旅游企业与环保事业契合类型对游客购买意愿的影响

吕丽辉，章璐婷

(杭州电子科技大学 管理学院，杭州 310018)

引 言

随着环保观念的提升，企业社会责任形象对消费者购买意愿的影响越来越大,消费者普遍认为，企业应在力所能及的范围内支持公益环保事业[1]。因而，越来越多的旅游企业选择参与环保事业，开展绿色营销。一些旅游企业选择与自身形象或产品契合的环保公益组织进行合作，树立了关爱地球、承担环保责任的社会形象，企业与其关联的环保事业开展营销活动，将直接影响消费者对企业营销的接受程度[2]。从契合角度来看，企业与环保事业之间的契合可分为功能契合与形象契合。前者是指产品属性、功能与环保事业的契合，后者是指品牌联想与环保事业的契合[3]。两种契合类型都能使消费者产生购买意愿[4]，但不同契合类型对消费者购买意愿的影响可能存在差别。

消费者信任影响消费者购买意愿[5]，这为研究旅游企业与环保事业契合类型对游客购买意愿的影响提供了一个有价值的视角。环境保护作为旅游企业承担社会责任的重要承诺，是消费者信任的重要组成部分。虽然有些旅游企业通过倡导绿色消费理念进行绿色营销，在游客中建立了一定的品牌与产品信任，但这些旅游企业仍会因其与环保事业合作开展绿色营销而遭到游客的质疑。一方面是在消费者信任认知和形成过程中存在心理距离，游客无法及时获得企业充足可靠的环保信息，也就无法完全相信旅游企业的环保承诺[6]；另一方面是有些旅游企业存在“漂绿”行为[7]，企业社会责任理念与行为的不一致造成游客的感知伪善[8]。本研究在消费者信任的基础上，进一步提出“绿色信任”概念，结合绿色信任的特点，探讨其是否在契合类型与游客购买意愿之间起中介作用。

此外，旅游企业在向游客宣传与环保组织合作的情况时，宣传方式、宣传侧重点和表述方式不同，触发游客的认知水平也不同[9]。若较多使用抽象词汇描述企业所进行的环保事业，可能引发游客对环保信息较为抽象化和结构化的认知；若较多使用具体数据传递企业的环保信息，可能引发游客对环保信息较为具体化的认知。本研究以解释水平理论为基础，结合心理意向理论，探究游客在初步接触旅游企业与环保事业合作营销的信息时，游客所处的不同解释水平是否会影响其购买意愿。同时，研究契合类型与解释水平对游客购买意愿与绿色信任的交互作用及解释水平在其中的调节作用。

一、理论分析与研究假设

(一)契合类型

契合度指游客对旅游企业产品、定位及企业形象与合作的环保事业之间相容程度的感知[10]。已有研究表明，消费者倾向于选择具有高契合度的产品[11]。联结学习理论[12]与信息处理理论[13]认为，企业与合作事业之间契合度越高，消费者响应越积极[14]。但由于契合度仅以高低来判断对消费者响应的影响，对契合问题的解释难以做到细致透彻[15]。本文在结合消费者不同认知基础的前提下，从功能契合与形象契合两个维度展开研究[16]。

功能契合指旅游产品在功能用途方面与环保事业相匹配，形象契合指旅游企业宣传倡导的绿色旅行观念、企业形象与环保事业相匹配[17]。当感知到企业与合作事业之间的功能契合或形象契合程度较高时，消费者对企业的态度更积极，产品购买意愿更强烈[18]。但是不同契合类型对消费者购买意愿的影响仍存在差别[19]。绿色营销背景下，功能契合更直接、客观地向游客表明企业产品的功能用途与环保事业的匹配性较高，而形象契合则需要游客消耗更多的时间与精力来了解企业文化。据此，本文提出如下假设：

假设1：旅游企业与环保事业之间，功能契合比形象契合对游客购买意愿的影响更大

(二)绿色信任

信任在消费者支持企业社会责任倡议的意愿中起关键作用[20]。绿色信任是指消费者对企业履行环境保护社会责任的信赖意愿[21]，即对企业提供绿色旅游产品的能力、可信度及动机的预测和判断[22]。旅游企业需向游客传递符合其期望的环保信息，才能获得游客的绿色信任。功能契合与形象契合作为对契合概念的深度解读，向游客传递着不同的信息。功能契合以更直接、更具体的方式向游客展示旅游企业与环保事业在目的上的匹配程度，更客观地表明企业在保护环境方面所做的努力；形象契合则需要游客花费更多的时间与精力成本，提前了解企业文化价值观与企业形象。

消费者信任在不同契合类型与购买意愿之间起中介作用[23]。功能契合与形象契合作用机理上的差异，导致消费者接收到的信息不同，认知的复杂程度不同，信任的中介作用就有所差异，但这种差异并不显著[4]。在绿色营销背景下，绿色信任正向影响购买意愿，是购买意愿的重要前因变量[24]，而旅游企业与环保事业的契合是建立游客绿色信任的基础。游客通过信息认知，判断企业产品是否符合自身及环保事业的需求，进而判断企业是否将满足游客需求和保护环境放在重要战略地位，从而形成初始信任。若预期判断得到肯定，表示游客对该企业产生较高程度的绿色信任。绿色信任可以强化游客的信心，减少购买决策的不确定性，进而影响其购买意愿。据此，本文提出如下假设：

假设2：旅游企业与环保事业之间，功能契合比形象契合对游客绿色信任的影响更大，且绿色信任对游客购买意愿产生正向影响，并在契合类型与购买意愿之间起中介作用

(三)解释水平

解释水平理论强调，在受到外界刺激时，个体会因认知水平的差异而对刺激物产生不同的心理表征，包括高解释水平与低解释水平[25]。处于不同解释水平的消费者会从不同视角思考问题，从而对不同类型的信息具有不同的敏感度[26]。高解释水平是抽象的、简单的，个体倾向于从内在的、本质的角度关注行为目标及价值，对善于表达美好愿景的产品具有更高的敏感度；低解释水平是具体的、复杂的，个体倾向于从外在的、表面的角度关注完成目标的手段及难易程度，对可行性、易用性更强的产品具有更高的敏感度。旅游企业与环保事业的功能契合突出的环保信息较为具体，而形象契合则较为抽象。处于低解释水平下的游客更易被具体的细节信息代表的功能契合所影响，从而产生购买意愿；处于高解释水平下的游客更易被凸显核心价值的抽象信息代表的形象契合所影响，从而产生购买意愿。

此外，心理意向理论认为，个体对外部刺激的感知通常以相同方式在工作记忆中进行知觉表征。心理意象会根据接收到的不同市场信息形成不同的感觉形态。信息越具体，心理意象加工程度越高，个体就越关注细节，从而导致其相对不易感知到风险的存在。信息越抽象，心理意象加工程度越低，个体就越关注整体，从而导致其更易感知到风险的存在。而对风险感知的难易程度直接影响到个体对产品的不确定性，进而影响消费者的绿色信任程度。根据心理意向理论，当旅游企业与环保事业以具体数据表述合作信息时，信息的生动程度较大，游客能够更清晰、准确地感知到旅游企业为环保事业所作的贡献，对风险的感知不强烈，从而对旅游企业及产品的绿色信任程度较高；反之，以内涵抽象的形式表述合作信息时，信息的生动性较小，游客无法精准感知自己的消费行为能够在多大程度上为保护环境做出贡献，增强了对风险的感知程度，从而降低了对旅游企业的绿色信任程度。据此，本文提出如下假设：

假设3：当旅游企业与环保事业存在功能契合时，低解释水平游客比高解释水平游客的购买意愿更强烈，且绿色信任程度更高

假设4：当旅游企业与环保事业存在形象契合时，高解释水平游客比低解释水平游客的购买意愿更强烈，且绿色信任程度更高

二、研究方法与结果分析

本研究实验数据来源于2019年11月进行的问卷调查，实验共有三组，每组实验招募不同被试进行问卷调查，三组实验均在浙江省各高校内展开，参与实验的老师与学生共计835人。每份问卷均要求被试填写人口统计学信息。

(一)实验一

1.预实验

预实验一的目的是基于熟悉度与紧密度选择后续实验所需的旅游产品，并基于产品确定旅游企业。首先，参考《风景名胜区分类标准》(2008年)和旅游资源分类、调查与评价(2018年)，对16名被试进行访谈。结合访谈结果，参考文献资料拟定6种类型的旅游产品。其次，组织46名被试对旅游产品的熟悉度做出判断，采用李克特七级量表测量。结果显示，山水型旅游产品(M=5)、古建筑型旅游产品(M=4.87)、城市风景型旅游产品(M=4.85)为被试熟悉度最高的三种旅游产品。最后，请被试对上述三种旅游产品与环保事业的紧密度做出判断，采用李克特七级量表测量。结果显示，紧密度分别为山水型旅游产品(M=6.72)、古建筑型旅游产品(M=3.43)、城市风景型旅游产品(M=4.24)。因此，本研究选择山水型旅游产品为后续实验产品。此外，考虑被试在实验过程中可能会受到已有类似消费经历的影响，为了避免这种个体差异，本研究设定了虚拟旅游企业——“山水旅游企业”。

预实验二的目的是基于熟悉度与相关度选择后续实验所需的环保事业。首先，本研究参考世界自然基金会、国家环境部与联合国环境规划署等机构倡导并开展的环保事业，初步筛选出16个具有一定社会影响力的环保事业。其次，组织50名被试对环保事业的熟悉度做出判断，并采用李克特七级量表测量。结果显示，“蚂蚁森林”(M=5.5)、“地球一小时”(M=5.37)、“世界无烟日”(M=5.15)、“大自然保护协会”(M=4.72)、“世界自然基金会”(M=4.54)为被试熟悉度最高的环保事业。要求被试对上述五个环保事业与山水型旅游产品的相关度做出判断，并采用频度分析。结果显示，相关度分别为“大自然保护协会”(P=34)、“世界自然基金会”(P=32)、“蚂蚁森林”(P=30)、“地球一小时”(P=23)、“世界无烟日”(P=19)。最后，要求被试分别对山水型旅游产品与上述环保事业的契合度与功能相似度做出判断，并采用李克特七级量表测量。结果表明，“大自然保护协会”在契合度与功能相似度方面均值分别为6.59和6.61，均高于其他环保事业，与山水型旅游产品功能契合。此外，“地球一小时”在功能相似度方面与“大自然保护协会”存在显著差异(t=9.526，p<0.001)，这表明“地球一小时”与山水型旅游产品形象契合，且契合度高于或等于其他三项环保事业(M=5.15)。因此，本研究选择“大自然保护协会”与“地球一小时”分别为与山水旅游企业达成功能契合和形象契合的环保事业。

预实验三的目的是检验实验材料是否选取成功。除功能契合组与形象契合组外，本实验设置了控制组进行对比实验。“世界无烟日”在预实验二中契合度与功能相似度的得分都较低，故将其设置为控制组中的环保事业。本次预实验组织141名被试，将其随机分配到三个组中。首先，向被试介绍功能契合与形象契合，并要求其阅读有关山水旅游企业与所契合的环保事业的介绍；其次，要求被试对山水旅游企业与环保事业的契合类型(功能契合、形象契合、都不是)做出判断；最后，要求被试填写购买意愿量表，并采用李克特七级量表测量。结果显示，功能契合组(M=5.6，SD=0.93)显著区别于控制组(M=3.57，SD=0.60)，t=12.515，p<0.05；形象契合组(M=4.44，SD=1.55)显著区别于控制组(M=3.57，SD=0.60)，t=3.601，p<0.001。说明实验材料选取成功。

2.正式实验

实验一目的是验证假设1。共94名被试集中参与，其中男性43名，采用单因素两水平(功能契合/形象契合)组间实验设计。

将被试随机分配到功能契合组与形象契合组，并向其阐述功能契合与形象契合的概念。在理解的基础上，分别向两组被试介绍山水旅游企业如何运用各自的契合策略与环保事业开展合作。其中，功能契合组的表述为：“山水旅游企业是一家产品丰富的企业，在注重山水型旅游产品开发，提升服务质量的同时，一直致力于环保事业。山水旅游企业通常采用功能契合方式与环保事业合作。功能契合是指旅游企业旗下的旅游产品与环保事业在具体功能用途上相关度较高，即能够通过产品达到保护环境的目的。大自然保护协会的目的是保护地球上重要的陆地资源和水域资源，致力于维护自然环境、提升人类福祉。目前，山水旅游企业与大自然保护协会携手开展绿色营销活动，并在各方面取得了较好的效益。”形象契合组的表述为：“山水旅游企业是一家产品丰富的企业，在注重山水型旅游项目开发，提升服务质量的同时，一直致力于环保事业。山水旅游企业通常采用形象契合方式与环保事业合作。形象契合是指旅游企业形象及其所宣传倡导的绿色旅行观念与环保事业具有一致性，即达到保护环境的目的。地球一小时是一项全球性节能活动，其宗旨是提倡在每年的某一天，人们尽可能关闭耗电产品，以此支持节能环保的倡议。目前，山水旅游企业与地球一小时携手开展绿色营销活动，并在各方面取得了较好的效益。”

理解上述材料后，请被试填写购买意愿量表。量表设计参考了盛光华[4]的研究，并采用李克特七级量表测量。

3.结果分析

第一，进行信度与效度分析。实验一中购买意愿量表的α值为0.811，效度为0.699。说明量表的信度效度均较好。

第二，进行独立样本t检验。自变量为契合类型，因变量为游客购买意愿。结果表明，旅游企业与环保事业之间，功能契合比形象契合对游客购买意愿的影响更大(M功能契合=5.82，SD=0.98，M形象契合=3.72，SD=0.7，t=11.874，df=92，p<0.05)，假设1得到验证。

(二)实验二

1.实验过程

实验二的目的是在不同群体中再次验证假设1，并验证假设2。共188名被试集中参与，其中男性88名，采用单因素两水平(功能契合/形象契合)组间实验设计。

将被试随机分配到功能契合组与形象契合组。首先，向被试介绍旅游企业与环保事业的合作情况，实验材料与实验一相同；其次，请被试分别填写购买意愿量表，并采用李克特七级量表测量；最后，请被试填写绿色信任量表[7]，亦采用李克特七级量表测量。

2.结果分析

第一，进行信度与效度分析。实验二中购买意愿量表的α值为0.821，AVE为0.61；绿色信任量表的α值为0.946，AVE为0.78。且购买意愿与绿色信任的AVE值平方根均大于两变量的相关系数值。说明两量表的信度效度均较好。

第二，进行独立样本t检验。自变量为契合类型，因变量为游客购买意愿。结果表明，旅游企业与环保事业之间，功能契合比形象契合对游客购买意愿的影响更大(M功能契合=5.82，SD=0.98，M形象契合=3.72，SD=0.7，t=11.874，df=92，p<0.05)，假设1在不同被试群体中再次得到验证。以契合类型为自变量，游客绿色信任为因变量进行独立样本t检验。结果表明，旅游企业与环保事业之间，功能契合比形象契合对游客绿色信任的影响更大(M形象契合=3.09，SD=0.57，M功能契合=5.69，SD=0.85，t=24.554，df=186，p<0.000)。

第三，进行回归分析。自变量为绿色信任，因变量为游客购买意愿。结果表明，绿色信任对游客购买意愿产生正向影响(B=0.711，t=13.801，p<0.000)。

第四，进行因果逐步回归分析。中心化各变量，用方程说明变量之间关系。具体方程如下：

PI=cFT+e1

GT=aFT+e2

PI=c’FT+bGT+e3

其中，c是契合类型FT对购买意愿PI的总效应，a、b是经过中介变量绿色信任GT的中介效应，c’是契合类型FT对购买意愿PI的直接效应。效应之间关系如下：c=c’+a×b，中介效应的大小可通过等式c-c’=a×b得到。结果表明，契合类型对购买意愿的总效应为0.692(c=0.692，t=13.056，p<0.000)，契合类型对绿色信任的效应为0.874(a=0.874，t=24.554，p<0.000)，绿色信任在契合类型与购买意愿之间起中介作用(c’=0.296，t=2.834，p<0.05；b=0.453，t=4.347，p<0.000)，为部分中介效应(0.396)，假设2得到验证。

(三)实验三

1.预实验

预实验主要目的是检验处于不同解释水平的游客存在购买意愿差异，共100名被试集中参与。

将被试随机分为两组，分别要求两组被试完成不同目的的任务，以启动不同的解释水平。其中，“为什么”的任务指向目标，目标相关的任务会引发高解释水平；而“怎么做”的任务指向细节，细节相关的任务会引发低解释水平。在两组被试启动不同的解释水平后，分别要求其阅读山水旅游企业与环保事业合作开展绿色营销的信息。其中，启动高解释水平的被试组阅读抽象信息，启动低解释水平的被试组阅读具体信息。

完成以上实验材料的阅读与理解后，请被试填写购买意愿量表，并采用李克特七级量表测量。结果显示，处于不同解释水平游客的购买意愿存在显著差异(M低解释水平=5.84，SD=0.54，M高解释水平=4.08，SD=0.77，∣t∣=13.233，df=98，p<0.05)，解释水平操纵成功。

2.正式实验

实验三的目的是验证假设3、假设4。共200名被试集中参与，其中男性103名，采用2×2(功能/形象契合×低/高解释水平)组间实验设计。

将被试随机分为两组。采用与预实验中相同的方法启动两组被试的解释水平，分别要求两组被试阅读一段关于山水旅游企业与环保事业合作的信息，该材料在前两个实验材料的基础上，增加了高解释水平游客关注的抽象信息与低解释水平游客关注的具体信息。功能契合的营销活动包含的是具体信息，材料表述为：“山水旅游企业是一家产品丰富的企业，在注重山水型旅游项目开发，提升服务质量的同时，一直致力于环保事业。山水旅游企业智能平台数据显示，过去一年间，其售出产品减少54万吨碳足迹，减少35亿微克城市PM2.5物质排放。大自然保护协会的目的是保护地球上重要的陆地资源和水域资源，致力于维护自然环境、提升人类福祉。目前，山水旅游企业与大自然保护协会携手开展绿色营销活动，前者为后者提供山水型旅游产品，以便其在山岳、水域旅游景区举办以保护陆地和水域为主题的环保公益活动，并在各方面取得了较好效益。”而形象契合的营销活动包含的是抽象信息，材料表述为：“山水旅游企业是一家产品丰富的企业，在注重山水型旅游项目开发，提升服务质量的同时，一直致力于环保事业。山水旅游企业的标语是‘传递山水型旅游产品绿色、环保的旅行文化，使旅游更低碳，游客更健康，世界更美丽’。地球一小时的宗旨是提倡在每年的某一天，人们尽可能关闭耗电产品，以此来支持节能环保的倡议。目前，山水旅游企业与地球一小时携手开展绿色营销活动，前者为后者提供山水型旅游产品，鼓励消费者放弃使用耗电产品，融入大自然，以便开展节能减排活动，并在各方面取得了较好效益。”最后，请被试分别填写购买意愿量表、绿色信任量表，并采用李克特七级量表测量。

3.结果分析

第一，进行信度与效度分析。实验三中购买意愿量表的α值为0.865，AVE为0.69；绿色信任量表的α值为0.933，AVE为0.75。且购买意愿与绿色信任的AVE值平方根均大于两变量的相关系数值。说明两量表的信度效度均较好。

第二，进行方差分析。先后检验契合类型与解释水平对游客购买意愿与对绿色信任的交互作用。结果表明,购买意愿为F=112.225，p<0.000，绿色信任为F=80.31，p<0.000，交互作用均显著。

第三，进行简单效应分析。在交互作用的基础上，先后检验解释水平分别在契合类型与购买意愿和契合类型与绿色信任之间的调节作用。结果表明，当旅游企业与环保事业存在功能契合时，低解释水平游客比高解释水平游客的购买意愿更强烈(M低解释水平=6.32，M高解释水平=3.55，F=314.42，p<0.000)，且绿色信任程度更高(M低解释水平=6.17，M高解释水平=2.79，F=1155.823，p<0.000)，假设3得到验证；当旅游企业与环保事业存在形象契合时，低解释水平与高解释水平游客的购买意愿不存在显著差异；低解释水平游客比高解释水平游客的绿色信任程度更高(M低解释水平=5.05，M高解释水平=3.13，F=220.67，p<0.000)，假设4未得到验证。

三、研究结论与管理启示

(一)研究结论

本研究先后通过三组实验，以人们普遍关注的企业环保营销这一社会现象为背景，围绕功能契合与形象契合，同时结合消费者信任理论、解释水平与心理意向理论的相关研究，构建理论模型，探讨旅游企业与环保事业之间的不同契合类型对游客购买意愿及绿色信任的影响，并检验绿色信任的中介作用与解释水平的调节作用。结果表明，旅游企业与环保事业之间的功能契合比形象契合对游客购买意愿与绿色信任的影响更大，绿色信任对游客购买意愿产生正向影响，并在契合类型与购买意愿之间起中介作用。功能契合下，低解释水平游客比高解释水平游客的购买意愿更强烈，且绿色信任程度更高；形象契合下，不同解释水平的游客购买意愿差异不显著，低解释水平游客比高解释水平游客的绿色信任程度更高。

(二)管理启示

山水型旅游产品以自然资源为依托，具有不可转移性与不可再生性的特点，使其对山岳水域资源的生态环境要求很高。现在的游客环保意识都很强，能够自觉关注并理性判断旅游企业是否在实际行动中有效履行了保护生态环境的社会责任。为此，旅游企业应当结合不同环保事业的特点、保护领域与工作内容，在实践中综合考虑选择合作伙伴的成本、收益、社会影响与实施效果，重点选择与其存在功能契合的环保事业合作，从而激发游客绿色信任，提高其购买意愿。而只要旅游企业培育了游客的绿色信任，游客都会对该企业产生比较正向的认知态度，进而产生产品购买意愿。

无论旅游企业采用哪种契合类型，低解释水平下游客的购买意愿更强，绿色信任程度更高。首先，旅游企业与环保事业存在功能契合时，传递给游客的信息更加直接客观，可加工性强，能更有效结合游客的自身认知水平来对接关注点。所以，游客对环保营销的心理距离较小，更注重旅游企业以保护环境为目的所做出的实质性行动，提高绿色信任程度，增强购买意愿。其次，旅游企业与环保事业存在形象契合时，游客对环保营销心理距离较大，相较于功能契合时信息加工的流畅性，游客对企业形象及企业环保理念的信息接收、甄别、筛选及处理的难度更大，绿色信任程度降低，并影响到购买意愿，这与盛光华[4]的研究结果相异。可见，旅游企业在宣传与环保事业的合作信息时，应尽可能传递企业详细准确的功能用途信息及具体行动数据，最大程度激发游客的绿色信任与购买意愿。