新媒体时代广告教学困境和路径

2020-12-20王海燕

海南开放大学学报 2020年2期

杜娥，王海燕

(海南大学人文传播学院海南海口 570228)

我国广告教育已经过35年，在培养方案、课程设置、师资力量各方面趋于成熟，广告教育逐渐形成稳定模式，但广告发展日新月异，学校广告人才培养步伐应与时俱进，输送符合行业需求的人才。以互联网为依托的广告逐渐占据市场，广告发展趋势决定行业对复合型人才需求量大，对广告人才素质要求更高。新媒体时代广告人才培养应以满足行业需求为前提，通过分析新媒体时代广告人才需求特征和广告教育现状，应时制宜，提出培养复合型人才新目标、增设新媒体课程和加强实践教学，适应时代需求的人才培养方式。

一、新媒体时代广告人才需求特征

互联网技术的不断发展，促使新媒体应运而生，广告随之异军突起。据资料显示，我国广告收入呈增长趋势，从2010年1700亿元到2015年3600亿元，5年内复合增长率达到16%。新媒体广告高速增长，到2018年新媒体广告仍处于增长状态。新媒体时代广告迅猛发展过程中，行业人才紧缺，供不应求。传统广告人才精通于某个环节或某个方面，通过与其他部门的配合完成广告。新媒体时代要求广告人才具有独当一面能力，既要熟悉互联网环境、行业发展、新兴媒体，又要精通经营管理、新媒体运营和技术操作，成为全能型复合人才。

(一)敏锐的行业洞察力

互联网时代，广告作为引领时代潮流行业，一直处于新媒体激流前沿。新媒体时代下，传统媒体时代广告分流为淘汰和改革，传统广告运用新媒体发挥自身优势，需要清晰洞察内外环境。以“新”著称的新兴媒体广告，在“变”中不断发展，更需要熟知行业环境。一方面，掌握广告环境是广告创新的前提。互联网环境千变万化，受众面对纷繁复杂的信息更倾向新鲜的信息。因此，广告对整体环境反应敏感，广告必须追求“新”，包括新兴的传播手段、新颖的传播内容和新型的传播媒介。广告实现创新，要求广告人对整体环境和行业前景有熟悉的认知力和敏锐的洞察力。另一方面，熟悉行业前景是管理已发布广告的关键。媒体融合要求广告不再单纯发布于某一媒体平台，而是融合各媒体优势全面投入，达到传播速度快、影响力大的效果。新媒体时代广告受众参与度空前，如果不及时了解广告传播的环境变化，不仅容易引发风险，而且容易丧失来之不易的宣传时机[1]。

(二)精通新媒体系列运营

新媒体系列运营按内容可分为新媒体数据分析、新媒体营销和新媒体技术三个方面。首先，伴随媒介融合的发展，新媒体影响力与日俱增，大数据对广告行业的影响不可避免。数据分析处理不仅可以精准化、个性化、智能化地进行广告推送及推广服务，也对广告学专业人才的新媒体数据分析能力提出更高要求[2]。其次，新媒体营销能力是整合营销的一部分，也是新媒体时代广告营销的重要组成部分。如何合理的将新媒体应用于营销，如何提高新媒体时代广告营销效果，都需要具备新媒体营销能力。最后，新媒体是科技的产物，广告人需要具备一定新媒体技术能力，使得广告与新媒体之间实现完美结合，顺应广告行业发展方向。倘若人才掌握技能停留在传统媒体广告运作理论知识层面，而缺乏对新媒体技术实际操作能力，这样的人才与时下广告行业人才所需不符，逐渐会被时代所淘汰[3]。因此，精通新媒体系列运营是广告行业人才必备条件。

(三)较强的技术操作能力

新媒体集广播、电视、印刷、网络、电子出版、移动通信等各种信息媒介于一体，对影音、文字、图像、数据等进行综合化处理，为消费者提供全方位、多样化的信息服务，使得广告发布平台、发布途径、传播策略等都得到了有效且持续的拓展，使广告视觉传达形式变得多样化且更具影响力[4]。新媒体时代的广告与传统广告在广告形式和广告制作方面迥异。一方面广告形式丰富，插屏广告、短视频广告、植入式情景广告等都以各种形式进入受众视野，如若想设计出充满吸引力的广告，必须先熟练掌握各种广告形式的传播以及操作。另一方面广告制作是基础和创意的执行阶段，广告人才具有较强技术操作能力，能够提升创新能力和水平，也是广告创意的一个途径。另外，具备操作技能能够使初入行的广告人更快入手工作，也可以使他们更快了解行业性质。因此，广告人必须熟练掌握基本的计算机技术、软件及网络应用技术，如图片处理技术、视频编辑技术、微博平台操作、粉丝运营平台操作等。另外，除了设计操作，广告人才还应该掌握一定的发布技能，熟练掌握网页发布、微信平台广告发布、微博发布等技能。

二、新媒体时代广告教育现状

(一)人才供需不平衡

广告教育起步晚于广告发展，导致广告人才供给不具有先天优势，这是广告教育的诟病。新媒体时代广告人才供需不平衡主要体现在以下几方面：

1.广告复合型人才不足从广告公司设置的部门功能来看，包括市场、客户、策划、文案、设计、创意、媒介、公关等多个岗位。每类岗位对于广告人才素质要求不一，大致可分为经营管理类、营销策划类和技术操作类[5]。大部分从业者在某一方面具备优秀的职业能力，但具备营销策划能力、善于经营管理又懂得相关技术操作的人才少之又少。

2.广告行业发展速度快，学校培养人才内容与行业所需不符随着新媒体技术发展，广告行业变化快，学校对学生的培养模式稳定，教学培养模式和教授内容不轻易进行调整。这种情况容易出现行业新技术、新知识不能及时纳入学生培养体系，导致学生所学知识和行业所需不对称。

3.新型媒体广告人才缺失新媒体、新技术取代传统静态的平面广告，动态的、新颖的广告越来越来为受众和广告主青睐，新媒体时代的广告设计、制作需要新媒体思维、新媒体素养、新媒体知识体系广告人。根据行业招聘信息，新媒体运营策划、新媒体文案等岗位招聘人数多且专。

(二)新媒体课程设置匮乏

新媒体课程设置在高校处于初期阶段，将新媒体相关课程融入教学在内容设置和师资力量方面均处于探索期。一方面，新媒体广告内容在原有广告课程基础上扩展，如何将新媒体广告镶嵌于现有课程，提高学生新媒体运营积极性是新媒体课程设置的难题。另一方面，广告专业师资多由中文、新闻等专业转入，同时有美术专业、营销学专业教师共同组成，他们缺乏广告实操经验，对新媒体的接触与学生同步。新媒体课程匮乏与广告教学具有同样的短板，师资力量相对薄弱。

(三)实践教学培养不全面

广告专业是实践性很强的学科，通常采取“理论”+“实践”教学模式，理论教学主要以通识教育和基础专业课程为主，实践教学主要采取课堂实践、参与项目、校外实习、模拟专题实践等形式。首先，大部分高校以实习和实训课程强化专业知识学习与应用，但是实习实训内容趋向固化和陈旧[6]。其次，部分高校教师和学生共同申报立项，获得项目及经费，以项目形式让学生参与实践，但是项目容纳人数有限且参与内容仅限于项目计划书等的撰写，没有真正参与市场运营环境。另外，一些教师组织学生在课堂上进行模拟操作，一定程度上可以带动学生积极参与课堂活动，但是这种活动脱离真正的实践，具体操作是教师指导，学生实践，与真正的实践相去甚远。因此，高校实践教学在某种程度上并未真正将学生所学理论与实践相联系，更多体现了课堂教学多样化。

学校积极组织学生参与广告大赛，学生通过参赛提高广告设计能力，全国性广告大赛如中国广告长城奖项、中国国际广告节奖、中国大学生广告艺术大赛、学院奖、金犊奖等影响力大，参赛高校覆盖面广、参赛人数众多，为高校学生提供了实践和接触市场的机会。但是，仍然无法覆盖到每位广告学学生。

三、新媒体时代广告教育优化路径

(一)注重人才综合素质培养

广告行业是知识密集型行业，新媒体时代信息更新速度快，广告工作内容多样，广告人才须具备全面的能力。从广告行业急需的经营管理类、营销策划类和技术操作类三类人才来看，可以将广告人才综合素质大致分为通用能力、专业知识和专业能力三方面。通用能力包括个人品质和个性及学习能力等，如意志力、创造力、执行力、领导力、沟通协调能力、环境适应能力、可塑性、结构化思维、高效的学习能力等。专业知识有平面设计知识、策划知识、文案知识、市场营销知识、公关知识、经营与管理学知识、心理学知识等。专业技能包含软件操作、品牌管理运营、媒介判断、社会热点分析、粉丝运营、网络传播、商业灵敏性等能力。

1.通用综合能力培养需要日常自我学习和学校课堂学习双管齐下日常自我学习在此不再赘述。学校课堂以理论学习为主，实践学习为辅。学校搭建平台，教师引导和指导具体事宜。学生在学习理论知识基础上，积极参与课堂实践、广告赛事、项目等,在实践活动中不断提升能力。教师可以在课堂上有目的的设置一些针对性小游戏或小活动，组织每个学生参与其中，以此增强学生对某方面能力的意识和培养，如协调能力、沟通能力、创新力，团队协作能力，提高学生通识能力。

2.专业知识以课堂理论学习为基础，要充分调动学生积极主动性广告是交叉型学科，理论知识覆盖面广，教师教学任务重，学生学习压力大。理论学习主要以教师讲授、学生接受为主，理论课程具有乏味枯燥特点，容易引起学生消极学习态度。教师居于理论教学主导地位，应用灵活教学方式，引导学生积极参与，激起他们学习理论的积极性和兴趣。

3.创新性思维贯穿专业技能学习始终技术操作不仅是抽象内容具体化的过程，也是广告创新的途径。网络资源学习技术课程比比皆是，教师在引导学生技术操作的同时，更多引导学生培养创新思维，通过技术创新达到广告创新，如通过分析展示一些技术创新的广告案例，引导学生自主创新广告内容和形式等。