用“体验”联结世界

2020-12-21吴越赵昱

新闻传播 2020年19期

吴越赵昱

【摘要】视听符号作为建构和传播城市形象的重要手段之一，通过对城市经济发展、文化传承、民众生活的形象记录与真实展现，给予外国受众一种远程的“体验感”，并对城市形象对外传播产生正面积极影响。本文采用问卷调查与深度访谈的形式，通过对两类外国受众的调查，发现“体验式传播”能有效获取外国受众注意力与好感度。由此本文提出通过整合体验式信息的内容编码与传播渠道，增强西安城市对外传播影响力，以期让西安在“走出去”（信息传递出去）的同时，更好地“走进去”（走进受众心里，切实产生正面传播效果）。

【关键词】体验感;视听符号;对外传播;城市旅游

一、研究背景及文献综述

北京大学新闻与传播学院程曼丽教授在《中国的对外传播体系及其补充机制》一文中指出：“对外传播存在‘起点与‘落点明显错位，中国希望外部世界了解、理解、信任的努力，与实际传播效果没有产生完全的正相关效应”。而城市传播作为对外传播的重要任务之一，其“起点”一一城市视听符号内容生产与其“落点”——海外受众的核心需求及传播兴奋点定位不准确的问题亦十分凸显。

本文从西安城市对外传播的“落点”反推“起点”，研究针对两类外国受众开展了问卷调查与访谈，一为身在境内的外国受众（78位在陕高校留学生），二为身在境外的外国受众（26位欧洲民众），通过对以上调查对象的问卷与深度访谈，得出结论：“体验式传播”路径符合外国受众的媒介需求与传播兴奋点;社交平台及短视频平台上“体验感”强的视听内容，可以帮助外国受众了解城市风格并激发旅游动机。

根据文献梳理，城市形象对外传播（在此采用狭义，指对外国公众进行传播）是城市提高美誉度、知名度和影响力、竞争力的重要途径（姚宜，2013）。其中，“城市形象”这一概念由美国著名学者凯文·林奇首次提出，其在《城市意象》一书中对“城市形象”的概念表述为“人们对于城市的印象和感知”，强调“城市形象”是通过人的综合“感受”而获得的。经文献梳理所得，所谓“感受”即一种讲求“体验感”的互动传播机制，视听符号是该机制内最有力的传播载体之一。

权威学者约瑟夫·派恩在《体验经济》一书中对“体验”一词进行了概念界定，它是人们用一种个人化的方式来度过一段时间（闲暇），并从中体会整个过程（事件）中出现的一系列可记忆的时间。拿着手机游走于城市空间的每个人，通过“体验”成为城市的叙事主体（孙玮，2017）。尤其在当下新媒体空间中，身体的全息体验成为城市最主要的对外叙事方式之一，而人们基于VR、AR等技术的沉浸式“链接”更加强了这种体验的感受。另有学者从文化赋值的角度出发，认为体验经济的互动性与烙印性记忆特征同城市形象传播具有正关联，也就是说开发、发展文化体验经济，能够提升、优化城市形象，且传播效能巨大（何国平，2010）。

可见，注重“体验传播”是进行城市形象对外传播过程中的有力抓手。那么，该使用什么样的符号形式有效进行“体验式传播”呢？由于视听符号自身的多媒体性与较强的临场代入感，使其成为“体验传播”过程中最有力的载体之一。传统意义上的视听符号多指声音、图片、影视作品、纪录片等内容，其具备一定的视听感染力，也具有美化城市形象的传播效应（李宗诚、薛媛，2006），但传统视听语言的传播过程中片面注重故事化表达，而忽视交互“体验式”的传播感受，更倾向于大众传播“点对面”的传播模式。在当今多元化的价值体系中，新媒体时代更注重“点对点”的传播模式，如何契合每一位受众的个体需求，是当今社交媒体平台中以短视频为主的新型视听符号的主要发力点。

基于以上文献梳理与分析，本文着重考察的是新媒体环境下，社交平台与短视频平台中新型“体验式”视听符号的传播路径，其通过对城市经济发展、文化传承、民众生活的形象记录，实现城市符号化遴选、个体图像化叙事与情感性共情结合，给予受众一种远程的“体验感”，建立城市对外传播国际化互动机制。

二、两类外国受众的对外传播效果研究

（一）在陕留学生对西安城市印象及获取城市信息媒介使用习惯调查

1.留学前后态度转变明显——具身“体验”的重要性

根据2018年-2019年开展的陕西高校外国留学生调查问卷数据（有效样本78份）统计发现，留学生留学之前普遍对西安印象不清晰，经过一段时间本地生活，多数留学生对西安总体印象深刻且明显呈积极正面方向，并乐于融入西安当地文化之中，以下为具体结果：

（1）根据调查问卷结果显示，外国留学生在留学前，对西安不了解的占比67.95%。

（2）留学原因中排名第一的是学校推荐，而非自愿或家人朋友推荐。

（3）留学后对西安的具体印象，有88.46%的留学生认为西安城市美丽、历史与现代并存，82.62%的留学生认为西安是文化底蕴深厚的历史名城，69.23%的留学生认为西安是经济迅猛发展的重要商务城市。此外，有58.97%的留学生对西安是个国际化大都市这个说法认可或非常认可。

由上述调查结果可见，虽然大部分西安海外留学生的留学动机并非完全自发自愿，但来西安学习生活有了一定的体验后，慢慢呈现出对城市积极正面的认知，乐于使用“文化底蕴深厚”“经济迅猛发展”等形容词来描述西安城市形象，表明受众的具身体验对于城市形象具有积极影响。

2.留学生的桥梁作用——“体验感”的远程传播

研究者还以个人访谈与小组焦点访谈的形式对15名西安留学生开展深度调查，进一步发现：西安人热情真诚的社会交往态度让他们产生好感，多数留学生表示会说几句西安方言，曾经推荐家人朋友来西安旅游，乐于使用国外视频网站或国外社交媒体来展现自己在异国他乡的新奇经验，介绍西安风土人情。

由此可见，西安海外留学生重视参与感与體验感，融入西安的文化生活意愿强;其次，留学生具有明显的促进城市形象对外传播的桥梁作用，能够将自身实际的“体验惑”远程传递给其他海外潜在受众，不断壮大海外受众基数，为西安城市视听符号的对外传播打下坚实基础。

（二）欧洲民众对西安城市认知的调查

本论文研究者于2019年8月赴德国慕尼黑大学开展为期、个月的学术交流，以此为契机走访欧洲七国（德国、法国、荷兰、瑞士、比利时、卢森堡、挪威）收集相关资料，针对欧洲民众展开访问。在七个国家中，就“对于西安的基本认知情况”为调查内容，共计采访26位在校大学生。在面对“您知道西安这座城市吗？”“您或者身边的人有没有来过西安？”“您对西安的看法是什么？”这些问题时，仅有2位受访者表示“知道西安这座城市”，但对其的认知也仅停留在“兵马俑、城墙、古都”等符号化的对应层面，没有进一步的感知，并表示他们从未接触过从西安旅游回来的朋友。在被问到“如何决定旅游目的地？”时，受访者表示他们会依据Youtube和Facebook等社交平台上的信息，了解一个城市的基本情况，并且倾向于选择文化体验感好的城市进行探索。

通过对上述两类外国受众的问卷与访谈，不难得出一个观点，那就是注重体验的传播路径符合海外受众的核心需求与信息传播的兴奋点，应着力打造城市对外传播“体验感”。

三、体验式信息的内容编码与传播渠道

英国社会学家约翰·厄里在《游客的凝视》一书中将“旅游”的内涵描述为：旅游终究是寻求“令人愉悦的体验”的个体行为，而不是单纯的视觉经验。对于城市形象的认知同样是基于视听符号的“体验”行为，是受众心理与当地文化内涵深度融合的产物。

针对上述研究内容及分析，拟提出西安城市视听形象对外传播的三点启示。如下：

（一）建立体验的虚拟场所

当下基于互联网平台的“体验传播”应充分考虑外国受众的需求，建立健全符合受众偏好的“体验场所”。但从海外社交平台（以Facebook为例）来看，西安官方机构对于互联网体验式虚拟“场景”的建立还未引起足够重视。目前仅有由陕西省政府开通的名为“Visit Shaanxi”官方旅游宣传账号，且与其他省份与城市例如北京、苏州和三亚的传播影响力（发文量、评论、点赞、转发等方面）存在较大差距。

西安需加强在海外平台社交账号活跃度，打造体验式的虚拟“城市场景”，同时还应注重建立“城市场景”的个性化服务功能。例如同为亚洲国家的日本在城市视听形象对外传播过程中，注重加强城市形象传播对外国受众的“接近性”。其表现为：在Facebook平台中，日本的旅游形象对外传播将受众以国别进行精细划分，为各个地区的受众定制个性化体验“场景”服务，开设了以“Visit JapanFrom Canada、Visit Japan from the UK、Visit Japan from In-dia、Visit Japan Philippines”等ID的诸多平台账号。在发帖一栏，针对不同国家传播的信息会使用不同的语言，即可适时对每一条传播内容进行国际化“编码”，减少受众的“解码”误差。同样，西安也可建立诸如“Visit Xi'anfrom US、Visit Xi'an from Japan”等账号，动员国内外网民以不同形式参与内容制作、发布与传播，与境内外的海外受众实现一系列有效的文化心理对接。

（二）定制“体验性”的个性化内容

以“看”为主的旅游模式逐渐被体验式的深度旅游所替代，海外受众在零距离的地域接触中逐渐形成自身关注的传播内容焦点，因此考察受众“体验”行为的个性化是定制传播“菜单”时的重中之重。通过新媒体平台研究发现，“美食话题”与“文化体验”成为受众较为关注的两项传播内容：

如在YouTube平台中，一位ID名为“The Food Rang-er”的用户所上传介绍西安美食的短视频集锦，单个视频点击量就有689万次，评论数8275条，且评论内容中多为海外网友针对自身所体验过的西安美食分享，形成了一个基于“美食体验感”的网络互动社群，对西安城市形象的解读兼具趣味性与真实感，使相应的视听符号快速且有效地深入人心。

此外，通过对TripAdvisor（海外旅游信息网站，中文译名猫途鹰）平台信息的研究分析，发现受海外游客欢迎的西安景点与国内认知有所不同，如综合评分排名第二的“唐博艺术博物馆”（是一所展示陕西民间书法及绘画艺术的博物馆），其特色是可供游客现场免费体验书法临摹与绘画雕刻，海外用户在景点下方的评论多为赞扬与推荐（good exercise、wonderful experience、try the Calligraphy）。而此类景点在国内旅游信息网站如美团、携程、去哪儿网中多数评论寥寥。在对西安城墙的海外评论中，城墙骑行（ bike ride、rent a bike）成为高频词汇，表明多数海外游客乐于通过骑行来感知西安古老文化建筑的风貌，个性化“体验”视角赋予城市的旅行乐趣，在他们看来至关重要。在对外传播中，应把握住这一核心，多设置与展现文化体验活动，增强外国民众与古城西安的身体互动与文化互动。

（三）拓展基于体验的实体建筑与活动策划

强调以“体验”为核心的互动传播方式是一种加强城市形象认知的先进手段，它可以凭借虚拟现实技术突破时空限制，将城市文化古迹多角度还原，美化城市形象;还可以通过丰富的活动策划达成受众对城市视听符号本身的了解与认同。

例如上海世博会以“文化体验游”为名，使用高科技信息技术的形式展出了3D版《清明上河图》，赋予古画新生，以致万人争相目睹;以及享有“地下艺术天堂”之称的莫斯科地铁，成为城市视听符号与实体建筑的完美融合，向莫斯科城市及历史文化的传播贡献了不容小觑的传播力量。同样的，西安也可以通过古迹还原的方式激发受众的深度“文化体验”;利用巨幅文化墙、秦腔元素等特色视听符号融入地铁2号线中心站——钟楼站之中，将“体验式”传播渗透至日常场景之中，最大程度上顺应海外受众对于“体验式”旅游的偏好心理。

此外，在开展“体验式”的策划活动方面，西安已积极进行了部分实践，如在2019年3月举办的“西安国际摄影月”活动中，以摄影图片（视听符号）为重要载体，对西安城市形象的“体验式”传播产生了推动作用;还有2019年西安城墙与法国娇兰品牌进行产品的联合跨界行动，不仅停留在品牌产品宣传层面，更是将深层次的、基于不同文化的“体验感受”带到受众面前。

结语

“体验式传播”是以受众认知层面为基本内容、情感层面为主要导向、行為层面为最终目标的互动传播机制。在认知层面上，其为外国受众提供远程“参与感”，帮助受众建构一定的空间形象;在情感层面上，其通过社交媒体及短视频平台将受众进行个性化聚拢，产生情感共识达成的基础;在行为层面上，其凭借VR、AR技术等应用，以及线下策划活动的开展，引发受众的空间实践，并使受众尝试与城市融为一体，产生深度联结，增强城市海外传播影响力。

参考文献：

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[8]孙玮，从再现到体验——移动网络时代的传播与城市文脉保护[J].探索与争鸣，2017（9）.

[9][英]约翰·厄里.游客的凝视[M]黄宛瑜，译，上海：格致出版社.2016.

[10]姚宜，城市国际形象对外传播的策略创新[J].新闻知识.2013（7）.

【作者简介】吴越，西安交通大学城市学院讲师。赵昱，西安交通大学人文社会科学学院博士研究生。