中小股份制商业银行对公业务市场营销策略研究

何金琳

摘 要：近年来，中小股份制商业银行对公业务市场营销面临的区域经济金融环境发生重要变化：外部环境不确定增强;金融发展充满挑战;同业竞争日趋激烈;市场营销问题诸多;互联网金融异军突起。本文在分析中小股份制商业银行对公业务市场营销工作存在问题和不足的基础上，提出增强市场营销工作有效性策略：注重目标市场分析，加强客户资源优化管理;注重产品服务创新，加强产品科学定价;注重适应发展趋势，加强线上线下市场营销;注重人力资源管理，加强营销人员队伍建设。

关键词：中小股份制商业银行;对公业务;市场营销;策略研究

1 区域经济金融环境和趋势分析

1.1 外部环境不确定性

近年来，国内外环境发生快速变化。从国内看，我国经济发展进入新常态，经济增长速度由原来的高速增长向中低速增长转变。2020年年初以来特别是一季度，我国经济社会发展受到新冠肺炎疫情的严重冲击和影响，许多企业停工停产，生产不足，供给消退，社区实行封闭式管理导致居民消费需求萎缩。2020年上半年，我国国内生产总值（GDP）同比下降1.6%。从国际看，中国和美国两个世界上最大的经济体贸易摩擦加剧，并从贸易领域延伸至科技领域，最近又体现在外交领域，“中美脱沟”正成为美国总统大选前一些美国政客的热门词。新冠肺炎疫情在世界各地扩散、蔓延，对包括美国、欧盟等经济发达体在内的200多个国家和地区经济社会造成严重影响，许多国家经济一度停摆。2020年8月8日止，全球累计确诊新冠肺炎人数超过1900万，累计死亡人数超过70万。新冠肺炎疫情导致全球经济增速下滑，据国际货币基金组织预测，2020年全球经济呈现3%以下的低速增长态势，经济发展前景不容乐观。国内外经济社会环境的发展变化，对我国进出口贸易、经济发展产生影响，出口需求明显萎缩，国内外贸企业订单大幅减少导致企业开工不足，银行对公业务增长乏力。

1.2 金融发展充满挑战

受区域经济发展增速放缓和不确定性增强等因素影响，中小股份制商业银行对公业务需求不足。年初新冠肺炎疫情爆发并蔓延到海内外，使得全球经济增速下滑，外贸需求减弱。以义乌市为例，该市对外经济依存度在40%以上，对外订单减少使得中小企业开工不足，企业金融服务需求萎缩，影响中小股份制商业银行的业务开展。同时，银行信用风险加剧，風险管理难度加大。企业停产、歇业、重组和倒闭，导致中小股份制商业银行的资产质量受到威胁，信用风险上升，影响银行的生存和发展。2020年6月底止，我国银行业不良贷款和不良贷款比率“双升”，其中不良贷款余额3.6万亿元，比年初增加4004万亿元;不良贷款比2.10%，比年初上升0，08个百分点。中小股份制商业银行的服务对象为中小企业居多，这些企业适应市场变化能力较强，“船小好调头”，有一定比较优势。这些企业抗风险能力也有相对薄弱的一面，企业经营充满不确定性给银行的风险管理增加了难度。

1.3 同业竞争日趋激烈

一方面，随着利率市场化改革的深入推进，中小股份制商业银行对公业务的利息收入增速下滑，存贷差不断缩小，银行盈利空间不断受到挤压。银行同业竞争的加剧，中小股份制商业银行不得不面对企业客户结构的变化和业务办理银行越来越多的选择，对公信贷业务有逐渐演变为买方市场之势。另一方面，竞争加剧和多样化的选择，使得银行对公业务客户的黏性降低，中小股份制商业银行资产负债管理压力加大。同业之间的相互竞争，也使得中小股份制商业银行之间对公业务的人才流动更加频繁，人力资源成本相应提高，对中小股份制商业银行的人才培养、激励机制、绩效考核等都提出新的更高的要求。

1.4 市场营销问题诸多

一是营销理念相对滞后，销售人才储备还不能适应新时代现阶段经济社会发展变化的要求。在百年未有之大变局的时代背景下，国家在区域空间布局上，实行“增强中心城市和城市群等经济发展优势区域的经济和人口承载能力”新的政策导向，目前新型城市化正以加快建设中心城市和19个城市群的新格局展开，这些必将对城市基础建设、房地产业发展、产业空间布局、人口流动和集聚等产生影响，当然也影响到银行对公业务的调整。为应对今年年初以来新型冠状肺炎疫情对经济社会造成的损害，国家推出了“新基建”等应对举措，经济结构、产业结构调整步伐加快，新产业、新业态不断涌现，企业分化重组加速，新的企业组织方式日新月异，迫切需要银行对公业务从业人员队伍建设紧跟时代变革步伐，使得市场营销人员的素质、知识结构、专业能力与新业态相适应。二是市场细分和目标市场科学合理性方面有待提高。按照波特的企业竞争理论，作为中小股份制商业银行，要在同业市场竞争中取得更好的生存和发展，必须要有独特的竞争力优势，差异化、精细化和特色化的营销策略是一个理性选择。三是机制保障存在不足。实践中，中小股份制商业银行对公业务人员的绩效考核指标存在重点不够突出等问题，考核指标操作性细分不够深入。同时，对公业务人员的业务培训及时性也不够，激励措施在调动人员积极性方面有待提高。

1.5 互联网金融异军突起

一是对公存款业务冲击分流。以余额宝为代表的新基金销售模式不但具有传统存款的业务特点，还在流动性上更胜一筹，且比银行活期存款具有更高的利息收入，客户体验度也贴心和到位，因而分流了相当一部分银行对公存款业务。二是对公贷款业务受到影响。按照银行监管制度存贷款比例的规定要求，银行对公存款业务规模受到制度刚性约束，互联网金融对银行存款业务的分流冲击也不可避免地影响到银行对公贷款业务的拓展。互联网金融P2P贷款和众筹模式的出现，为对公企业和单位潜在的贷款需求在融资过程中提供了更加多样化的选择，再加上放贷审批流程上更为便捷，互联网金融具有相对比较优势，这对银行对公贷款业务的冲击显而易见。三是传统银行支付业务受到威胁。互联网金融的快速发展和近些年的大众普及，以支付宝为代表的第三方移动支付平台业务发展势如破竹，“金融脱媒”使得支付渠道更加多样化、便捷化。有别于传统银行对公支付业务手续繁杂、费用成本相对较高，支付宝等第三方支付业务手续简便、费用较低、操作上更加便利，也分流了相当部分支付业务。

2 中小股份制商业银行对公业务营销策略

2.1 注重目标市场分析，加强客户资源优化管理

据预测，对公业务将是未来一段时间内中小股份制商业银行的主导业务，因而要在区域内与自身资源配置、风险管理控制能力相匹配的对公单位客户作为培育支持重点，努力挖掘潜在客户，培育战略客户。要按区域、行业、企业群体，分析客户的市场定位、市场细分、营销计划、营销考核、数据维护等管理工作，完善“公司客户分层管理”、“重点公司客户名单及维护”、“市场分析研究报告”等业务。按照总行、分行、支行建立分级核心公司业务客户群，掌握客户行业类别、资产规模、行业特点、实控人信息等基础信息，建立密切联系制度。对重点客户可以考虑选配直销客户经理，分析整理业务合作情况，按照差异化、多样化的服务制订工作方案。充分发挥基层网点对公业务营销的直接性、便利性优势，及时跟踪反馈业务情况，增强基层对公客户的黏度。

2.2 注重产品服务创新，加强产品科学定价

加强信贷产品和服务品牌创新，根据区域特点、行业特性、市场特质和价值链，推出个性化的信贷产品，满足各个层次对公业务客户的需求。进行销售渠道创新，把电子银行作为银行对公业务和利润新的来源渠道，将电子银行建设成新产品展示、客户交易平台。依托电话银行、客户服务、企业短信等平台，创新信息服务、支付结算、流动性管理模式，提升服务水平和结算同步率。依托客户交易行为和交易数据，综合分析挖掘数据信息，科学研判客户的资产结构、风险承受能力、流动性安排、潜在价值等，对客户实行差异化、针对性強的定价策略。

2.3 注重发展趋势变化，加强线上线下市场营销

适应互联网金融发展要求，进行对公业务数据整理，通过条线摸排与分析讨论，以经营考核、活动竞赛为契机，建立公司条线监测表，将对公基础贷款、对公基础存款、对公考核存款、公司价值户等等纳入业务报表，并将此类报表固化纳入到对公业务数据库。在加强线下营销的同时，以推广“云闪付”为契机，推广网上营业厅、直销银行、微银行等新的业务模式，进一步拓宽渠道应用和实效，提升客户体验舒适度。以网络为重点，选取对公业务优质客户、潜在客户，加强链式营销，发展银行电子渠道业务。通过数据挖掘，锁定潜在优质客户，开展形式多样的营销活动、互联网推广活动，建立和发展巩固对公业务客户关系。

2.4 注重人力资源管理，加强营销人员队伍建设

完善市场营销人员选拔使用工作机制，加强校园人才招聘、社会选拔招聘工作，拓宽招入人员专业口径，重视招聘选拔经济金融、市场营销、会计财务、数据分析、信息科技等方面专业人才充实市场营销人员队伍，指导做好员工职业发展规划，为应对日趋激烈的对公业务竞争提供人力支撑。改进市场营销人员岗位培训工作，完善上岗前的适应性培训，将企业发展愿景、核心价值理念和单位文化建设纳入业务培训内容，增强员工的使命感和归属感。做好工作持续性培训，出台优惠鼓励措施，将日常业务学习培训和学历提升在职深造学习有机地结合起来，及时更新充实人才知识结构。做好专项性培训，根据业务发展所需，开展互联网金融、新业务、新知识、新技能培训，加强市场营销人员能力建设。

3 结语

中小股份制商业银行对公业务市场营销的策略，首先要从宏观上对区域经济金融环境和发展趋势进行分析把握。在此基础上，充分运用市场营销理论，综合实际考虑产品、价格、渠道、销售促进（4P）等因素，加以优化组合和运用以实现最佳营销。注重目标市场分析，加强客户资源优化管理;注重产品服务创新，加强产品科学定价;注重适应互联网金融，加强线上线下市场营销;注重优化人力资源管理，加强营销人员队伍建设。

参考文献：

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