“以变应变” 提升新媒体时代典型宣传实效

宋丹丹

【摘    要】典型宣传是党的新闻舆论工作中的重要一环，在经验宣传、示范引领中起到至关重要的作用。随着新媒体的发展，典型传播的要素身份、大众的信息需求和接收习惯、媒体格局都发生了深刻变化，典型宣传只有“以变应变”，实现要素身份上从各司其职到交互影响，宣传内容上从传统叙事到整合创造，媒体格局上从线性传播到立体传播，才能提升新媒体时代典型宣传的实效。

【关键词】典型宣传;新媒体;以变应变

党的十八大以来，习近平总书记多次在重要的公开场合强调向先进典型、道德模范学习，对黄大年、廖俊波、李保国等人的先进事迹做出重要批示。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上不仅指出，要广泛开展先进模范学习宣传活动，而且深刻地阐明了新时代典型宣传工作的基本理念和实践方法。

一、“以变应变”是新媒体时代典型宣传的内在要求

（一）新媒体时代典型宣传面临新机遇

新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的，它以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体。新媒体时代的到来，催生了多元的传播平台、渠道和全新的媒介生态环境，降低了信息传播的门槛，凸显了互动、反馈和共享的优势，打破了时空的限制，使传播变成所有人向所有人的传播，极大地改变了宣传工作的面貌，为我们新时代典型宣传工作提供了机遇。

（二）新媒体时代典型宣传面对新挑战

新媒体独有的信息生成方式和传播方式，在带来便利的同时，也带来了传播主体的多元并存，传播信息的鱼龙混杂，正面传播和负面消解的并存碰撞。传统的典型宣传的影响力和权威性被大大削弱，面临着严峻的挑战。

因此，在机遇与挑战并存的新媒体时代，深入分析典型宣傳各要素面临的一些新变化，以变应变做出创新，是新媒体时代典型宣传的内在要求。

二、新媒体时代典型宣传面临的“新变化”

（一）要素身份的变化

在传统的典型宣传中，传者和受者之间的定位非常明确，一般来说，政府职能部门和主流媒体是信息的发布者、传播者，群众多是被动的接收、学习者。而随着新媒体时代的到来，在典型的选树和宣传过程中，需要更广泛地依靠群众、动员群众，才能增强典型宣传的实效性。另一方面，群众的话语权和信息选择的主动权大大增强，可以根据自己的需要、审美和价值判断主动选择先进典型并进行二次传播。于是典型宣传的传者和受者之间的身份界限越来越模糊，甚至可以互为转化。

（二）信息需求的变化

互联网的发展以及数字技术、网络技术、传输技术的大量应用，不仅强化了大众的信息处理能力，也引发了大众信息需求和信息接收习惯的变化，“浅阅读”和“碎片化”的倾向越来越明显，以长篇叙事和人物小传为主的传统典型宣传越来越难以满足大众的需求和期望。尤其是在新媒体时代，信息表现的方式和形态越来越多元丰富，使得这种信息需求的变化表现更甚，为了满足大众需求而出现的网络媒体的“碎片化”表达趋势也愈发明显。“一些来源于纸媒的稿件，经过网络编辑的‘碎片化+‘集纳化处理，往往反而能实现1+1>2的组合传播效果。”[1]这实际上也对新媒体时代典型宣传内容的碎片化提炼、设计、分割、整合以及内容的个性化、生动性、互动性设计都提出了新的要求。

（三）媒体格局的变化

“所谓媒体格局，通常是指媒体间各种力量对比与组合的结构型态。”[2]从1997年人民网被正式接入国际互联网，到2003年有线电视数字化试点工作的启动，2005年博客的兴起，2007年新传媒产业联盟的成立，2012年微博的风靡，2013年开始微信成为社交新阵地，2014年APP的崛起，再到近两年抖音、快手等短视频平台成为热潮等，可以看到原有的传媒环境都在迅速改变，传统的媒体格局也在一次次的变革中得到有力整合，这个过程并不是简单的推陈出新、以新替旧，而是以融合、并存的方式构成了一个并存互动、相互交织、错综复杂、多元纷呈的媒介生态环境。而媒体格局的变化，势必会伴随着新一轮的传播革命，典型宣传要想取得更好的效果，必须要适应当前媒体格局的变化，寻找最优的组合传播方式。

三、铜陵市典型宣传的“以变应变”

（一）典型宣传的要素之变：从各司其职到交互影响

1.优化机制，实现多方联动

首先是建立社会广泛参与的发现机制。以“铜陵好人”的评选活动为例，铜陵市探索出“五推荐、五评选”模式，开展了从楼道（村民小组）、到小区（村）、到社区（乡镇）、到县（区）、到市级五个层次的“铜陵好人”评选活动。真正做到了把推荐权、评议权和决定权都交给群众，有效形成了群众主动发现好人、积极推荐好人、参与评选好人的良性机制。其次是强化各个部门之间的联动。2018年，铜陵市制定印发了《关于进一步加强和改进典型宣传报道工作的意见》，在典型宣传线索月报、资源库建立、会商评估、开设专栏、创新形式等方面做出明确要求，成立了涵盖全市主要行业系统和新闻媒体在内的19个联络员单位，自下而上、逐级申报、组织推荐，形成了以创新团队、劳模工匠、脱贫“头雁”、文化名家、铜陵好人、退役军人、道德模范等群体为代表的先进典型宣传动态资源库。把典型宣传报道工作纳入意识形态工作考核，纳入文明城市、文明单位创建测评体系，推深做实各成员单位的典型宣传工作。这其中就涌现了像扶贫干部张步山、黄德佩、脱贫农户吴兆信等典型，顾松盛、陈锐、汪世本等中国好人，胡晨、黄锡文、杨文革等一大批退役军人退役不退志、退伍不褪色的先进事迹。其中胡晨更是荣获了全国“最美退役军人”称号，其先进事迹先后受到《人民日报》、新华社、中央人民广播电台、中央电视台等媒体多次宣传报道。

2.树立互动思维，发挥群众的创造功能

互联网是一个多中心、互动式的信息传播平台，尤其是全媒体时代，在开放互动、协同叙事的话语空间背景下，典型宣传要想提升实效性和影响力，必须要树立互动思维，想办法促进传者与受者的主动跨界，引导群众主动参与到典型信息的生产和传播过程，为群众提供参与、互动和二次创作的机会，使群众由看客变为典型宣传的有机组成部分。例如，在对全国“最美退役军人”胡晨的典型宣传过程中，铜陵市就组织了面向全国的全国“最美退役军人”胡晨歌曲、诗歌征集大赛等，充分满足群众的参与感和创作需求，形成了诗歌《走向永恒》《你走进黄昏，却给别人以清晨》和散文、歌曲等广为传颂的文艺作品。这类文艺活动的举办本身即是典型宣传的一种手段，在这个过程中，主动参与的群众就从客体转为传播的主体。

（二）典型宣传的内容之变：从传统叙事到整合创造

1.提取特点，重新分割

在新媒体技术一日千里的今天，媒介竞争日趋激烈，典型宣传要强化“碎片化”的内容设计和宣传功力。在传统宣传报道的基础上，对典型宣传内容进行“碎片化”的重新分割，根据不同主题、不同角度、时间线索，多以“短”“小”“精”的文字、图片、音频、视频互相补充和交替展现，再根据不同的受众和媒介平台的特征进行投放，突出宣传内容的特色和针对性，提升典型宣传信息的传播力。铜陵市在全国“最美退役军人”胡晨的典型宣传中，就以胡氏家族的红色基因为重点，以胡晨家族祖孙三代8人的从军故事为辅线，以胡晨的部队生活、退役回家照顾重病的家人和器官捐献为主线，进行“碎片化”的重新分割，再根据报纸、公众号、视频网站等平台的特性进行个性化的制作和投放。在《铜陵日报》头版头条、铜陵广播电视台重要时段《榜样》专栏分主题连续推出《大爱无疆铸军魂——追记我市无偿捐献器官者退役军人胡晨》，并配发评论和反响性报道。人民网、光明网、中央文明网、中安在线等20多家中央和省级媒体转载报道相关稿件40多篇。做好“微”字文章，用图文图表、音频视频、动漫动画、微电影、微广播剧等形式，在微信20多个主流公众号从不同角度推出60多条有关胡晨的各方面信息;在铜陵网、腾讯视频投放胡晨的专题纪录片等，充分发挥出新媒体时代“微”和“碎”的设计化表达的作用。

2.围绕主题，系统整合

“需要注意的是，‘碎片化内容的打造，不是典型宣传内容的简单分割，而是在数字化的框架下实现内容的重新整合与创造。这就要求我们的宣传内容要有承接性和阶段性，不是单纯的‘碎片，而是有内核的‘聚片。”[3]在对典型胡晨的宣传过程中，无论是通过视频、图片还是文字报道的形式，无论是通过新闻宣传、文艺宣传、社会宣传还是网络宣传的渠道，无论是事迹介绍、人物介绍还是环境介绍，都紧紧围绕“军魂”这一主题，分阶段有序进行宣传，并最终形成了《生命的绽放》汇编书籍统一发放给市民，整合为报道视角、舆论反响、文艺讲述、链接传播四大板块，使胡晨的先进事迹在全市乃至全国范围内都产生了巨大的影响。这就是重新分割和系统整合之后产生的“碎”与“聚”的合力。

（三）典型宣传的格局之变：从线性传播到立体传播

1.构建多元的宣传载体

一般来说，传统媒介所呈现的物理性状是线性传播，存在着信息储存难度大、接收方式被动和呈现方式刻板等问题。而新媒体的出现，不仅打破了时空的限制，更是带来了宣传工作的深刻变革。如今，随着新媒体环境下传播主体的多元化，传播渠道的开放性和传播形态的复合性，“新媒体中出现越来越多的非线性、非对称和抵消涵化的传播效果。”[4]典型宣传要想从线性传播转变成立体传播，首先就应该打破传统的宣传格局，构建多元的宣传载体。所以铜陵市在传统的报纸、广播电视、好人墙、文化墙、长廊的基础上，加强对官方网站、微信公众号、微博账号、短视频平台以及公益广告的运用，充分发挥不同传播载体的优势，将全市重大典型，推荐至省委宣传部，由省委宣传部组织中央、省、市新闻单位上下联动，尽量使典型宣传的覆盖面更广，影响力更强。

2.打造融合的宣传方式

不同的载体有不同的宣传优势，只有根据各个载体的传播特征和适用范围，制定合適的宣传方案，才能真正发挥出多元载体的聚合效应。铜陵市进一步整合资源，规划设计，充分发挥不同载体和媒介的优势，打造集新闻宣传、文艺宣传、社会宣传、网络宣传为一体的立体传播格局。首先，发挥传统媒体的固定传播优势。从2018年起，铜陵市在市直媒体统一开设《榜样》宣传专栏，作为典型宣传的固定主专栏，原则上每周发稿一次，推出各级各类先进典型事迹报道。其次，加强新媒体的运用，同步推出融媒体产品。以“最美退役军人”胡晨的典型宣传为例，在传统的新闻报道和先进事迹报告会的基础上，在微信平台进行H5制作宣传。最后，注重故事化讲述，充分发挥文艺宣传的感染力。围绕胡晨的先进事迹创作出情景剧《永不褪色的军魂》和广播剧《军魂永存》，在网络同步投放，实现线上和线下的同频共振。

结语

新媒体时代已经来临，机遇和挑战并存，铜陵市结合典型宣传工作各个要素的深刻变化，积极探索新媒体时代典型宣传的新思路、新方案，打造出了很多个既有影响力又有代表性的先进典型，是做好新媒体时代典型宣传工作的生动案例。只有深刻把握宣传工作的特征和规律、分析典型宣传面临的新情况、新变化，“以变应变”做出创新，典型宣传工作才能取得真正实效。

注释：

[1]钱增，王龙玉.新闻“碎片化”趋势及其影响分析[J].新闻实践，2010（07）：35-36.

[2]郑保卫，姜秀珍.后危机时代世界媒体格局变化与中国新闻传播策略[J].现代传播，2011（10）：32-36.

[3]葛海霞，许晓凤.碎片化传播语境下高校宣传思想工作创新研究[J].福州大学学报，2016（01）：99-102.

[4]杜骏飞.1994年以来中国网络新闻传播理论研究进展分析[J].上海师范大学学报，2009（04）：63-71.

（作者单位：中共铜陵市委党校）

责编：周蕾