要购买者为白领和中产阶级;第三，生鲜产品网络销售主要集中在城镇，农村地区较少涉及;第四，在网络营销中，多销售中高档的生鲜产品;第五，生鲜产品网络营销更注重客户的满意度和忠诚度 。

2 “互联网+”背景下生鲜产品网络营销发展的制约因素

2.1 生鲜产品保鲜保质困难

生鲜产品易腐败、易损伤的缺点是制约网络营销发展的重要因素之一。据相关部门统计，我国生鲜产品网络营销的流通损腐率为20%～30%，而欧美发达国家生鲜产品网络营销的流通损腐率仅为3%～5%。由此可见，我国生鲜产品的流通损腐率是比较高的，和欧美发达国家相比，我国生鲜产品的保存运输能力还比较弱。

2.2 物流运输成本高

目前我国生鲜产品在网络营销的发展中，由于生鲜电商还没有完全融入到“互联网+”这个时代中，在发展中不善于运用大数据云计算等先进技术，不能划分出合理的配送区域，出现了网上销量少、客户分散等问题，从而导致物流成本的增加，直接影响产品的价格，使得网上营销与实体营销之间存在较大的价格差异，从而影响消费者对“互联网+”生鲜产品整体的价格认知，降低了市场竞争力，导致消费者的流失。

2.3 生鲜产品网络营销的信息化程度较低

目前我国生鲜产品网络营销的发展，还缺乏完善的全程可追溯体系，也就是说对生鲜产品从种殖到销售这一全过程的信息变化，消费者还不能随时掌握。作为网络营销来说，给予消费者的都是虚拟的感受，其他顾客的售后评价会直接影响消费者对这一产品的判断。对生鲜产品来说更为严苛，由于产品信息不够透明化，消费者难以把握网售生鲜产品的质量，如若出现产品不新鲜、口感较差等问题，则直接影响产品的销量，这对生鲜产品网络营销的发展尤为不利。

2.4 冷链物流的流通率较低

冷链流通率比较低的原因，可以总结为两个方面：一方面，冷链建设的固定成本投入较大，对技术的要求也较高，而且运营成本也比较高。运营成本除了巨额的电费外，还包括高价的維修费，更换零部件等动辄就会上万元，且投资回收期较长。目前市场上存在的比较多的是一些小型企业自行改装的冷藏车，这些冷藏车的技术落后，成本低廉，距离规模化还有很远的距离。另一方面，生鲜产品的流通环节比较复杂，生产、运输、储存和销售等环节都是独立的个体，并没有体质机制把他们的利益融合于产业链中，也就无法形成规模化的冷链供应。

2.5 末端配送体系不完善

2.5.1 全程冷链难以实现

对消费者来说，网购生鲜产品的质量和配送速度尤为重要，但是目前的物流配送体系尚不能满足消费者的需求，尤其是在最后一公里的配送上，由于冷链物流成本等问题，一些生鲜电商所承诺的全程冷链是难以达到的，也就是说生鲜产品从生产、包装、分拣、运输到配送这一全过程，无法始终处于冷藏状态，尤其在最后一公里的配送上，往往很难做到使用冷藏车等冷藏设施进行配送。

2.5.2 配送人员不够专业

在实际配送中，可能存在快递员在生鲜产品的配送上不专业等问题，使得消费者在收到产品时，产品可能会出现解冻出水、产品散乱、变质等情况，影响消费者的购物体验，这样也会提高生鲜产品的损耗率。

2.5.3 产品质量标准体系不完善

在传统的生鲜产品交易中，买卖双方可以面对面的进行谈判，买方也可以亲自体验产品的好坏，对产品质量的把握更加简单明了。而以互联网为基础的线上交易，消费者无法明确掌握产品的质量，因此生鲜产品质量的优劣是消费者最为关心的部分。我国生鲜产品标准体系不完善，虽然有一系列关于生鲜产品的标准体系，但是这些标准的可操作性很弱。

3 “互联网+”背景下生鲜产品网络营销策略分析

3.1 改进冷藏技术，提高保鲜能力

3.1.1 采用科学的方法对生鲜产品从源头上防腐

针对生鲜产品易腐败、易变质、易损坏等缺点，在不危害人体健康的前提下，可以在生鲜产品生产和运输的过程中运用生物、物理和化学上的方法来延缓产品的腐败，从而来降低生鲜产品的耗损率。当今生鲜产业的保鲜方式正在逐渐由单一模式向综合化模式转变，每种方法都有其优缺点，在使用保鲜方法时，要根据不同的情况来选择最恰当的方法，或者几种方法结合起来，来使保鲜效果达到最优化。

3.1.2 改进冷藏技术，降低运输成本

改进冷藏技术，减少冷链物流建设的固定投入，降低物流运输成本，从而降低产品的价格，提高市场竞争力。通过改进冷藏技术，减少维护次数，降低维护成本，还可以延长设备的使用寿命，从而进一步降低产品的成本。

3.2 利用先进信息技术划分出合理的配送区域

3.2.1 划分主次区域进行配送

针对目前生鲜产品网络营销购买数量较少、客户较分散等问题，对配送区域进行合理地划分。在“互联网+”的背景下，可以利用大数据和云计算等科学技术手段，对网购生鲜产品的不同年龄阶层和不同地域进行市场细分，划分出主次地区进行营销，对主要地区进行大力宣传，并实行集中配送，从而降低物流成本，缩短配送时间，减少产品消耗。

3.2.2 按消费能力划区域，制定不同的营销策略

根据消费者的消费能力划分出低级和中高级消费区，针对不同级别的消费区制定不同的产品营销计划。例如，在低级消费区主打价格较便宜、比较实惠的产品，在中高级消费区主打进口、有机等价格较高的生鲜产品等。

3.2.3 建立生鲜产品全程可追溯体系

针对生鲜产品网络营销信息化程度较低的问题，应该建立生鲜产品全程可追溯体系。所谓全程可追溯体系是指利用“互联网+”这一发展新业态，以信息化、智能化为手段，以生鲜产品追溯码为信息传递载体，以生鲜产品追溯標签为表现形式，以生鲜产品溯源信息管理系统为依托，实行对生鲜产品生产、加工、仓储、运输及配送等各个环节的全面把控，实现生鲜产品网络营销全过程网络化管理。

消费者可以通过扫描二维码或者电子标签来随时把握生鲜产品的流通信息，减轻消费者的网购疑虑，提高消费者的网购信心。

3.2.4 建立冷链物流供应体系，实现资源共享

尽管目前我国政府加大了对生鲜产品物流体系和基础设施的建设力度，在许多生鲜产品消费集中区建立了生鲜产品配送中心，但是仍然无法满足日益增长的生鲜产品网络营销的需求。因此需要转变传统物流模式，改进物流策略，完善物流体系。利用物联网、scm供应链管理技术和gis地理信息系统技术等，建立冷链物流供应链体系，从而增强物流跨区域合作，实现物流资源共享和优化配置，提高我国的冷链物流流通率，降低物流成本，缩短运输配送时间，提高物流效率。

3.3 完善末端配送体系

3.3.1 建立客户信息系统，加强与客户的交流

针对目前末端配送上存在脱节的问题，也就是配送时与客户存在时间差或空间差的问题，需要建立客户信息系统，在配送时提前与客户取得联系，制定一个周全的配送计划，以确保生鲜产品送到消费者的手上时是完好无损的。

3.3.2 加大对末端配送冷藏设备的投入

针对目前我国全程冷链比较薄弱的问题，需要加大对冷藏设备的投入，争取在生鲜产品最后一公里的配送上也处于冷藏的状态，以此确保生鲜产品的质量。

3.3.3 加强对配送人员的培训

对于末端配送人员，需要进行商品识别、存储和营养知识等方面的培训，以确保生鲜产品能得到更好的配送，从而给予客户更好的网购体验。

3.4 建立生鲜产品大数据平台，加强食品安全监督

3.4.1 建立生鲜产品大数据平台

在“互联网+”背景下，我国如今已经进入大数据时代，对生鲜产品网络营销也有必要建立一个大数据平台，通过大数据和云计算得到各类生鲜产品网络营销的信息，从而为生鲜产品网络营销的发展提高数据和理论支持。例如在生鲜产品的运输过程中，利用大数据得出其温湿度的变化，以便对生鲜产品进行科学合理的把控。通过这一平台，还可以进行数据交流，实现资源共享，以解决信息不对称的问题。

3.4.2 加强食品安全监督

从源头解决问题。生鲜产品安全监督需要对生产到销售的整个过程进行监督，从源头解决问题。在生鲜产品的生产过程中，要严格控制农药、食品添加剂等的使用，健全农业部门认证制度，使生鲜产品的生产过程绿色环保。

不定期抽查网销的生鲜产品。对于检验合格的生鲜产品需要进行不定期的抽查，并及时公布抽查结果，使生鲜产品的销售透明化，让消费者随时都能掌握到生鲜产品的全面信息。

严格执行对生鲜电商的实名认证工作。严格把控电商认证工作，对进入网络营销平台的商家需要进行实名认证，对其销售的产品也需要进行实时的监控和抽查，从而改善“互联网+”背景下生鲜产品的网络营销环境。构建科学合理的统一标准体系，有效降低消费者的风险认知，改善消费者对生鲜产品网络营销的怀疑态度，提高消费者的网购信心，也有助于生鲜产品网络营销的宣传推广。

4 结语

随着互联网时代的发展，生鲜产品网络营销的发展必将进入一个新纪元。但是目前生鲜产业仍存在许多问题，例如物流成本高、产品保鲜难、消费者不愿在网上购买生鲜产品等，都是阻碍生鲜产业发展的不利因素，目前大多数的生鲜电商仍处于亏损的状态。为了生鲜产品网络营销健康有序的发展，生鲜电商需要结合时代的发展，探寻适合自身的发展之路，努力转变营销模式，改进营销策略，趋利避害，加强线上线下的合作，实现资源共享，优势互补。

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