如何做好引流 规避新闻短视频同质化

【摘要】移动互联网时代，新闻短视频是新闻传播的一种非常重要的方式，该途径的产生也具有一定的必然性。首先，其产生的主要原因在于经济发展和技术进步。其次，互联网技术越来越成熟，新闻业的报道方式创新也是社会的实际需要。到目前为止，在我国，就新闻短视频的发展情况来看，生产主体丰富多样，涉及到的内容也纷繁复杂，分布在各大平台上，同时也暴露出了各种各样的缺陷和不足。新闻短视频的制作看似容易，其实并不简单。根据当前情况来看，新闻短视频已经出现较为严重的同质化现象，因此本文主要讨论的是电视媒体在新闻短视频制作、运营中，如何规避同质化、做好引流。

【关键词】新闻短视频;同质化;引流

从2016年开始，短视频呈现出井喷式的发展态势。据艾媒咨询数据显示，2019年我国移动短视频用户规模已达到7.74亿。现价段，国内各大媒体都在探索短视频新闻的发展空间。如何利用短视频进行新闻报道也成为越来越多的新闻工作者关注的重点。然而，目前新闻事件特别是重大事件发生后，媒体或个人都会蜂拥而上，进行新闻素材的采集，一些媒体为了抢时间，经常不做任何制作和剪辑就将短视频推送给受众，结果导致新闻短视频角度相似、立场相同，甚至连画面取景也都几乎一样。另外，经常也会发生同一条热点新闻短视频被多家媒体和客户端采用和转载的情况。新闻短视频同质化问题严重，如何去同质化，进行引流，打造优质的新闻短视频，成为现今媒体人要考虑的问题。

一、新闻短视频存在的同质化问题

（一）制作方式传统，优质内容缺乏

目前，对于新闻短视频，有不少媒体对其的认知有着一定的偏差，即使在进行短视频新闻创作时，仍然无法开拓固有的思维方式，依然沿用以往的传统叙事手法以及电视新闻的惯性思维。比如，新闻主题切入较慢，新闻精华无法及时呈现出来，由于对最新的各类信息的利用率较低，展示的画面达不到吸引观众的要求，从而导致无法协调新闻的完整性与时长二者间的关系。即使到现在，仍然有部分媒体认为短视频新闻就是对完整的电视新闻，通过精删、裁剪的手段剪去大部分时长的小视频，最后通过各类平台进行频繁的推送与更新。由于对短视频存在类似的错误认知，使得其包含的价值信息无法迅速的被人们感受到，同时短视频新闻自身的专业性等方面的缺陷，无法精确的把握受众的需求，因此就不能向受众传达有力的新闻内容，受众们的注意力和新闻的关注度也就一直处于低迷状态。

（二）内容分发模式单一，缺乏针对性

不同的发布平台有不同的媒体属性，短视频新闻的发布方在对不同的平台进行了解后，通过分析各类平台的属性来决定分发新闻产品的内容以及时长。目前，绝大部分媒体对于社交类以及新闻聚合类平台没有进行深层次的了解与分析，盲目地制作了各类短视频新闻产品却不能与各类平台自身的特性相符合。少部分平台注重对新闻产品进行多平台的分发，在此过程中却忽视了对各类平台的受众群体和用户偏好的深入分析和精准定位，没有针对性的分发，不能为用户精准地推送适合的短视频新闻，很容易让受众产生视觉疲劳，更不能与用户建立长期的联系和深度的互动。

（三）短视频对用户黏性小，互动率低

短视频新闻的用户黏性小。相较于以文字、图片形式呈现的新闻报道，短视频新闻的阅读量以及点赞评论数较低，甚至存在大量短视频无人问津的现象。例如，人们往往能看到那些网上播放量高達10亿次的梨视频，在如此恐怖的播放量下却只有寥寥几句评论。接收不到用户有效的评论和反馈，就无法和用户形成有效的互动反馈机制，也不能精准地对用户的喜好和关注点进行分析定位。用户参与评论是短视频新闻传播的重要一环，用户评论不仅能丰富新闻信息，同时，反馈的声音也能帮助短视频新闻不断做出调整，以便更好地适应受众的需求。

二、新闻短视频发展策略

（一）去中心化，优化用户体验

新闻短视频以其制作周期快、时长短、传播迅速的特性满足了受众碎片化的信息消费习惯。要在有限的时长内传播丰富的信息，视频必须选取独特的报道角度，准确抓住与主题有关的核心信息，用更紧凑、更简洁、更精练的方式呈现新闻内容。短视频新闻的优点在于不需要过长的前期铺垫，通过直接表达的方式将新闻主题呈现给观众，充分体现了新闻的“5W”要素。还要充分运用文字、音频等多种表现形式，更全面、更真实、更具体、更生动形象地对新闻事件进行反应。此外，短视频新闻要想得到充分的发展，一方面要对各类平台上的内容进行聚合整理，通过敏锐的观察力在碎片化的信息潮流中挖掘有价值的短视频，另一方面再对有价值的短视频进行加工编辑，通过这类手段在自己手中充分发挥价值。

在互联网发展过程中，去中心化作为社会化关系和内容产生两种形态的产物，作为一种相对于“中心化”而言的新型网络内容生产过程。同早期的互联网（ Web 1.0）时代相比，现如今的网络（ Web 2.0）内容不仅仅局限于通过专业的网站与人群产生，而是由全体网民一同参与创造的结果。无论是谁都有在网络上发表言论以及创作的权利，从而使网络产生源源不断的信息。去中心化传播不仅可以降低生产制作门槛、激发受众参与的积极性，同时也能为短视频新闻提供更丰富的信息。要想获取受众的认知和好感，必须对短视频新闻产品进行精细的设计。如何去中心化传播，可以从以下几点着手：首先，短视频是集文字、音频、视频于一体的新型媒介形式，在新闻产品的制作上，要将短视频的优势充分发挥出来，仔细推敲字幕文字，认真选取背景音乐，使用高质量的清晰画面，从而使短视频新闻的画面更有冲击力，字幕信息含量更高，画面的设计更富于美感和动感。其次，客户端和H5的界面设置要简洁明了、板块划分要明确清晰、保证操作的便捷性，让每一个受众都能在轻松的途径下突破时间与空间的局限性，通过观看短视频新闻获取最新的信息。

（二）内容分发精细化，增加用户黏性

短视频新闻有着很强的社交属性，其内容可在多个社交平台转发共享和实时互动。社交平台作为短视频新闻的主要传播途径，在拓宽新闻传播渠道，让更多的受众能够接收到新闻信息的同时，也能极大地提高新闻传播的时效性，延伸新闻报道的话语权空间，为短视频新闻用户注入鲜活的社交活力。短视频新闻创作者在进行产品的制作以及分发活动之前，要考虑到不同平台的属性，制定不同的方案。要深入研究和分析不同平台的不同定位和特定属性，对目标群体的生活作息以及消费习惯等因素进行分析，同时对分发的产品进行调整，使得其更加贴合平台受众的兴趣爱好以及平台属性。另外，对于投放到不同平台的产品，要对其内容时长进行划分，例如，对于各类新闻平台投放的产品时长应把握在2-5分钟之间;对于微博、抖音这些渠道分发的视频应当限制在10秒到1分钟不等。而对于选择投放内容方面，在对用户群体进行分析了解后，要将不同类型的新闻视频推送给不同的目标人群，以增加用户的黏性。

随着短视频用户规模的不断扩大，短视频新闻平台在精炼生产内容、细化内容分发渠道的基础上，还应逐渐向深度挖掘单个用户价值的战略转移，增加用户黏性。在实现对初始规模扩张的基础上，短视频新闻平台接下来就是要做好和现有常驻用户间建立长期的互动关系，把握住已有的市场。短视频新闻平台可以运用大数据的手段对用户的浏览种类、评论数量和浏览时长进行分析，抓住用戶的需求点，以达到进一步强化的短视频内容精细化定制工作，分发满足用户需求的产品来达到维持良性的互动关系的目的。

（三）PGC与UGC相结合，打造品牌形象

当前，大部分短视频新闻都是通过平台进行分发，对于同一个新闻事件，各个平台往往会出现很多相似的新闻短视频，用户也不会再将关注点放在新闻报道的出处上，从而导致媒体之间的界限变得模糊，辨识度不高，无法树立自身品牌形象。短视频新闻要想在产品同质化严重的情况下脱颖而出，必须走品牌化、特色化、精品化的发展路线，将PGC生产模式和UGC生产模式相结合，制作高质量的新闻，满足受众个性化的需求。

对于短视频新闻的发展，在实行PGC生产模式的基础上，对于UGC的生产模式也不能忽视。UGC模式的优点在于能够极大程度地聚集人才资源，对于存在价值的新闻线索和现场画面做到第一手的收集。举个例子，在面对突发性的新闻事件的情况下，新闻媒体受限于时间与空间的限制，往往无法拍摄到第一现场画面，这时候UGC的优势就得到了体现，可以通过对海量普通用户上传的信息和资料进行整理来获得所需内容。UGC用户生产的新闻内容一般时长偏短，基本为15秒左右，但即便如此，倘若能运用好这短短的15秒，同样可以制造舆论爆点，从而吸引大量受众的关注。但由于这些短视频内容缺乏专业性，其内容的真实性通常会遭到多方的质疑，因此要求对视频发布方以及平台建立起严格的审核机制，在带动群体收集传播信息的同时，踊跃参与到视频真实性审核的环节中去，同时做好对视频的加工与编辑等工作，让新闻更具有真实性的同时保证其完善程度，从而进一步提高短视频新闻的质量和专业性。

在短视频的行业中，要想成为这一领域的佼佼者，首先新闻工作者要对自身做出精确的定位，通过各类的分发渠道，利用优质新闻短视频进行引流，与不同属性的分发平台建立友好的合作关系，重视对个体用户价值的挖掘工作，依靠满足需求来提升用户体验，进一步完善自身品牌形象，在行业内提升自我竞争力。此外，新闻工作者要对时事做到精准把控，及时地调整短视频新闻的内容以及传播方式，最终实现传播效果的提升。

参考文献：

[1]赵昱，王勇泽.短视频的传播现状分析[J].数字传媒研究，2015年第05期.

[2]王晓红，包圆圆，吕强.移动短视频的发展现状及趋势观察[J].中国编辑，2015年第03期.

[3]程征，胡启林，国外短视频新闻机构发展现状与启示[J].中国记者，2015年第02期.

【作者简介】张炯，硕士研究生，浙江卫视编辑。