新零售背景下生鲜电商的发展研究

2020-12-22刘敏

福建茶叶 2020年2期

刘敏

（苏州经贸职业技术学院，江苏苏州 215021）

1 引言

随着消费互联网红利的消退、渗透率已经到达最大，近几年的线上电商增速也开始放慢脚步。2017年，我国电商的线上渗透率为15%，但生鲜电商的对应比率仅为7%。生鲜产品作为电商市场的最后一片蓝海，应该有着有巨大的发展空间。而对于许多电商、零售从业者而言，如果想要取得进一步的发展，就必须挑战电商渗透率较低、不易被电商化的领域，例如水果、海鲜、农产品。目前相对于线下高频的蔬菜水果消费场景，生鲜电商的线上渗透率并不高，可挖掘的空间巨大。但生鲜产品的高损耗率和冷链物流的高成本，都阻碍着生鲜电商的发展。

2 新零售背景下生鲜电商发展的现状

伴随着新零售时代的到来，以及社区团购模式的兴起，电商巨头们开始瞄准生鲜电商。阿里的盒马鲜生，京东的7Fresh，苏宁的苏鲜生，步步高的鲜食演义，与此相竞争的还有，美团的小象生鲜、易果生鲜、天天果园、大润发优鲜等。生鲜电商的抢滩战将会愈演愈烈。目前国内生鲜销售渠道中农贸市场占73%，而超市渠道渗透率仅为22%，相比与发达国家70%以上的水平，仍有较大差距。随着新零售的风口刮到了社区生鲜领域，社区生鲜近年来仍密集开店，一是行业巨头纷纷布局布局“社区生鲜”市场，二是生鲜传奇、钱大妈之类的小品牌也想来分一口粥，成井喷式爆发。

3 代表性的几家生鲜电商运营分析

3.1 盒马鲜生

自2016年马云抛出新零售概念开始，阿里巴巴便在部署全新的零售模式。盒马鲜生的运营，就是其试水的一个重要手段。在如今全新的消费大背景下，只有线上线下合并应用才能使日益衰退的零售行业找到出路。盒马鲜生，采用“传统商超+外卖+盒马APP”相结合的形式，开创了线上驱动、线下体验的复合模式，一下就成为新零售模式的标杆。盒马鲜生从本质上来看算是一种线下的零售超市，但加上线上APP的使用，让盒马鲜生实现了线上线下的深度融合。用户既可以到线下门店进行消费，也可以通过盒马APP进行下单，来完成客户的消费行为。目前盒马鲜生在上海的首店已经实现盈利目标。未来，盒马生鲜将在中国开设2000家以上门店，计划快速覆盖线下零售。盒马生鲜正在以一种强势的姿态大力铺设市场。

3.2 叮咚买菜

叮咚买菜的本质就是把离居民区远一点的菜市场开到离居民区附近的地方，我们把它叫店，也叫前置仓，或者说是把蔬菜仓库开到居民区周边。叮咚买菜的模式目前是只做平台，不做线下，主要依靠菜品的种类，适当的价格，体贴的服务来快速吸引大量的用户。那么叮咚买菜的模式其实也非常简单，就是通过自建前置仓的方式来解决生鲜类产品易腐烂损耗的难题，利用社交软件和社区下单解决流量的问题，同时打出为用户提供一根葱也送的低价服务宣传，0元送菜，免配送费，打消了用户对配送成本的顾虑，价格也很亲民，基本和周边菜市场价格持平。而且“叮咚买菜”还选择了“蔬菜+水产”这一组合拳作为主推产品的武器。“叮咚买菜是”希望将蔬菜这一低客单但高频的产品作为导流品，吸引用户顺便向高客单价的产品延伸。事实上，实际推广过程中“蔬菜”确实站上销量C位，靠蔬菜这类低客单价的生活必需品攒来的用户群体构成，也会对水果、水产等产品产生的购买需求。

3.3 食行生鲜

食行生鲜是靠app下单，然后快递柜自提的方式实现整个运作的。但是快递柜的位置选择也是一个难题。现在大部分小区都很大，如果家距离食行生鲜的快递柜距离大于小区门口蔬菜超市的距离，在食行生鲜购买的意义就不大了，毕竟食行生鲜的蔬菜是别人配送而不是自己精挑细选出来的。而且蔬菜的保险柜价值接近6万元，而这样的投入，一次只能容纳40—60单，这样的物流成本只能羊毛出在羊身上了。

4 生鲜电商发展中存在的问题

虽然生鲜电商的发展势头不减，但生鲜电商在实际运营方面仍然存在一些问题，其中最主要的问题还是产品质量、物流的配送和消费者的需求等等方面的问题，下面分别进行分析。

4.1 产品质量得不到保证

食品安全肯定是消费者考虑的首要因素。但实际使用生鲜电商的过程中，确实出现过实际收到的菜品与宣传严重反差现象，这让广大消费者对生鲜电商无法产生信任。他们更愿意用自己的感官对实际存在的生鲜食品的质量做出判断。究其原因主要还是食品保鲜技术不成熟，但生鲜产品的特点就是保质期短，易腐烂，现有的保鲜技术都还不成熟，都存在各自的不足，在一定程度上制约了生鲜电商的发展。

4.2 配送方式与配送效率不能满足客户需求，降低客户黏性。

网上买菜节省时间是客户使用电商的主要目的，因此如何使货品快速送到客户手中也是生鲜电商应该考虑的问题。如果客户取货的方式是自提，而自提柜或者提货门店的位置距离家太远，就失去了网上买菜的意义。或者app下单后蔬菜迟迟不能送来，也会导致等待时间的浪费，客户满意度就会降低，从而尝试了生鲜电商的方式后来又选择放弃。

4.3 末端配送及退换货环节成本高

无论是带有冷链的生鲜自提柜还是人工0元配送，配送陈本都是很高的。更重要的一个环节是，如果配送的生鲜产品质量达不到客户的满意，肯定要产生退换货的现象。顾客每一次的退换货处理都会给平台造成巨大的损失，但电商平台本身是无法处理退换的产品的，这就只能需要额外的三笔订单才可以弥补损失。

5 解决这些问题的对策

5.1 完善冷链物流体系，应用新型保险技术

冷链物流是指采用一定的技术手段，使生鲜食品以及需冷藏药品在采收、加工、包装、储存、运输及销售的整个过程中始终处于规定的低温环境下，以保证食品质量，减少食品损耗的一项系统工程。所以说，一个合格的生鲜农产品冷链物流体系，技术覆盖需要从“最先一公里”的加工和贮藏，至“最后一公里”的配送环节，真正实现全程冷链。另外生鲜食品在前置仓的存储过程中需要利用现代保鲜技术，延长生鲜食品的保质期是生鲜食品发展中至关重要的环节。所以要加快新型保鲜技术应用的步伐，延长生鲜食品的保质期，降低货损率。

5.2 前置仓合理选址科学调度，保证配送时间

每个前置仓可以说是一个小型的配送中心，前期的选址就要根据大数据预测进行科学的选址。每个前置仓覆盖哪些小区，有多少人员可供调配，根据订单量科学规划配送路线，最大程度的满足客户在配送时间上的需求。

5.3 提高服务水平，增加销量从而降低成本

首先菜品要丰富，客户可以买到所需要的所有品种，就不会转求别家去消费。其次可以为客户进行菜谱推荐，帮助客户做好配菜，节省客户还要花时间和心思想做什么饭的问题，更容易留住客户。最重要的还是保证菜品质量，减少退换货，按时配送，最终锁定客户。口碑好了之后，下单量也会不断增加，利润的增加也会降低末端配送的成本。